策划类型：大型系列社会活动

策划人员：艾丰等

策划时间：1991年第四季度到1992年第一季度

第一部分 活动概况、效果影响

“中国质量万里行”是20世纪90年代中国最有影响的社会活动之一。这个活动是由首都新闻界主要新闻单位联合主办，国务院有关主管参与和支持的。内容和宗旨体现在它的名字的解释之中：“质量万里行”——中国的质量工作正面临着千里之行，万里之行；中国的新闻记者，为了宣传报道质量问题，将要做千里之行，万里之行。

活动的名誉顾问是老一代的革命家薄一波同志，顾问有袁宝华、吕东、徐惟诚、赵维臣、徐志坚、朱育理等同志，组委会主任是艾丰同志。参与的新闻单位各出一名副主任。

1992年2月，活动正式启动，第一批关于产品质量的报道同时在报纸、电视、广播发出，立即获得了强烈的社会反响。消费者反映非常好，他们纷纷写信给组委会，给各新闻单位，给各主管机关，直至写信给当时主管经济工作的朱镕基副总理。群众来信的内容归结起来就是三句话：“大快人心事，质量万里行”，“这是党和政府为人民办的一件好事、实事”，“希望万里行天天行”。

刚刚从国外访问归来的朱镕基同志，在看到质量万里行第一期工作汇报之后，就于3月12日批示给组委会说，中国质量万里行活动一炮打响，效果甚佳，可喜可贺。我已经向总书记和李鹏总理汇报。李鹏同志说，干得好，震动不小。希望再接再厉，搞好质量品种效益年。随后，李鹏总理在全国质量工作会议上，又再次肯定了这一活动，认为这是政府为人民办的件好事，政府有责任办这样的事情。据有关人士透露，建国以来，在中央政治局常委会议上讨论的社会活动，这是唯一的一个。

1992年8月，中共中央宣传部、国家新闻出版署、中华新闻工作者协会、中国质量万里行组委会联合召开了第一年活动的总结大会。主管新闻工作的中宣部常务副部长徐惟诚同志说，在新时期新闻工作必须为经济建设这个中心服务，而中国质量万里行找到了一个新闻工作为经济建设中心服务的好的方式。会上还传达了老一辈经济工作领导者张劲夫同志的意见，他说，从建国以来，我们就一直重视质量工作，但苦于没有好的方法落实。中国质量万里行找到了一个推进质量工作的好方法。一位从新闻工作的角度，一位从经济工作的角度，两者结合起来，可以看做是对中国质量万里行活动做出的全面评价。

在这样的情况下，原本作为一次性活动的“中国质量万里行”变成了一个持续性的多年和常年开展的活动。组委会成了常设机构，国家经贸委和中宣部成了它的主管机关。为了使组委会成为合格的一个常设主体，1994年之后，又正式注册了一个国家级的社团——“中国质量万里行联合会”，以一套人马两块牌子来开展活动：指挥每年的万里行活动时，称为“中国质量万里行组委会”，日常开展活动称为“中国质量万里行联合会”。

1993、1994、1995、1996、1997、1998……每年都安排一定的时间，集中开展万里行活动，直至今日。

中国质量万里行活动是一个综合性的活动。除了主体活动之外，各地配合这个活动还分别开展了与这个活动相关的彼此衔接的各种推进质量的名称相近但形式多样的活动。1993年元月，还创办了《中国质量万里行》杂志，成为经常推进这个活动的舆论机关。薄一波同志担任这个杂志的名誉社长，艾丰同志任第一任总编辑。

尤其值得一提的是，借助万里行活动的势头，中国名牌活动蓬蓬勃勃开展起来了。1992年6月，在万里行第一年活动的高潮之中，成立了中国第一个名牌企业组织——驰名商标保护组织，张劲夫同志担任这个组织的名誉主任，艾丰同志担任主任，李继忠同志、吴昊同志担任执行总监事。1993年春天，艾丰同志写了《关于深入开展中国质量万里行的思路》报告。这个报告获得了薄老的肯定，朱镕基同志在这个报告上批示，原则上同意艾丰同志的思路。质量工作是千秋万代的民族事业，要认真实践，不断探索。在中央的支持下，在名牌企业的积极参与下，中国名牌活动和中国名牌事业迅速崛起了。中国名牌的崛起成为中国改革开放以来，经济战线上最亮丽的一道风景线。

