2003年4月，占地3000亩的海南省琼海市"博鳌海城"项目正式获得海南省政府有关部门的批复和同意。随着项目的正式动工，中国第一个滨海式国际体育旅游区项目--"博鳌海城"揭幕了。作为"博鳌海城"的项目定名人和总策划，珠海金点策划机构总经理罗伟钊先生以及项目合作方，共同演绎了一段成功的城市运营故事。

      2002年9月12日，珠海金点策划机构总经理罗伟钊先生正式接受委托方海南中足体育综合训练基地公司总经理沈峰先生的邀请，出任该公司在博鳌项目的总策划顾问。当罗伟钊带着助手郑群来到项目所在地考察时，这里还是一大片海滩荒地。当时委托方称有300亩土地，希望开发"博鳌世界足球公园"项目。项目初期，地方政府和有关部门对该项目曾经寄予厚望和支持。但该项目虽然运作多年，耗费了沈峰总经理大量的时间和精力，一直未有投资方介入，是一个仅仅停留在商业计划书纸面的"世界足球公园"。此时，多年来目睹该项目发展的人（包括政府官员），大多数都失去了耐性和信心。博鳌中足基地公司沈峰是一个具有坚定的毅力和信念的人，这次请出著名策划顾问金点策划机构总经理罗伟钊任项目策划总顾问，就是希望他能为项目进行策划调整，使"世界足球公园"项目能够早日运作成功。

      一、"对世界足球公园"项目的评价

      "世界足球公园"拟建于海南省琼海市博鳌镇，该镇具有得天独厚的海洋生态气候和环境优势，是一个充满阳光、沙滩、海水、绿树、椰风的净土。该项目策划过程中，适逢著名的博鳌亚洲论坛举行，并确定博鳌为亚洲论坛的永久会址。藉亚洲论坛的大规模的建设和影响。博鳌成为了一片热土，吸引了海内外投资者的目光。应该说博鳌亚洲论坛的成功，给"世界足球公园"       项目带来了一次新的机遇。但怎样借助这个形势以及项目的战略思路应怎样调整，的确是一个难题。经过一番深思熟虑，作为该项目的总体策划顾问罗伟钊有以下的评价和分析：

      中足基地公司把项目定名为"世界足球公园"，并希望藉该主题公园进行投资开发获取效益。"这是行不通的！"罗伟钊斩钉截铁地说道。"世界足球公园"       项目选址在琼海市博鳌镇，距亚洲经济论坛中心约2公里处，东临南海，自然环境和海滨风光固然优美。但该地区完全没有人气，更加缺乏各种配套，在这里投资无异于垦荒，项目投资光在环境配套上投资的花费就很大，而在这个地方投资单一的足球公园，必定投资大见效慢。同时来海南的游客平均停留时间只有3-4天。博鳌目前唯有亚洲论坛有一些不过夜的游客前来旅游，但属观光性质居多，匆匆停留便离开。且博鳌线并未形成海南的主要旅游路线。"世界足球公园"要吸纳人气有极大的困难，而且足球在我国尚十分落后，群众狂热和冷漠并存，加上目前我国主题公园泛滥成灾，生命周期十分有限。我国许多主题公园的失败教训提醒了我们，上主题公园一定要慎之又慎。在一片生地上把项目单纯定位在足球主题，十分冒险，结果多是死路一条。因此，罗伟钊认为"世界足球公园"项目不能上，但可借此项目为契机，结合"博鳌亚洲论坛"的有利因素，扭转局势，将劣势变成优势，防危机于未然，在战略上必须重新调整思路，重新策划方案。 

      二、思路决定出路--项目的重新定名、定位和策划：

      博鳌位于海南省琼海市。10多年前这里是一个偏僻的大农村，一片荒滩，野草丛生。琼海人以种植业、养殖业以及捕鱼为生。博鳌的开发，促进了当地农村经济的发展，特别是博鳌亚洲论坛的效应带旺了琼海市的经济，甚至影响到海南省的房地产。并客观地提高了琼海市的国际知名度。前来琼海旅游的游客也逐渐增加，使琼海市成为海南著名的滨海旅游城市。

      随着博鳌亚洲论坛的成功，琼海市吸引了不少投资者的目光。但如何利用论坛的效应，并结合海南省的发展规划，搞好琼海的城市运营，是琼海市面临的二次创业和二次经营的问题。正如琼海市市委书记、市长陆志远所说的那样："我们政府土地是有的，为什么不用呢？我们政府不用，并不是没有项目，而是没有好项目。我们要做就做精品，没有精品就留给后人来做。"       在招商引资的浮躁时代，陆书记的一番话，显示了他高度的社会责任感和长远的战略眼光。

