裕兴总裁办公室的工作人员邢国均瞅见祝维沙正在他宽大的办公室里与主管销售的副总裁谈话，便径直走进去，将秦全耀的创意说了出来。俩人听后哈哈大笑，没有表态。

　　秦的创意是这样的：请那对颇有传奇色彩的12岁约翰尼双胞胎兄弟做广告。

　　约翰尼兄弟曾令全世界的读者大吃一惊。三年中率四千人马与政府军捉对撕杀，屡屡得手，俩兄弟更被渲染得几近神话。

　　后来，兄弟俩率“上帝军”向泰国政府投降的消息经电视报道后在世界范围内再次引起 一阵骚动，约翰尼仍带稚嫩的童音：“我想回家，我想妈妈……”令观者过目难忘。

　　秦全耀从这则报道中发现了两大卖点：一是这俩孩子给人留下极深的印象，无论是看电 视还是读报纸，一遍之后几乎都记得清清楚楚。这在信息泛滥的今天十分难得。而微妙之处 在于，这则报道之所以让人啧啧称奇，更多的恐怕还是与都市人内心深处对神话、对一种浪 漫的渴望搅动到了一起。与实际情况更接近的是，热带丛林深处的枪战充满了狼狈不堪、甚 至死亡的陷阱，但在城市人备受压榨的想象中，12岁的年龄已经足以把所有的阴影蒸发，让 这一切升华，只留下更神奇的成分。于是他提出：把这两孩子请来中国，给裕兴做广告。

　　秦是这样看的：现在非常盛行的所谓“定位”理论在许多广告公司的运作中实际变成了 一个误区，动辄“定位”，“定位”成了说辞。实际上，当“定位”变成条条框框时就已经开 始把企业往死胡同里带了。针对那些机械套用“定位”的说法，他提出了自己的广告创意观 点：好的广告应该具备二次传播效应，也就是说，好的广告一出来，应该具备新闻传播效应， 能够吸引人们的兴趣去议论。

　　目前，裕兴正在与泰国有关方面联系，无论请“上帝军”做广告的事情是否能够成为事 实，但就这个创意本身，也是值得我们探讨的。

　　从法律角度考虑

　　约翰尼兄弟能不能做广告？

　　自1995年2月1日起施行的《广告法》第二章第七条规定：广告不得有下列情形：（一 （使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害 社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、 暴力、丑恶的内容；(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(八)妨碍环境和自然资 源保护；(九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。通过《广告法》有关条文看不出对类似 广告的限制。

　　为此，记者通过专家谈点权威的看法，特采访了北京广播学院广告系主任黄升民教授， 黄教授认为，我国的广告法只是限制不能使用医生和患者形象为药品或者医疗服务机构做广 告，不能以军人名义做广告，但对类似约翰尼和路德这样的新闻人物做广告并没有任何限制。

　　广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《广告法》第四十 七条还规定广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法 承担民事责任：　(一)在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；(二)假冒他人专利； (三)贬低其他生产经营者的商品或者服务的；(四)广告中未经同意使用他人名义、形象的； (五) 其他侵犯他人合法民事权益的。专家认为，在不违反我国法律法规的情况下，不误导，真实 可信的广告是可以自主发布的。

　　北京市工商行政管理局有关人士介绍， 从广告法上讲，主管广告的工商机关对这种广告 没有太多束缚，但企业做这样的广告会不会给自身形象带来一些损失，企业为什么不请那个 大眼睛的“希望工程”的苏明娟做广告，这样形象岂不是好多了。

　　请充满神秘色彩的缅甸游击组织“上帝军”首领、12岁的孪生兄弟约翰尼和路德做广告， 无疑是很好的创意，他俩的经历自2001年以来多次被中央及各地媒体转载。现在以他们兄弟 的形象制作广告，有一定的轰动性，大众也容易接受。但是，类似广告虽然在法律上没有限 制，但在新闻传播上还是有不同意见和不同说法的，记者在采访中了解到，不少人认为广告 本身没有任何问题，是可以做的，但是这对孪生兄弟能给产品带来什么样的影响，能有多大 的影响，企业要做好充分的准备。做广告关键要找准卖点，一鸣惊人。