中国质量万里行活动的影响是多方面的，意义是深远的。它对全民族质量意识的树立和强化，对质量法制的制定和完善，对企业质量工作的改进和提高，对中国名牌事业的发展，都起了明显的促进作用。后来又有许多类似“行”的活动的出现，还有新闻舆论监督的加强等等，都在一定程度上受到了它的启示。

中国质量万里行的成功，并不是某一个单位或某一个人的功劳。它是在党中央、国务院正确领导下，国家主管机关的大力支持下，广大消费者积极参与，首都新闻界团结协作、开拓创新、努力奋斗取得的成果。其中恰当的策划和实施，起到了重要的作用。 

第二部分 万里行的发起过程

“中国质量万里行”活动是由人民日报经济部和中国新闻文化促进会两个单位出面联合发起的。我当时担任人民日报经济部主任和中国新闻文化促进会常务副会长，所以直接参与了它的发起，并被认为是主要策划者。

1991年第三季度，担任中国新闻文化促进会常务副秘书长的刘智向我提出搞质量万里行活动的建议。他说，国务院今年开展了“质量品种效益年”的活动，能不能在第四季度，也就是全年活动即将结束的时候，首都新闻界联合起来，搞一次大型的采访活动，报道这个活动已经取得的成绩，同时找出不足，给中央提供一些建议，把这个活动继续深入地开展下去。我很同意他的意见。经过研究之后，正式向当时国务院的主管部门——国务院生产办公室打了建议报告。主持生产办日常工作的常务副主任赵维臣同志看后立即同意了这个报告，并统一担任这个活动的组委会主任。他把这个建议向当时的国务院副总理兼生产办主任朱镕基同志做了书面的汇报，一周之后，朱镕基同志批准了这个报告，并做了五条批示，主要内容是：同意举办这样一个活动，但最好以群众监督和舆论监督的方式出现，政府不要站在第一线，但活动要得到政府主管部门的支持，提供不少线索，并把好关，不要向任何企业要赞助，经费由财政拨款解决。

由于有了国务院领导同志的批示，这个活动的筹备工作就很顺利地开展起来。经过两三个月的准备，到1991年年底，已经是万事具备，但考虑到春节即将来临，为了选择最佳时机，决定推到春节之后，即1992年的2月再正式启动。 

第三部分 万里行活动的基础：发现需求

万里行的筹备工作之所以能够如此顺利，后来之所以能够产生巨大社会影响，其基础原因可以概括为一句话：这个活动适应和满足了社会需求。 

一、 中国经济发展的需求。 

中国经济发展到上世纪的80年代末90年代初，到了一个新的转折点，那就是质量问题空前地突出出来了。 

首先是我国经济在数量上有了巨大的发展，特别是改革开放以后的十年间，国民经济一直以10%以上的高速度发展着。由于量的增加，许多产品“有没有”、“够不够”的矛盾退居为次要矛盾，而“好不好”、“优不优”上升为主要矛盾。在这样的形势下，开展质量万里行才有了社会需求。想想看，如果许多产品还象过去那样凭票供应，买东西还要走后门、开条子，你去搞什么质量暴光，会被认为是可笑的事情，就是为之说话的消费者，也不会理解。 

二、体制改革的需求。随着经济改革的逐步深化，企业，包括国有企业都逐步成为真实意义上的市场主体，并以市场主体的身份参与市场竞争。好的企业、正派的企业以自己的优质产品去参与市场竞争，坏的企业、走歪门邪道的企业则以“假冒伪劣”去参与市场竞争。在这样的情况下，不仅身受其害的消费者痛恨“假冒伪劣”，而且那些正派的企业同样痛恨“假冒伪劣”。打假治劣，不仅是广大消费者的需求，也是众多企业的需求。而且，有了“自主经营，自负盈亏”这一条市场机制，打假治劣才会起作用，如果企业还是不懂市场信号、不问自身盈亏的状况，打假治劣对它们也是无可奈何。 

