策划类型：产品营销策划

策划人员：朱玉童

前 言

一个上市二、三年的区域洗护品牌——逸芙雪，是怎样迅速建立亲和、专业、值得信赖的品牌形象的？

逸芙雪如何在竞争白炽化的湖北、河南、陕西三区域市场攻城掠地，并取得不菲市场业绩的？（据《2000年IMI消费行为与生活形态年鉴》，逸芙雪洗面奶已进入西安洗护市场占有率、消费者最喜爱品牌前10名，2001年进入前5名）2001年，逸芙雪补水霜的上市，更是引爆了六个市场，获得巨大成功。 

在玉兰油、可伶可俐、丁家宜、索芙特等知名品牌围追堵截下，逸芙雪怎样独辟蹊径，突出重围？ 

在这份由深圳采纳营销策划有限公司逸芙雪项目组为逸芙雪公司制定的整体营销方案中，我们作出了如下的回答： 

一、兵临城下——逸芙雪的营销难题； 

逸芙雪是由南京宜婷化妆品有限公司出品的系列护肤品，1998年底始于陕西、湖北上市，其营销总部设于九省通衢的商家必争之地——武汉；营销人员拥有较丰富的日化营销经验。 

1、产品状况； 

旗下拥有三条产品线，产品均为常见的大众产品，其中洗面奶系列受到广大消费者的青睐，是公司的金牛产品，带来了主要的现金流；包装为统一的深蓝色，在货架上比较显眼，容易抢夺消费者的视线，但印刷略显粗糙；立即白洗面奶：保湿型、清凉型、洁净型、泡沫型；立即白保湿乳液；逸芙雪立即美白霜； 

问题： 

（ 1） 产品力不强； 

（ 2） 缺乏拳头产品； 

（ 3） 产品卖点不鲜明 

（ 4） 品牌形象刚刚建立 

2、促销状况； 

逸芙雪经营者拥有比较丰富的市场经验，故在拓市初期便舍得为该品牌投入不菲的广告费，在陕西、湖北当地比较有影响力的媒体上不时出现逸芙雪密集的广告，初步建立起品牌知名度；这也为逸芙雪下一步营销战术打下了较好的基础。

问题： 

（1） 促销手段缺乏新意； 

（2） 较零散，不够系统。 

3、经营状况； 

经过逸芙雪市场人员将近一年的基础性的工作，市场基本启动，网络初见雏形，但经营状况不是很好；尤其是与每月支出几十万的庞大广告投入相比，产出是非常不尽人意的。 

问题： 

（1） 广告创意一般，对市场的拉力一般； 

（2） 营销系统管理欠缺。 

4、竞争状况； 

洗护产品的竞争日趋激烈，以逸芙雪的金牛产品洗面奶为例，就受到强生可伶可俐、丁家宜、索芙特等品牌的强有力冲击，夺走了部分市场份额。逸芙雪的营销压力越来越大。 

问题： 

（1） 竞争处于劣势； 

（2） 品牌力对市场支持不够； 

市场无情，兵临城下；正是在这样的情况下，逸芙雪带着下列问题与采纳展开了合作： 

A、逸芙雪的营销战略是什么？ 

B、怎样塑造一个更适合逸芙雪的品牌形象？逸芙雪和其目标消费群究竟该如何定位？ 

C、逸芙雪广告怎样策划才能更有实效和促进销售？ 

D、逸芙雪的产品应该怎样进行整合，下一步的开发方向是什么？ 

E、逸芙雪的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大的对手展开竞争？ 

F、逸芙雪下一步的网络应该怎样规划？如何解决流通与终端的矛盾？ 

怎么办？只有“从市场中来，到市场中去”——带着这些营销难题，我们展开了市场调研和营销分析工作。 

二、背景与思考—一中国洗护化妆品市场的六道内伤； 

经过大量的市场一线调研和经销商访谈，我们发现化妆品市场其实并不象外人眼中那样光彩飞扬；经过众多商家掠夺性的开发与推广，一共犯有六道内伤： 

1、美白信任危机。由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对美白护肤品产生怀疑。 

2、品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大，广告中都是没有鲜明性格的女性。 

3、广告偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。 

4、成分论泛滥。 

5、中档市场中，各美白护肤品都涌向高端，中档市场的低端产品开发不够。 

6、产品严重创新不足。 

由此我们得出结论：中低档的专业美白护肤品细分市场是市场缝隙，尚未深度开发，新产品尚存在大量机会。 

这也是逸芙雪进入膏霜市场的一个最大机会，我们的营销战略目标就是—— 

集中资源，占领中低档美白护肤品市场，以美白专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。 

三、逸芙雪明白攻略营销难题迎刃而解 

1、目标消费群定位——中青年女性 

护肤品的消费群主要是25—35岁的中青年女性。25以下的女性正处于青春年少，整体来说对美白的需求不高。25岁到35岁之间的女性，她们不再美白的原因主要是生理自然衰老和生活的重担。女人过了25岁肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色素生成多；另一方面她们家务繁重、 

日夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴，加速肌肤老化，岁月的种种痕迹都集中在面部：皱纹、色斑、黯淡、松驰，即使以前白皙的女性也显得毫无光彩、黯淡无光。 

2、购买行为： 

A、根据自己的需要和季节的变换有针对性地选购。 

B、品牌转换行为多受他人鼓动，从众心理很强。 

根据近期中国社会调查事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需要的化妆品；43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑，购买未知品牌的化妆品；21%因多人同时使用一种品牌而购买自己从未使用过的化妆品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换化妆品品牌。 

A、购买时经常比较各品牌产品，并询问他人，购买趋于理性。 

B、对价格较为敏感，但仍然倾向购买中低档市场的名牌。 

3、购买心理： 

A、快速美白。希望即用即有效，很没有耐心。 

B、持久美白。有些美白护肤品刚用时有效，长时间使用后效果就不明显，在美白上，消费者有很强的一劳永逸的愿望。 

C、真正美白。消费者在购买中特别希望是真正的白，由内而外，而不是虚假的白。 

在她们心目中，美白就意味着年轻时的美丽。她们购买美白护肤品，表面是为了美白，最根本的目的是希望让容颜回复到从前， 

从而心理上感到自己仍然年轻，还没有年老色衰，对丈夫还很有吸引力。 

结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对美白的希望都可以归纳为“快速、持久、由内到外”，逸芙雪要瞄准这种心理进行快速有效的一元化整合传播。 

4、功能定位：逸芙雪高科技均匀白 

第一重奏：外部美白——日本超细白肤因子级数达15000目，是人体皮肤细致度的25倍，所以能迅速渗入肌肤深层，被肌肤吸收，改善皮肤粗糙老化，使肌肤细腻、有光泽。日本超细白肤因子是从外部滋养肌肤达到立即美白。 

第二重奏：内部美白——熊果苷在人体内部抑制黑色素的生成，扼住肌肤变黑的源头，从内部真正美白肌肤。 

第三重奏：促进吸收——芦荟和维生素E促使熊果苷95%以上都被人体吸收，促进肌肤健康靓丽。 

5、品牌定位——“明白女人” 

“明明白白做女人”是前期的核心广告语，通过市场的反馈证明“明白女人”对目标消费群很有杀伤力。25岁到35岁的女人，肌肤不再白皙动人，有些人在生活和工作的压力下忽略自己的容颜，不明白爱惜自己；有些在选择护肤品时“求白心切”，曾经犯过不少错误，经常糊涂的购买护肤品，但最终都令她们失望。这两种人都是不“明白”的。 

逸芙雪的品牌定位为“明白女人”，逸芙雪提倡明明白白的美白护肤观念和消费观念，号召这群在生活重负下的女性不能忘记美白，更要明白怎样美白、什么才是美白。 

6、品牌写真 

明白女人是精明的，美丽的，善解人意的；她比较成熟，有阅历，是理性消费主义者，知道如何“小投入，大收益”，懂得欣赏美，更善于创造美，能把平常的衣服搭配出美的感觉；她虽然不属于高收入阶层，但依然对生活和未来充满希望，她很会享受生活；她是成熟消费的代表，尤其是在护肤上不会糊涂的随大流；她清楚女人过了25岁就要注意美容保养，她懂得爱自己，更善于提升自己，保持自己的魅力。 

7、营销组合 

（一）产品： 

1、逸芙雪原有产品线非常狭窄，仅有洗面奶、膏霜、乳液三条，在终端上没有很大的优势，经销商和促销员都纷纷反映消费者要求逸芙雪多开发一些新产品，以满足市场需求； 

2、2000年索芙特、小护士、丁家宜等品牌也加大了对洗面奶产品线的重视和开发，无疑增大了逸芙雪的销售压力；拓宽产品线势在必行！在有效地市场调研的基础上经过半年的努力，我们成功开发出系列产品，并对原有产品包装进行更换，给逸芙雪品牌带来了更人性、更有现代气息和高科技的感觉： 

3、 时在秋冬季节的产品开发上，突破性地挑战传统保湿理论，打造“补水”概念。根据我们市调的结果显示，许多产品在打保温的概念，并且消费者对保湿概念比较认同，但是逸芙雪与这些产品 

正面竞争在资金等方面都不能抗衡，我们就打造了一个“补水”的概念，先进行市场调研，然后开发出补水产品，使产品与竞争对手的产品形成差异化，产品一上市就以“立即补水，立刻看见，多补20%水分”的独特诉求，引爆华中各大城市，创下了持久的销售热浪； 

（二）渠道 

1、根据逸芙雪的现有资源，我们确定了以流通为主的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，而不是盲目地跟随财大气粗的大品牌进行所谓的终端运作； 

2、逸芙雪在原有的渠道上，新开拓了河南、安徽、云南、贵阳等新市场；根据厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、湖北、陕西三连片市场定为谋略市场；将投入一定比例的人、财、物精耕细作这片样板市场。