　　裕兴拿到一个烫手的热山芋

　　当祝维沙认真考虑秦全耀的这个创意时，他才意识到这个创意简直就是一个人们说的烫 手的热山芋：弃之不顾太可惜——祝这样对秦说：我感觉这个创意非常符合老秦的风格，很 邪性。它的最大特点是有市场点，就像几个月前搞的喝涂料。我们做市场的特别注意有没有 市场点，有点就好办。

　　但裕兴要真做，顾虑就来了。

　　第一，不可思议，真体会到天方夜谭的味道。这个顾虑说不出口，但应该是所有顾虑的 基础，没有想过、没有先例、更没有做过、没有可借鉴别人的地方，也不知道能不能做成， 甚至就是想做了也不知道约翰尼兄弟能不能找到，找到了他们肯不肯，等等。说到家，要让 这个创意落地，现在的心情恰似“拔剑四顾两茫然”。

　　第二，会不会产生负面影响？实际上最大的负面影响就是“裕兴只不过借机炒作自己一 把”。如果有人这样说并且因为这个广告的播出形成共识，裕兴多少年辛辛苦苦建立起来的美 誉度就要受损，裕兴和约翰尼兄弟真是离得太远，不是地理上的距离，而是内在的联系。真 站在祝维沙的角度考虑，确实能感受到老祝的难处，问题就在这儿：多年下来，裕兴毕竟有 了那么一些坛坛罐罐，若不慎，打了哪一只都不好受。一句话，要因此损了裕兴的金字招牌， 不值。

　　第三，约翰尼兄弟年龄虽然只有12岁，毕竟是反政府武装的首领，而且搞过轰动世界的 劫持人质事件。看看这俩孩子的形象：小小年纪就叼着烟，裕兴再包装能将他俩包装成“放 下屠刀，一心想学习”的问题少年吗？

　　第四，除此之外，谁能保证没有其他不可预料的风险？对企业、尤其像裕兴这样一个有 知名度、有一定市场基础、有比较稳定的顾客群体的企业来讲，风险控制绝对应该是第一位 的。

　　观点一　这是毁裕兴呢！

　　裕兴这么做能带来什么？不过是影响力而已。影响力再大也构不成美誉度，从“秦池” 到今天的“哈药”都已经反反复复证明了这一点。

　　裕兴现在最需要什么？

　　裕兴现在最需要的是美誉度，根本不是影响力。实际上我们做任何事情都应该站在企业 的角度认真考虑：什么才是企业最需要的？如果不是最需要的，无论多大的诱惑力都应该坚 决抵制，实际上，这个时候，诱惑力越大，危害性也越大。

　　说白了吧，这个创意纯粹是做秀。全国那么多失学儿童、贫困儿童你不管，偏千里之外、 八竿子打不着地找俩外国小土匪做广告，不是做秀是什么？

　　消费者现在眼睛雪亮着呢，裕兴要真敢这样“奋不顾身”地炒作自己，纯粹是毁自己！

　　做企业是慢功，要一步一个脚印地走出来。现在中国企业有个普遍的毛病，急功近利的 心态太盛，小步快跑都不行了，非要跳，往近处说是世界500强闹的，再远点是“大跃进” 的阴魂不散。

　　现在还真就有这么一帮子人，不是看企业的真正需要，而是投企业老板所好，老板心里 想什么他就赶紧往上递什么，企业想跳，他就搭一踏板，还说呢：从这儿你就飞黄了，连自 行车都不用了！