三、政府工作的需求。 

中央政府及时发现了加强质量工作的社会需求，于是决定在1991年在全国开展“质量品种效益年”活动。这是建国40年来第一次开展这样的活动。 

对于质量工作政府历来是重视的。“质量第一”的口号早就提出来了。改革开放以后，又成立国家技术监督局，重点抓质量工作。国家经贸委提出要企业要走“质量效益型道路”，中国质量给协会更是开展了有相当力度的“全面质量管理”推广工作…… 

有了这些工作，为什么政府要提出搞这样的一个“年”的活动呢？那就是感觉已经有的工作和方式力度还不够，特别是声势还不够，还没有引起全社会的足够的注意和重视。而早声势恰恰是新闻界的优势所在。所以，政府特别是它的主管部门很愿意新闻界更多地参与这项工作。 

这个需求——政府的需求也很重要。从工作的角度看，启动一项活动，最重要的支持是政府的支持，在中国尤其是如此。 

四、新闻界的需求。 

如何更紧密地配合经济工作这个中心，是改革开放以来这个新闻界主要探求的问题。1989年春夏之交的政治风波对新闻界的影响是很大的。有的新闻单位在风波中犯了舆论导向的错误，有一些新闻工作者也有一些不恰当的行动。如何从宣传的“低谷”走出来，也是一些新闻界的同人在考虑的问题。如果能够举行一个大的活动，既能够在配合经济建设这个中心上有所创新，又能够打破一定程度上的不够活跃的状态，就是说，如果大家联合起来做一件什么事情，既能够比较有力地推动宣传的发展，又能够承担比较小的风险，是大家的共同需求。 

五、消费者的需求。 

可以说这是各种需求的总的交汇点。人们深受假冒伪劣之苦，急需得到政府、企业的重视和寻求有效的解决办法。而具有巨大声势的万里行活动，恰恰能够首先在心理上满足他们的这种需求。所以，当这个活动一发动，他们就做出了欢呼性的反映。 

总之，中国质量万里行的成功，首先是适应和满足社会普遍需求的成功。由此我们可以得出一个最重要的结论，任何社会活动，要想获得成功，策划或炒作虽然是重要的，但前提的条件，是它必须能够适应和满足社会需求，否则有再大的本事，也是不会得到社会足够的响应的。 

第四部分 万里行活动形式选择：形成合力

一、 寻求多方重合的热点。

一个社会活动能否打响，不仅要找到社会需求，而且要尽量找到社会需求的重合点。万里行恰恰找到了这样的重合点，人们通俗地把它概括为：寻找“三重合”的热点。

所谓三重合，就是领导重视，群众关心，企业关注三个方面重合在一起。三个方面重合在一起的地方，就是社会需求最广泛也最深刻的地方。它已经形成了立体的全方位的需求。这是最值得重视的需求。如果我们的战略决策抓到了这样的需求，其成功就有了最可靠的基础。质量问题，在当时恰恰就是这样的三重合的热点。 

当然，从万里行活动本身来说，因为它是一个多主体的联合行动，所以它还包含着第四个需求，那就是众多的操作专题的自身——这里就是新闻界——的共同需求。在这个意义上说，万里行活动的根据是四重合的需求——群众、政府、企业、新闻界四个方面共同的需求，其成功就是自然的了。 

二、注意解决多侧面需求的联结 

质量问题是三重合热点也好，四重合热点也好，但不等于一抓质量相关方面就会迅速而一致的行动起来。因此策划者还必须寻找多方面力量联结的形式或方式。 

于是，我们当时感觉万里行这样一种方式，多种媒体集中进行大规模的组合报道方式，可能是最好的方式。它能够起到很好的联结作用。套用一句大家熟悉的政治语言，这样的活动就便于形成强有力的“质量工作统一战线”。其要点是： 

