谁含PPA?
- 广告应该追求实效,可是偏偏有广告在花钱说废话,众多感冒药广告争说“不含PPA”即颇具典型性。
2000年11月,国家药监局发出了暂停销售和使用含PPA的药品制剂的通知,在暂停药品之列,最引人瞩目的莫过于中美史克旗下的两种感冒药康泰克和康得了。这两种药消费者最熟知,占据市场份额最大(据说高达80%),最令竞争对手头痛又无可奈何。机会来了,PPA禁令一出,各感冒药厂家立即行动,争相打出广告声称自己“不含PPA”。于是,“不含PPA”声此起彼伏,不绝于耳,一直连延至今。如果说PPA乍禁,用此法凸显自己的贞洁身,并“趁人之危”在第一时间里抢占“二康”留下的市场空白,(很难说扩大的市场,应该归功于这种营销还是归功于因康泰克的退出所产生的自然分摊),还算是有一些市场意图外,那么事隔半年,感冒药企业还在广告中一个劲儿地表白自己不含PPA,不知目的可在。
“不含PPA”完全是一句废话!既然国家明令禁止不允许含的成份,那么留在医院药店里的感冒药就都不含PPA。在这种情况下说自己不含PPA能说明什么呢?能证明比别人“好”吗?显然不行,说了等于没说。如果卖饼干的都说自己不含矿物油,卖肉的都说没有口蹄疫,卖汽水的都说不含敌敌畏,你看如何?
百分之一百的废话即便是真话也于事无补!我真不知道这些企业花钱打广告到底是想让自己变得不一样还是想使劲儿与别人扯平。
这些企业怎么像长不大的孩童,迷失在自欺其人的氛围中。看到含PPA的康泰克下台了,就忘记其实所有留在台上的感冒药都不含PPA。这哪里是成熟的市场营销行为。
企业说了,我们广告的目的是想说我的感冒药原本比康泰克的强。这又是一种错误的营销观念。第一,产品的“好”与“坏”,在市场中的地位和影响力,都是靠市场份额说话的。消费者只相信结果。你的产品好为什么市场占有率比不过人家?你的药更利于人的健康,那么康泰克含PPA的时候你干什么去了?怎么让他占了那么大的市场份额?难道康泰克是靠PPA打市场的吗?同理,你是否指望让“不含PPA”为你的市场开拓冲锋陷阵呢?这是感冒药企业应该好好反思的。第二,你在跟什么比,是一种怎样的心态?!PPA是可能给人带来潜在危险的药物成份,不是什么“好东西”,你的产品本来就不应该含!被人废弃的东西有什么好比的,难道三菱帕杰罗的刹车有隐患被召回,那么全世界的汽车广告都变成“我的刹车没问题!”吗?这种可笑的广告现象也许只有在现阶段的中国才会出现。既然原来没含过,并且今后也不打算再含,那么说他就全无意义。药品是一种其功能性特别被看重的商品,仅仅强调不含什么说明了不了任何问题。
我们的一些企业在竞争中逐渐增长了营销意识,但营销策略和方法实在欠缺。市场营销是一种全面的功夫。许多企业过分看重和利用偶然事件带来的短暂机会,过分看重和利用广告所能发挥的点上的作用,甚至玩出一些鸡鸣狗盗式的把戏。这种作法过去也许行,但现在不行了。
有一天康泰克说:“我回来了,不含PPA!”那时,你该说什么呢?
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