　　观点二　裕兴没准能大赢

　　不进则退，企业做市场谁都懂。裕兴也只有不停地“攻城略地”才能生存，这种“攻城 略地”更多的应体现在裕兴的企业意识中。

　　孙子两千年前就说过了：以正守，以奇攻。裕兴不出奇招怎么可能赢呢？前怕狼后怕虎， 这说明什么？是不是说明裕兴已进入老年期？说到底，是不是企业家的素质在退化？

　　如果我们避开做还是不做，我们看裕兴如果做了会怎么样？

　　想一想这小哥俩，但凡有同情心的谁能不这样想呢：不就是12岁的孩子吗？而且已经投 降了，泰国政府都宣布无罪了！而且孩子说了：“想回家，想妈妈了……”多让人感动，你裕 兴为什么不去帮小哥俩一把，让他们能学习、能玩游戏、能上网。小布什都承认了：我年轻 放任时，行为也年轻放任。不是还盛传他小时吸过毒嘛！干吗考虑那么多乱七八糟的概念： 政府军、上帝军、恐怖分子……当孩子在你裕兴电脑VCD前忘乎所以噼里啪啦敲打键盘的时 候，幸福的眼神谁都能读懂！电视观众只认眼前的事实！

　　再者，从最坏处考虑，舆论会不会一边倒，一致认定你裕兴很无聊地炒作了一把？全国 人民会不会一边倒，也一致认定你裕兴很无聊地炒作了一把？这可能吗？如果是这样，前提 应该是全国的媒体都很无聊，全国人民都很无聊，才会在无聊中认定你裕兴无聊。如果不是 这样，你裕兴就没有必要怕人说，别人说什么都应该是在正常范围内，属正常情况。这样， 说得越多，你裕兴不就越赢吗？！

　　从最坏处考虑，不就这些吗？

　　还有一点很关键，这俩孩子是世界性的新闻人物，当今中国企业有一个请世界性的新闻 人物做广告的吗？没有！而现在WTO已经“山雨欲来风满楼”，中国企业融入世界经济竞争格 局已不可逆转，历史的经验已经证明：在万事俱备、大势已定的前提下，谁当这个第一，不 是赢，而是铁赢定了。

　　如果真是这样的话，你裕兴是胜是负，傻瓜才看不出来呢。

　　观点三 不妨走中间道路拍个公益广告

　　潜在风险太大的时候，如果又确实不舍得放弃，有没有中间道路可走？比如拍成公益广 告？

　　就事论事地说，这个创意可能有的最大负面影响就是舆论和消费者对裕兴以“炒作”论 之，但如果拍成公益广告，这个可能有的负面影响就会蒸发掉。公益广告果真拍成，裕兴真 真就等于玩了一道难度系数极高的太极推手：既借了双胞胎兄弟扬传奇大名于世的势，又卸 了其曾为劫匪有可能祸害裕兴之实，空穴来风，空谷足音，空山泻翠，高，人们会惊叹，绝 对顶级武林高手舍老祝其谁！

　　说老实话，裕兴也确实到了该提升自己的企业形象的时候了，以此创意这样一个大手笔 让裕兴来提升自己的企业形象可谓风生云起，机会难得，如白马过隙，稍纵即逝，裕兴确实 应该珍惜。

　　为什么这样说呢？

　　中国的家电制造业竞争惨烈已无出其右者，谁能挺住已是英雄；谁如果更上一层，将来 已不可估量；谁如果能做到游刃有余，则霸业可期。

　　当初看松下自传，有一段就是50年代松下遭遇成立以来第一次大萧条，别的工厂纷纷裁 员、缩减开支，松下幸之助竟反其道而行之，咬牙买了一辆豪华轿车。老松下此举可谓一石 数鸟：一是车此时肯定便宜；二是做给同行看，显自己特牛；三是鼓舞了士气。张瑞敏就得 老松下真传，说，越困难的时候越要上广告。

　　对裕兴来说，送上门来的好事为什么不干呢？