联结各方的目标：提高中国产品质量。 

发动攻击的对象：假冒伪劣。 

活动的宣传方针：打假治劣，扶优扬名，两翼推进。 

各就各位的队形：新闻界站在第一线，政府站在后台，正派企业是积极参与者，广大消费者则是深厚的后援和后盾。

统一的指挥部；联合组成万里行组委会。 

有了这样的组织形式，就可以起到各尽所能，各得起所的作用。除了新闻界之外，政府机关强有力的支持很重要。因为政府有很高的威信和行政手段，政府的支持是搞好社会活动的重要条件。中国质量万里行活动正是获得了政府的有力的支持，才有可能顺利展开，否则是难以取得这样的效果的。 

企业在万里行活动中处于非常重要的地位。消费者对质量的诉求是通过企业经营管理的改进来得到满足的。政府对质量工作的加强也是通过企业的经营管理的改进来实现的。如果企业没有这种需求，完全处于被动甚至是抵抗的地位，万里行也不会取得实质性的效果。 

社会活动的直接操作主体不是政府，而是社会单位，例如万里行活动的操作主体就是作为社会舆论机关的新闻单位。有了新闻单位的积极性，才有可能发动和搞好这次活动。否则，其他各方面再有需求，而操作的主体无动于衷，也是不行的。 

第五部分 活动准确定位：助手、帮手、趟雷手

一个社会活动的成功，也来自它的准确的定位。中国质量万里行活动特别提出了“助手、帮手、趟雷手”的“三手”方针。这也就是万里行活动的定位。 

它要做政府的“助手”， 虽然新闻界在活动处于前台，但我们明确，这个活动是帮助政府做工作，而不是代替政府的工作，不是夺取政府的权力，更不是跟政府唱对台戏。国家技术监督局在这方面有比较深刻的体会。过去他们为了加强质量监督工作，也经常发表质量检测公报，但这些公报发表之后，并没有引起社会的广泛注意，企业对它也不是那么重视。有了万里行活动之后，万里行活动根据技术监督局检测公报，该表扬的进行表扬，该暴光的进行暴光，把检测的结果更广泛地告知消费者，消费者有了它就可以判断产品质量的好坏，以决定是否购买。这样企业也就更重视检测和自己的质量工作了。正象国家技术监督局原副局长李保国同志说的，过去检测人们不重视，有了质量万里行，他们的工作效果大大提高了。

做企业的“帮手”，不是做企业的“对手”，更不是做企业的“杀手”。无论是表扬优秀企业，还是批评有质量问题的企业，都是立足于一个“帮”字。即使对有问题的企业，我们开始就亮出了：查、处、帮|的方针。同时，打假治劣，从根本上说，也是为企业造就一个良好的市场环境。 

所谓“趟雷手”是一个比喻。在市场经济条件下如何做好质量工作，或者说，质量工作如何适应市场经济条件，在我国都是没有经验的。社会活动不是行政活动，也不是执法活动，它的弹性比较大，回旋余地比较大，因此也更有利于进行若干新的探索。探索成功了，政府予以支持推广，就会取得更好的效果；如果探索不成功，因为它不具行政和法律的色彩，社会的反映更容易客观和迅速，纠正起来也比较容易，损失就会小得多。 

实践证明，这个定位是准确的，容易被各方面理解和接受，减少了不必要的阻力，起到了很好的作用。 

活动定位的最后一个问题是明确自己的主要手段，那就是中央领导开头就明确的舆论监督和群众监督——主要是舆论监督。这就要注意，记者自己不要直接当质量是否合格的裁判员，因为记者往往并没有这方面的足够的知识和检测手段。对质量的判断主要依靠主管机关来做，线索要由他们提供，群众来信要交给他们提出处理意见，这就避免了由于对假冒伪劣的义愤而带来的感情代替科学、感情代替政策的偏差。 

在舆论监督方面要处理好提出问题和解决问题的关系。舆论监督当然要提出问题，不提出问题无所谓监督。但这种提出问题，并不仅仅是为了解气，而是为了解决问题。因此，暴光的角度和力度都要考虑。还要善于根据实际情况提出建设性的意见。 

