2002年12月21日，杭州的天空细雨蒙蒙，冷风习习，但是，在杭州东方文化园里却是暖意融融，气氛热烈，二百多人齐聚一堂，有服装届的权威专家，有学富五车的学者，有艺术界的艺术家还有影视文化界的文化名人，当然更有杭州服装企业界的业界人士，他们的专业背景不同，背景身份也不同，却都在此时此刻各抒己见，畅所欲言，从不同的角度来共同探讨杭州女装的未来，探讨杭州女装发展的根本。同时，包括浙江电视台钱江都市、杭州电视台综合频道、西湖明珠频道、生活频道、钱江晚报、杭州日报、都市快报、中国女装网在内的浙江省、杭州市各大媒体记者穿梭其中……看着这一切，看着服务人员忙碌的身影，我们对自己说：OK了！这是在首届杭州女装文化发展论坛的现场，会场热烈的气氛，主讲台后巨大的背景，那向前脉脉凝望的古典江南女孩，那谈谈的、流畅着的江南味道，那句“霓裳寻根”的美丽句子……都是我们辛苦了40天，精心策划出来的成果，现在回想起来那段艰苦而又充实的策划、组织过程，别有一番滋味在心头…… 

杭州女装异军突起，理性整合势在必行

　　首届杭州女装文化发展论坛，是顺应杭州女装的迅猛发展而策划举办的一次大型行业性论坛。杭州是一个历史人文、山水秀色极其丰富的城市，具有最典型的江南风格，正如白居易所描绘的：“江南忆，最忆是杭州”，杭州的人文山水孕育了温婉秀媚的江南丝绸文化，这成为杭州这座历史文化名城的独特气质。正是杭州这份独特的女儿气质，孕育催生了独具江南风韵的杭州女装，从九十年代初开始，经过多年的发展，杭州女装逐渐在国内服装界浮出水面，杭州女装的影响力与日俱增。杭州女装具有“清新而不张扬，休闲而不轻浮，婉约又融合着时尚”的独特风格，这一点已经被国内消费者所接受，杭州女装产业进入一个迅速发展的时期。 

　　杭州市政当局看到了这一趋势，为发展这一与杭州的城市品格相适应的都市型工业，培育杭州新的经济增长点，杭州市政府顺势提出打造“中国女装之都”的战略，决心塑造“中国女装看杭州”的城市品牌。为此专门成立了女装产业发展领导小组，负责制定、实施杭州女装发展战略。自从2000年杭州女装整体亮相北京引起世人关注之后，杭州女装整体形象的打造就如火如荼，2002年，一系列的活动依然异彩纷呈： 

　 2002年3月27日，北京国际服装服饰博览会，市政府组团参展,杭州女装整体亮相京城，打响“中国女装看杭州”的品牌。 

　　2002年10月18日，2002中国国际女装展在杭州浙江世贸中心隆重开幕，第二届服装新世纪发展论坛同时举行。 

　　2002年10月22日，装修一新的武林路时尚女装街隆重开街，并举行盛大的“武林衣秀”开街庆典，同时四季青女装特色街的规划设计已经确定，杭州女装的市场整体格局基本框定。 

　　2002年11月中旬，历时8个月的“工联杯”杭州女装形象大使评选活动复赛揭晓，决赛将在12月下旬揭晓，进入最后决赛。 

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杭州女装整体形象活动的打造活动进行得轰轰烈烈，也取得很大的成效，杭州女装的知名度越来越高。但是，杭州女装发展到一定阶段之后，要想再上升到更高的层次，建立在中国服装界的强势地位，从而实现打造“中国女装之都”的战略，就必须进行一个理性的思考：奠定“中国女装之都”的基本要素是什么，杭州女装发展的根本是什么？文化。服装品牌的背后是文化，文化才是女装发展的根本。因此，在杭州女装的整体形象热烈塑造之后，在一系列的感性活动之后，理性的整合势在必行。因此，为了对杭州女装整体形象系列活动的整合，杭州女装产业领导发展小组决定，举行首届杭州女装文化发展论坛，要从深层次来探讨杭州女装产业的发展根本。 

型行业论坛的商业运作挑战，深度挖掘论坛的商业价值

　　按造杭州市政府的一贯作风，任何经贸活动都应该按市场化来进行运作，杭州西湖博览会的成功举办就体现了杭州市政府的市场化思维。市政府要举办首届杭州女装文化发展论坛，同样要进行市场化运作，市政府只作适当的支持，主要经费由市场解决。因此，首届杭州女装文化论坛就交给我们来策划承办。 

　　我们接到市政府的有关批文时，已经是10月底，而举办日期就定在12月21日（这一天正好是杭州女装发展工作会议举办一周年）。从经费的筹集到策划承办，只有不到两个月时间！一般市场化运作的大型公众活动，准备时期至少需要半年以上，这还都会显得紧张，而我们只有不到两个月，准确的说，是40天！而我们必须在短短的40天内寻找到赞助商，并组织策划整个活动，其难度可想而知。 

　　的确，我们面临着两个关键难题：一是接近年底，多数企业的宣传预算基本用完，要拨出经费赞助难度相当大；而且，10、11月杭州举办得轰轰烈烈的西湖博览会，各家企业游走于会场展馆之中，已经精疲力竭，因此企业年底参与公众活动的热情锐减，我们能否寻找到肯积极赞助本次论坛的企业，真是一个不小的挑战；而在年末，文化名人档期一般都比较紧张，如不早点联系，恐怕就很难邀请到合适的文化名人来参与论坛，而要确定主讲的文化名人，就得首先寻找到赞助商，毕竟预算约束着我们的选择啊，所以寻找赞助企业的时间更加紧迫。 