      罗伟钊认为，从长远而言，项目的地理位置以及美丽的海滨自然环境，不仅有开展旅游和休闲度假的价值，更是一个具有居住价值的理想和生活的宝地，但单纯开发旅游、休闲或体育项目，是不足以支持项目顺利发展的，在启动旅游、休闲、体育项目的同时要配合房地产的开发，以保证投资者的利益。思路决定出路，罗伟钊大胆地提出放弃"世界足球公园"项目而改为在该地开发"博鳌海城"项目。"博鳌海城"全称为"博鳌海城国际体育旅游区"，它建成后将是一座动感的国际化海岸小城，是一座充满生机的体育之城，是一座人们梦想得到的生态之城，是犹如海市蜃楼般的梦幻的滨海之城。是集旅游、观光、休闲、体育、房地产和各支柱产业于一城的多功能的海滨之城……

      2002年11月，罗伟钊以及他的助手们很快拿出了《博鳌海城总体战略策划纲要》报告。在琼海市政府会议室，罗伟钊向琼海市市委书记、市长陆志远、副市长王文进等市领导以及开发商、投资商等单位介绍了"博鳌海城"的总体策划报告。罗伟钊前瞻性地提出要把"博鳌海城"项目打造成集旅游、观光、休闲、体育、房地产和体育健康产品于一城的国际性主题产业城。

      在"博鳌海城"总体策划报告里，一个崭新的新城市逐渐地被描绘出来：海城热带风情广场；海城热带风情大酒店；海城热带风情会议中心；海城奥林匹克运动公园；海城国家体育综合训练基地（足球、网球、棒球、射击等）；海城体育博物馆；海城体育运动学校；海城体育名人别墅；海城蓝色海湾分时度假别墅；海城热带生态园；海城体育科技园……同时，罗伟钊提出，造势也要借势，这样可以大大减轻运作成本。要充分借助博鳌亚洲论坛的效应，吸纳那些只到论坛观光，并不留宿的大量游客（亚洲论坛定位较政治化和高档化，所以较难吸引普通游客食宿）。博鳌海城应针对性地采取一些差异化的战略思路。实施龙头引流、龙腹（海城旅游区）吸流、龙尾（海城房地产）筛流的战略。把"博鳌海城"打造成与"博鳌水城"（亚洲论坛会址所在地名称）齐名的海南"双城"，成为海南固定的"双城"旅游热线。博鳌海城的策划，首先要引导游客前来旅游、观光、休闲、度假、娱乐、养生、运动、集训……然后把旅游产品由休闲度假升级为运动养生、体验旅游形态，并扩充出体育旅游产品科技园以及体育地产，最后进行体育产业的资本运作。使琼海市与其他滨海城市单纯发展观光、旅游、度假、休闲的旅游发展模式转为向综合型的方向发展。使琼海市从城市建设局面提升到区域经济互动发展的境界。

      琼海市委书记陆志远听了罗伟钊的报告后，兴奋地说"博鳌海城"项目是一个大的策划、大的战略、大的土地、大的投资、大的规划、大的建设、大的品牌，最后是大的效益。该项目如能完工，那效益不只是政府和投资商，最大的受益者是老百姓。该项目的建设，将为琼海的发展增添光彩。

      博鳌海城，将在那大片的荒滩立起一座新城。琼海第一个带有城市运营意义的发展商--博鳌中足综合训练基地公司被推上了历史的舞台。而中国的战略咨询公司金点策划机构则为博鳌海城的城市运营打开了序幕。如今，"博鳌海城"项目已成功吸引了深圳一家著名的上市公司和新疆一大地产商参与投资，第一期项目投资计划在5亿元以上，许多金融机构也看好该项目，表示将给予融资支持。由于"博鳌海城"项目的规划和建设，还带动了相关项目的进入。有人估计，带动的间接项目和产业的增值将达20亿以上，其中一个欧洲投资商的欧式度假村项目计划投资就达4亿。博鳌海城的集聚效应初见成效。连主管该项目的琼海市副市长王文进也十分看好该项目的前景，并于2003年4月辞去副市长职务，主动到项目公司担任总经理，主持"博鳌海城"的开发建设。从博鳌中足训练基地公司一份纸面上的"世界足球公园"和300亩荒滩，演变成3000亩的"博鳌海城"的大项目。一个梦幻般的美丽的滨海新城将拔地而起，这无疑倾注了金点策划机构罗伟钊总经理和同仁的不少心血和智慧。

      "博鳌海城"策划，引入了城市运营策划的理念和智慧，对企业、地方政府甚至国家都有利。它是一个多赢的战略策划。它为博鳌中足体育综合训练基地公司找到了战略的方向和目标，为投资商找到了极具发展前景的项目，也为琼海市引来了巨大的投资效应和城市经营的新模式。同时，金点策划机构在城市运营方面的策划理念和思路在本项目实际运作也获得了巨大的成功。"博鳌海城"的揭幕，为中国城市运营策划的探索造了一个经典的策划案例。

(珠海金点策划机构 供稿)
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