3、更加有选择地筛选经销商，吸引愿意与逸芙雪共同发展、长期合作的商家加入逸芙雪分销队伍；同时在产品上贴防伪电话网络标签、地区销售标签，控制窜货、假冒伪劣现象。 

（三）整合传播 

2001年整合营销传播以产品为主，主推对象应季节不同而变；以“明白女人”为整合点，明白女人作为主线，展开三个阶段高潮不断的传播推广，在推广中品牌形象与销量共同提升。 

1、通过“明白女人”形象的全年传播，在目标消费群中逐渐深入地树立逸芙雪鲜明的品牌形象，产生品牌效应，拉升销量。 

2、同时展开富有市场促销力的报纸广告策略，迅速唤起目标消费群的美白欲望，促进市场销售。短期内迅速提升销量。 

（一）整合传播显神通 

1、市场上的很多日化产品均以美白作为诉求点，但是在经过大量的消费者调研和座谈会后，我们发现女性对自己的皮肤关注度非常高，于是我们在传播的时候巧妙地运用了惩罚策略：以《她的身材好，但是皮肤有点黑》、《她的容貌很好，但是皮肤有点黑》、《她的衣着很好，但是皮肤有点黑》、《皮肤黑就该受到不公平的待遇吗？》、《皮肤黑就该被嘲笑吗？》为标题的一系列报纸平面广告，引起消费者的关注，随后以《逸芙雪新除黑方案》系列广告，提醒目标消费群针对不同肤质的黑皮肤，要采用不同的复合型美白方案。以“明明白白做女人”为主线，使得逸芙雪的新产品一上市立即受到消费者的亲睐！这套系列广告在《楚天都市报》、《大河报》、《华商报》等媒体上刊出后，反响非常强烈！根据逸芙雪促销小姐反映，很多女性消费者都是当天看到报纸广告，第二天就来各大商场询问购买逸芙雪产品。

2、不同季节的不同说法

日化产品具有明显的季节性，不同的季节消费者使用不同的产品，在冬春交替期，人们会因为气候的原因，皮肤干燥、起白皮、皲裂、普通的护肤霜只能一定程度地保护皮肤，这时逸芙雪推出三重保湿的羊胎素深层保湿霜，并以《冬天，岂能让皮肤干着急》的系列小版面广告推向市场；夏天，逸芙雪推出晒后修复霜，并以《一个女人的防晒手记》、《夏日颜如玉》等系列广告提醒消费者夏天；

秋天，推出轰动一时的立即补水霜，选用人们非常熟悉的蒙纳丽莎的脸作为平面广告的一部分，给消费者非常大的视觉冲击力；并以多补20%水分作为卖点，进行系列推广。在系列广告刊发的同时，以专家谈补水的形式，配合软文对消费者进行长期的补水教育，经过我们精心策划下，逸芙雪的补水霜市场逐渐培育成熟，成为逸肤雪公司长盛不衰的一个明星品种。

3、精致的电视广告片

（1）阳光篇（15秒） 

女声旁白：过了一个夏天，我好象变了一张脸！ 

字幕：晒黑、斑点

女声旁白：用了逸芙雪深度美白祛斑霜， 

女声旁白：白回来啦，斑点、暗黄也不见了

女声旁白：一人一张脸，都用逸芙雪！

标 版：逸芙雪美白精华系列。

（2）补水篇（15秒） 

女声旁白：过了一个夏天，脸就变成了这样 

字幕：干燥、皱纹 

女声旁白：逸芙雪立即补水霜多补20%水分，立即补水，立刻看见！ 

女声旁白：皱纹不见了，人变水灵了

女声旁白：一人一张脸，都用逸芙雪！

标 版：逸芙雪立即补水霜。 

（3）我们聘请香港的著名导演根据惩罚策略，拍摄了逸芙雪美白精华系列及逸芙雪立即补水霜的精致的广告片，在陕西、湖北、河南等地区播出之后，创下了在西安省会城市单个商场日销售4000瓶的销售业绩。 

（二）骄人业绩 

通过一年多双方密切的合作和默契配合，经过逸芙雪市场一线人员和采纳逸芙雪项目组全体成员的敬业工作，我们取得了较好的业绩： 

1、逸芙雪由新品牌一跃为区域市场的知名品牌，并已经初步建立美誉度和口碑；品牌形象大力提升； 

2、产品线由原有的三条扩充为六条，并较好地进行了长期规划，确保销售不断拍； 

3、渠道上增加了安徽、贵阳、云南、河南等新市场，确定了湖北、陕西、河南三连片市场为谋略市场，以流通为主并通过明星终端以点带面来促进销售的策略； 

4、传播更具有针对性，投入产出进入良性循环； 

5、市场占有率和经营业绩大幅提高，同比去年增长了近50个百分点。 

一分耕耘一分收获，我们期待着在奇妙的市场营销道路上，进行下一次愉快的旅行！