例如，在活动中我们发现，许多质量问题不能及时解决，是因为责任不清楚。消费者发现产品质量有问题，去找商店，商店以产品不是自己生产的为理由，把责任推到生产厂家；生产厂家不是远在天边，就是把责任继续往上推，推给原料供应商……于是质量责任成了无法追究的无头案。为此，万里行组委会在活动开展的第一年就向主管部门提出了“质量链条”的工作原理：“质量问题是利益问题、利益问题是责任问题、责任问题是法制问题、法制问题是执行问题、执行问题是群众监督问题”。并向商业部提出了“上溯一级责任”的建议：消费者是商店买的产品发现了质量问题，要由商店先行负责处理，然后再由商店去找厂家的责任。主管接受了这个建议，1993年国家经贸委、商业部、国家技术监督局联合发文，倡导在全国大商店率先实行体现这个原则的“先行负责制”，后来又在《产品质量法》修改的时候，把相关内容写进了法律。 

如果用一句话来概括万里行活动的定位的话，那就是它把自己放在了“中介组织”的地位。 

随着市场经济的发展，更好地发挥中介组织作用的问题已经提到议事日程上来。国务院1998年实行机构改革的时候，就特别提出来要大力加强中介机构，并充分发挥它们的作用。各种社会团体和各种社会活动，其实就是最重要的中介机构和中介活动。 

社会上就是有那么一些工作或活动，特别是市场经济当中的一些工作和活动，由政府直接来做，不是不方便，就是增加政府机关人员腐败的可能性。例如市场经济不可缺少的质量的认证工作，产品和企业的评介工作，都不适合政府部门直接来做。如果政府部门直接来做，就会利用权利强迫企业做这做那，而企业不敢有任何反抗。交由中介机构来做，他们没有行政的权力来强迫企业，如果做得不好不公正，企业可以提出意见直至控告。政府由于没有直接参与，也就有了监督和管理的权力。 

第六部分 万里行活动主体的塑造

一、 认识主体的重要性。 

任何行为都必须有主体，即行为主体。一般情况下行为主体不是主要问题，因为行为主体已经是既定的了。例如企业研究和制定经营发展战略，企业作为行为的主体已经是不言而喻的事情了。但搞社会活动则不是这样，因为社会活动的主体往往是由于要开展某项活动而临时建立的，在此之前并没有相应的主体。例如中国质量万里行活动开展之前，是无所谓这个活动的主体的，但要开展这个活动就必须建立操作这个活动的行为主体。 

万里行活动的主体有其特殊性。 

一、组合性。万里行活动是“两个联合”的产物，首都新闻界的联合，新闻界和主管机关的联合。因此作为万里行的主体自然也不是单一的，而同样是在“两个联合”的格局下形成的主体。 

二、模糊性。万里行的主体，在内涵上是清楚的，为了搞好质量工作大家走到一起来了。但外延又是不清楚的。说参与的新闻单位就是它的外延，并不准确，因为万里行只是它们工作的一小部分，而并非全部。而参与的部分也是变动的。所以，真正起主体作用的就是它的组委会。而组委会的成员也是不断变动的。 

三、临时性。最初发起万里行的动议是搞一次性的活动，而不是一开始就想设立一个常设机构，所以它是临时性的组织，包括它的组委会也一个临时性组织。后来才逐步发展成为常设组织和机构。当然后来注册了“中国质量万里行联合会”的社团之后，它就成为正式的社团法人单位了。 

四、协商性。这个组织的确立，包括它的组委会的确立，既不是选举产生的，也不是靠资本纽带联结的，主要是通过协商产生的。 

因此，如何塑造好这个活动的主体是一个比较困难的事情。但也正因为如此，塑造主体就成为搞好这一活动的先提条件。 

二、善于构成专题。 

为了解决这个问题，我们注意到几点： 

共同认识和共同利益是联合的纽带。万里行这样的主体的组成，不能靠资本的纽带，不能靠行政命令的纽带，也没有具体的法律的纽带，那么它靠什么纽带来组合起来呢？一句话，最重要的是共同认识和共同利益。 

中国质量万里行的经费是靠国库拨款的，它本身并不直接创造和获得经济效益。这里说的共同利益主要是工作上的共同利益、新闻宣传上的共同利益。这种共同利益可以分解为： 

目标的共同性。大家都为经济建设这个中心服务，大家都同意抓住质量工作这个牛鼻子。 

单位的互补性。报纸、电视、广播，各个单位各有所长，又各有所短，联合起来可以优势互补。新闻单位和主管机关的优势互补就更是明显的。 

行为的便利性。进行质量问题的宣传特别是进行暴光是困难的，但组织起来，就可以有信息资源、人力资源、报道资源等资源共享的好处，每一个单位都可以用比较小的成本进行比较大的宣传报道活动。 

