揭秘前门全聚德“亿元奇迹”

揭秘1：突破一亿

北京餐馆独此一家

11月26日上午，全聚德前门店举行了隆重的表彰大会，庆祝今年销售额收入突破1亿元，这是继1999年之后，该店第4个销售额年增长上1000万元的年头。记者同时获悉，全北京餐饮业零售额到11月底正好也突破了100亿元。可以看出，全聚德烤鸭前门店一家就占到了其中的1%。中国烹饪协会、北京烹饪协会分别授予前门全聚德“中华餐饮亿元店”、“京城餐饮第一家”的匾额，这在业内尚属首次。

作为前门全聚德的总经理，沈放显得非常兴奋，他用“1﹢1”这个看似简单的算式向记者解释：店里只有10个鸭炉，但是每个鸭炉都烤出了1000万元的收入；一年卖出烤鸭60万只，接待宾客80万人次，销售菜品90万盘，消耗大葱30万斤；全店400名员工，每名员工人均创造产值25万元；全店900个餐位，平均每个餐位实现营业收入11万元等，这些都不能不说是个“奇迹”。他说，去年12月15日，前门全聚德烤鸭店收入达到了9260万元，前年，店里收入只有8000万元。

据了解，去年年底，北京餐饮业营业网点已发展到4万家，从业人员23万人。全市营业额在2000万元以上的餐饮企业突破50家，超亿元的餐饮企业达到了6家。市商委有关人士感慨地说，前门全聚德店作为全聚德集团中的一家单店，年收入达到1亿元，这本身就说明，北京餐饮企业规模不断扩大，产业化程度在提高，餐饮业呈现出快速发展的趋势。

揭秘2：168元高价

吃的是全聚德文化

当记者向沈总询问前门全聚德凭借什么创造这样的奇迹时，他应声而出，这全托全聚德烤鸭的福。

不少人都对全聚德卖高价烤鸭感到迷惑不解，一只价值30元左右的白条鸭，在别家烤鸭店里顶多就是88元，为何在全聚德的炉子里一烤，拿出来就卖到了168元的高价？

“全聚德的烤鸭很讲究”，有位熟知烤鸭制作技术的业内人士告诉记者，全聚德的烤鸭大部分来自自家的鸭场，不仅要求是“瘦肉型填鸭”、重量达5斤半，而且“全聚德的祖传配方有138年历史，烤出的鸭子当然与别家不一样”。

不过，作为前门全聚德的掌门人沈总却向记者给出了另外一个答案。他说，全聚德烤鸭和京城其他烤鸭店的烤鸭制作水平很接近，只不过我们在它身上赋予了更多的文化含量。据他介绍，前门全聚德做的是“立体品牌”，除了菜品外，还有服务、接待、环境等众多的附加值。“全聚德”这块价值7个亿的老牌子也附上了“文化”的内涵，古香古色的皇家饮食环境、服务员古典的服饰、墙上随处可见的名人字画、细致周到的服务、灵活多变的营销手段……把这些做足做透，自然就能顾客盈门，而这些都是京城百十家成规模的烤鸭店无法做到的。

据记者了解，仅仅在前门大街一带就有烤鸭店及卖烤鸭的家常菜饭馆30多家，有的甚至打出“烤鸭一只48元”的超低价。可是只有“全聚德”这三个字在顾客们头脑里根深蒂固。前门全聚德顺应消费者的观念，把自己打造成了全聚德的“博物馆”。

揭秘3：经营管理

另辟蹊径赚眼球

前门全聚德之所以取得这样的成绩，除了充分运用“文化”和“高科技”外，其经营管理的方式也别具一格，跟全聚德集团其他分店的管理理念并不一样。

记者在前门全聚德店的大堂里发现有块电子显示牌，上面显示出全聚德销售烤鸭的数量，每一位顾客吃完烤鸭后都能获得一个纪念封，上面写着“您现在享用的是第XX只烤鸭”，客人还可将显示牌上的数字调成与自己纪念封上的号码相一致，拍照留念。据说，这还是前门全聚德销售部的员工想出来的创意。此外，在店里建厨房透明通道，让好奇的顾客可以看到烤鸭制作的过程；在鸭胚上写字的“玩法儿”，给顾客一个机会把吉祥的话留在烤鸭上；首创三种片鸭的方法，让不同偏好的顾客有选择的余地……