团结的安全性。进行质量宣传报道是有风险的，但大家团结起来，联合起来，就可以减少风险。 

有一个细节很能说明这个问题。 

组委会的第一次会议上，要决定第一批新闻报道的题目。组委会提出了10个表扬的题目，10个批评的题目。以“招标”的方式让各个单位认领。10个表扬题目很快就认领完了，但10个批评题目迟迟没有单位认领。为什么呢？原因是很清楚的：一则，有政治风险。1989年政治风波之后，新闻媒介上批评已经很少，甚至可以说没有，现在要搞这样大规模的批评，是否符合“以正面宣传为主“的方针？也就是说在政治上是不是会犯错误。一则，法律风险。每个单位几乎都有进行批评而吃官司的痛苦的经历，一个官司纠缠一年半载，不消说有理还是没理，就是时间都陪不起。 

作为组委会主任我坐在主席台上，很是着急。难道要打退堂鼓吗？既然骑上了老虎，索性就坚定地干起来。我当时说了这样的话：“同志们，批评带来的风险，大家都清楚，但大家不要怕，因为这次不同了，一是‘打群架’，一是有‘后台’。说‘打群架’，是因为咱们这次活动是首都新闻界的联合行动，所有的大单位都参加了，谁有这个胆量把首都新闻界都告了！为了我们的新闻报道以团队的面貌出现，所有报道，特别是批评报道，一律署名‘中国质量万里行记者’，稿件经组委会审定以后统一发稿。万里行组委会承担责任。所谓有后台，并不是吓唬人，而是有国务院主管机关的支持，批评的题目和是非的判断，都有了权威的机构帮助我们……”这段话说出之后，10个题目很快就被认领出去了。 

事实证明，当时的决策和看法是正确的。万里行开展将近有十年的时间，各新闻单位从来没有因为万里行新闻报道而被控告过。万里行本身成了就质量问题进行发言的“最高权威”。其基本原因就是它是两个联合的主体，并充分发挥了两个联合的优势。 

三、主体的行动必须适合主体的性质。 

万里行活动的主体是多单位的联合体，因此还必须充分注意不同单位的不同特点，要制定各个不同单位都能够发挥自己优势的行为规范。 

第一条线划在电视和其他新闻媒体之间。报纸、广播可以共同使用一样的通稿，但电视台却难以使用。于是，第一年万里行活动单独开出了一支电视小分队，他们是按照自己的采访路线边走边报道的、以线为主。而报纸和广播则是以点的采访为主，有了稿件，大家共同使用。 

第二条线划在文字报道单位和广播报道单位之间。 

第三条线划在各个不同的报纸之间。允许大家根据自己的特点设立自己的特别栏目。 

第四条线划在不同的报道之间。有的是必须用的重点稿件，有的是各个单位可以自由选用的稿件。 

第七部分 重视正确策略的选择

一、 选择好突破口。 

写文章讲究开头。几乎所有的兵书都说要“慎重初战”。 

“突破口”与开头、初战有类似之处，又不完全相同。 

对突破口的要求有三条： 

一、容易突破。 

二、影响巨大。 

三、便于向纵深发展。 

四、失败的可能性小。 

万里行的报道从哪里开始？组委会建立之后就在考虑这个问题。但始终没有最后的决策。 

这时杀出来一个“程咬金”。当时担任国家商检局局长的王久安同志是一个质量战线上的来“战士”。他听说要开展一个万里行活动，就主动找到组委会，略带不满地说：“你们搞万里行为什么不通知我们单位参加？商检局也是抓质量工作的重要单位呀！现在我给你们提供几个暴光的题材，表示我对万里行活动的支持。”于是我到了他的办公室。那里摆放着三瓶酒。一瓶是瓶中有24个田螺壳的啤酒，一瓶是有苍蝇的葡萄酒，一瓶是有玻璃渣的威士忌酒。果然触目惊心。而且都是从外贸出口商品中检查出来的！ 

真是好的反面典型！为了把问题搞得扎实，我建议做两件事情。一件事情，请厂家来确认，是不是自己的产品。一件事情，请示外贸部，看对这些商品暴光是否会影响我们国家的对外贸易。王久安同志接受了我的建议，第一件事情很快就完成了，厂家都承认是自己的产品，并表示接受批评。第二件事情，也很快有了结果，外贸部的主要领导人、当时的外贸部部长李岚清表示，可以公开暴光，由于中国认真抓质量，对中国的对外贸易会有正面的影响。 

三瓶酒做突破口，就这样确定下来了。 

现在看这是一个正确的决策。朱 基同志说的“一炮打响”就是指的这件事情。 

为什么会一炮打响呢？“响”者，不是自然界的声响，而是人们心理的反响。要获得人们心理上的巨大反响，必须抓住并敲击人们心理上的共鸣点。 

质量问题表现在许多方面。如果说造成损失最大，那么要属工程质量问题。但这些质量问题一时难以完全调查清楚，而且距离广大消费者的切身体会比较远，不容易引起强烈共鸣。如果说情节恶劣，那么要属一些假冒行为了，但除了置人于死地的假酒、假药之外，它的直接受害者主要是被假冒的名牌企业，一般的消费者一下子难以理解。一般的日用消费品的质量问题，虽然每个品种的消费品的质量问题造成的损失没有工程质量问题那么大，但它是广大消费者最为关心和理解的。特别是其中的“恶性质量问题”——直接危害人们健康和安全的质量问题，是消费者最为关心的。因此，要选取质量问题的巨大共鸣点，必须从日用消费品中选择，特别是要从日用方面消费品中的“恶性劣质”问题。

这就是舆论宣传工作和实际工作的差别。宣传工作既要从质量工作的实际出发，又要从考虑受众的心理特点。因为这里说的突破，不是质量实际工作的突破，而是以舆论监督为特点的万里行活动的突破口。

二、选好时机，集中兵力。

突破口选好了，要想得到预想的成功，还必须在突破口上集中最优势的兵力。 

为了把这三瓶酒的对象事例报道打响，组委会专门召集了会议，并决定所有参加万里行活动的新闻单位都要把这个题材作为重点题材加以报道，报纸要写文章，广播要录音，电视要拍片，一个题目，多种方式。 

为了提高报道效果，组委会特别要求各个单位，谁也不要抢先发表，必须等到约定的时间一起发表。 

到1991年年底，一切都准备好了，要不要立即发动？不行。因为距离传统的春节还只有半个多月的时间。如果马上发动，就会大大降低宣传效果。一是因为春节前夕，大家的注意力都在准备过节，广大群众心理的关注点对活动不理想。一是因为即使引起一些反响，过春节也会冲断活动的连续性，取得的宣传效果不能延续。 