前门全聚德总经理沈放深有体会地说，每个员工都是舞台上的主角，要拉住“观众”来这里“看热闹”，就要调动所有“演员”的积极性。据他介绍，由于现在餐饮市场竞争激烈，稳住客源成为餐馆竞争、实现赢利的重要手段。

市商委有关人士指出，老字号经营的奥秘就是要把老字号的外皮做“老”，而内里则一定要让顾客享受到现代的服务和环境，让他们对老字号保持新鲜感，给顾客带来“穿名牌时装”的感觉。

揭秘4：“A级服务”

比拼的是“盘子外功夫”

作为全聚德连锁经营的一个单店，前门全聚德三年来每年增长1000万元的奥秘还在于他们与别人比的是“盘子外的功夫”。

据沈放介绍，每天下午，他们在一楼大厅上演“样板戏”：一位穿着灰色长衫的年轻人站在一扇老式店铺的门脸前，模样看上去像电视剧里的老店铺掌柜，“长衫”的身后就是很多老顾客钟情的全聚德老店，而这位年轻人是店里的帐房先生。这是前门全聚德每天都开出的菜单——“迎客戏”。同时，一些老北京的民俗文化，如柜台边的“招财进宝”、窗台上的斗罐儿、大梁上的画眉鸟、厅堂里的“燕京八景”以及用老北京腔跟你招呼的“老伙计”等也构成了该店独特的餐饮文化。这些都是“盘子外的文化延伸”。

此外，前门全聚德还拥有“A级服务”这个神秘武器。A级服务是什么样的水准呢？前门全聚德的服务生说：“只要客人眼神儿到了，我们的服务跟着就到了，不用你多说一句话。”正是这种优质服务，使得不少客人成了“回头客”。据介绍，在北京申奥期间，在众多餐馆的激烈争夺中，全聚德最终获得了使国际奥委会评估团及各单项考察团26批130余人次在前门全聚德用餐的大单。

也有不少烤鸭店打起了到前门全聚德挖人才的主意。这儿的特级厨师都成了“香饽饽”，不少同行甚至用月薪上万来诱惑他们“跳槽”，可是，由于全聚德独有的凝聚力，几年来没有一位大厨私自离开。

作为前门全聚德总经理的沈放，对他们店里的现任副总杨宗满“充满了嫉妒”，他说，这位全聚德杨家第五代后人，只要出现在客人面前，尤其是在老外面前一讲“全聚德”，几乎所有的客人都会上去跟他合影留念，有些外宾甚至吹着口哨，以示欢迎。许多员工都反映，前门全聚德有了杨总，还真的使生意火了不少。

揭秘5消费人群

挣的是外地人的钱

全聚德在北京的分店大部分都是北京旅游带来的生意。但是，“靠天吃饭”，由旅游去拉动餐饮的经营模式已经落伍。正是意识到这点，前门全聚德在抓好旅游团队的同时，坚持不预订的做法。沈总一语道破了他们挣1亿元的奥秘，他说：“只要天天把去天安门的游客分流一些到这里，就能赚得盆满钵溢”。

据沈总介绍，他们店“挣的就是外地人兜里的钱”。每年的营业收入中旅游团队占的比例并不是很大，只有10%，“这是我们店和和平门店的区别所在”，他说，前门大街是外地人最集中、人口流动最频繁的地方，前门全聚德每年的营业收入中有20%挣的是老外的钱，非北京地区的客人占到了40%-50%左右。同时，他还告诉记者，其实每天来他们这里用餐的顾客很多，但是一来晚了，还得拿号排队等候，这样每天有15%左右的流失率。因为有的顾客来了，不愿意等候太长的时间，就到别处去吃饭了。

沈总最后还表示，由于来前门全聚德的客人大部分都是外地人，回头客相当少，为此，前门全聚德制订了相应的服务措施，提出“一生只一次，一次记一生”的服务理念，给外地顾客留下了很深的印象。中国烹饪协会的专家表示，有了这样的服务理念，有着138年老字号品牌的全聚德自然能吸引很多顾客，因为他们急于了解和走进有着传统文化的老北京生活。