于是，大家一致同意，等到春节过后，再打出这组重点报道。 

这样决策当然并不是什么新鲜的东西，新闻的时间性实际上包括两个方面，一个方面是时效性，讲求效率，讲究快、抢。一个方面是时宜性，讲求时机，讲求准、压。 

把这两种考虑结合起来，才是全面的时间性的观念。 

三、发挥中介作用。 

对质量问题暴光不是目的，目的是解决问题。而要真正解决问题，就不是新闻界光靠报道就可以办到的。因此，万里行要发挥中介作用。 

对假冒伪劣，暴光是一种有效手段，但不是任何情况下都有效。万里行记者在河南省回锅镇地区进行“隐身采访”得到真实情况之后，便亮出了自己的牌子，说：“我是中国质量万里行记者，你们这样严重地搞假冒伪劣，我要给你们暴光！”记者以为这样一说，对方就吓坏了。没有想到，对方哈哈一笑，说：“欢迎暴光！原来我们这个地方知名度不够，后来有一个小报给我们暴了光，结果来买东西的人更多了，我们的买卖做得更大了。”记者向我汇报了这个情况。问人家不怕暴光怎么办？我说，此事向省政府报告，请政府表态之后，我们再刊登报道，而且把政府的表态一并报道出来。不怕暴光我们就把行政力量中介出来。后来当时的副省长表了态，接着省政府组织了强大的工作组进驻这里，进行严格的整顿，情况迅速好转。对四川郎酒被假冒的事件，我们采取了暴光加中介地方政府的办法，但由于情况比较复杂，政府的工作组的意见也不一致。这时我们又向中央领导汇报，用中央的指示促成了问题的解决。当时中央领导也非常重视万里行活动的中介作用，曾经指示国家经贸委召集各个部门开会，让万里行组委会把已经暴光的产品列出清单，请各个主管部门带回去，限期解决。这次通气会果然解决了一些长期没有能够解决的问题。例如燃气热水器的归口管理问题。 

第八部分 作者附言

一、万里行的轰动效应和广泛深入的影响，都是我在策划这个活动的时候始料不及的，这个活动对我形成的挑战和给我带来的名声，也是始料不及的。在1992年8月总结当年万里行活动的时候，我在会议上发表了即兴的讲话，中心意思是三个“贪”：我作为策划者和组委会主任获得的名声包含有很大的“贪天之功，贪地之功，贪人之功”的成分。因为没有中央领导和政府主管部门的关心支持，没有广大的消费者和企业的响应和理解，没有新闻界同行的努力和谅解，万里行是不可能取得今天的效果的。现在我写这篇文章的时候，还要重申这“三贪”的意思。就是从策划者来说，这样大的活动也不可能是我一个人策划的，它实际上是一个集体创作，不过人们往往由我来代表就是了。我始终认为，策划界或策划人最终不可能靠夸张自己的本事和成就取得社会的他人的信任，能取得广泛和持久信任的最重要的基础其实是最简单的东西——实事求是。

二、我成为策划界的人物，其实是在不知不觉之中。我在策划万里行活动的时候，并不是作为目前大家所说的“策划人”的身份进行的。当时实际上是一种新闻岗位上的工作，或者说是一种探索性和创新性的新闻工作。后来，策划界的同行们才认定它是一次成功的策划。在90年代期间，我实际上还做了一些地方经济发展战略，企业发展战略的策划，同样都包含有类似的性质和色彩。直到1999年，人民日报上海分社召开中国策划界第二届峰会的时候，才算是直接踏足策划界。那个会上，可能由于年龄和身份的原因，诸多的策划界的朋友们，都希望我来做中国策划界的“领头羊”式的人物，而且让我在那个会的主持和内容等方面发挥这样的作用。我出于对中国策划业的认识和一种责任感，居然也就当仁不让了。其实我清楚，我的“策划生涯”和一些多年来一直以策划为自己专业生涯的人来说是有所不同的，他们才真是专业的“策划人”。此后第二年，即2000年，北京文化部所属的一个协会又主持搞“中国策划艺术成果博览会”活动，我又在别人的推荐下担任了这个活动的专家委员会主任，同时由我主要策划的“中国质量万里行”活动在这次博览会上获得了“最高策划大奖”。再就是最近（2002年6月）在多家主办单位举办的评比活动中，我又被评为“首届中国十大策划风云人物”之一，还有幸被名列“榜首”。于是我就俨然成了名副其实的策划界人物了。我想在我离开新闻工作的第一线岗位之后，加入到这个行列，也是自己愿意的。

三、中国策划业的兴起，是中国经济发展和改革开放的一项成果和风景线，它的继续成长取决于两方面的条件。一方面是市场经济的发展和企业的成熟，一方面是策划业自身的成长和成熟。策划业的成长又包括两个方面，一个是职业道德的建设，一方面是业务水平的提高。业务水平又是两个方面，一方面是调研性的科学性的策划业务能力，一方面是谋略性的灵感性的策划业务能力。 

我在1999年的上海策划峰会上的总结发言中说了三句话，让它作本文的结尾吧；第一句话“登小山，飘飘然；登大山，茫茫然；登深山，惶惶然。”人们可以用来判断自己在多高的山上。第二句话“策划业应该唱群英会”。生末净旦丑互不取消，而是各得其所。第三句话“老兵新传”，这是我的写照。