　　时间真是刻不容缓！虽然我们策划过很多活动，但象时间这么紧张的公众活动策划还是头一次，真是对我们策划组织能力的极大挑战。经过讨论，我们立即成立了“杭州女装文化发展论坛组委会”，并很快明确了论坛的基本思路：以“霓裳寻根”为本次论坛的主题，提出“文化是女装发展的根本”的鲜明主张，通过不同领域文化名人交叉碰撞，从不同角度来探讨杭州女装文化，从而达到集思广益的目的，同时要通过媒体的广泛参与，让一般大众参与到杭州女装文化的讨论中来。11月1日，我们拟定了基本的策划方案：会期为一天，邀请5名文化名人、服装专家作为论坛的主讲，中午进行30分钟的女装秀，会场容纳200—250人左右，浙江、杭州的各大媒体均在邀请之列。当然，这只是一份初步的策划方案，具体的执行方案必须根据赞助的落实情况进行调整。 

　　由于这是一个学术味较浓、行业性的论坛，之前还没有类似的商业化操作，所以，我们只有仔细研究本次论坛，精心策划，挖掘出它的商业价值，才有可能将本次论坛办好。通过连夜讨论，我们拟定了本次论坛的赞助方案： 

　　一、首届杭州女装论坛的冠名权。我们深知，论坛的主要经费来源只能来自论坛冠名的企业，而要争取到企业冠名这么一个文化论坛，一方面冠名企业要与论坛有一定的关联性；另一方面是必须要明确列出冠名赞助企业的赞助权益。经过反复讨论，我们挖掘出冠名企业获得的18条权益： 

　　（1）论坛由冠名企业独家冠名 

　　（2）建议论坛新闻发布会在冠名企业举行 

　　（3）将冠名企业列入协办单位 

　　（4）冠名企业针对本届论坛如需作主题推广活动，活动组委会可适当配合组织并商议相关管理费用。 

　　（5）电视台对冠名企业法人（代表）进行电视专访 

　　（6）杭州电视台综合频道《西子霓裳》栏目设的本次论坛专题节目予以报道 

　　（7）浙江电视台、钱江都市、教育科技、影视文化等频道对本届论坛都有新闻或专题报道 

　　（8）西湖明珠频道《文化动态》全程跟踪报道 

　　（9）钱江晚报《杭州女装文化大家谈》大幅报道本次论坛 

　　（10）中国服饰报予以报道 

　　（11）中国女装网（www.suite-dress.com）女装文化论坛专栏予以报道 

　　（12）冠名企业派代表参与名人女装文化论谈专题 

　　（13）论坛专题VCD中出现冠名企业简介，并向冠名企业赠送8盘VCD 

　　（14）论坛会现场悬挂冠名企业条幅四条 

　　（15）论坛主讲台背景展示上予以冠名企业名称出现 

　　（16）论坛会现场投影屏播放冠名企业概况（播放资料由冠名企业提供） 

　　（17）赠送论坛会看板广告二块（免费设计看板广告两幅） 

　　（18）赠送会刊纪念册封面、封底广告，并向冠名企业赠送会刊8本 

　　看着这洋洋洒洒的18条赞助权益，我们都不禁感慨，原来一个学术论坛居然也具有这么大的商业价值！我们有信心把这次论坛的商业化运作成功。 

　　二、论坛会场看版广告。我们开始能够想到的，就是冠名赞助。受体育运动比赛商业操作的启发，那么，为什么我们不能够在论坛现场也放置看版广告呢。我们的与会代表都是杭州的女装生产流通企业，这么多企业云集一堂，是非常不容易的事情。那么，作服装企业生意的企业，应该对这些企业客户感兴趣，这绝对是一次向企业客户展示形象的绝好时机。而且，我们方案当中，将广泛邀请各大媒体进行跟踪报道，透过媒体的辐射，这些看版的广告价值就不仅限于会场，而能够扩散到公众当中去。而且，看版广告的费用也比较合理，比刊登一次报纸通栏广告还低（根据会场看版的位置，我们把看版类型分为A、B两类，A类为10000元，B类为5000元，一共20块左右），但效果却远远超出通栏广告，而且针对性极强。我们相信一定能够把这些看版推广出去。 

　　三、论坛会刊广告。作为一次较高规格的行业论坛，应该为与会代表准备有关的书面资料，通常的论坛会刊都是给与会代表发一些打印复印资料就好了。我们一开始也是这么考虑的，毕竟这样比较节约成本嘛。但我们一位同事提醒我们说，我们可以参考西湖博览会的做法，西湖博览会的会刊都有大量的企业在上边作广告，我们也可以呀。真是个好主意，要知道，我们运作论坛的经费主要靠市场筹集，必须尽可能大地挖掘它的商业价值。因此，我们可以印刷精美的会刊，编辑进去杭州女装的发展、历史文化、服装营销、女装品牌案例，让它成为一本值得反复阅读的刊物。这样，不但提高了本次论坛的社会效果，给女装企业代表提供了借鉴，同时也能够弥补一部分经费。而这本会刊因为密集在大杭州服装圈子里，在上面作广告不但针对性很强，而且影响范围也相对较大，所以应该具有相当大的广告价值。 

锁定三类企业作为赞助目标

　　由于时间紧迫，我们许多工作必须同时进行，而最关键的就是赞助经费的落实，毕竟“巧妇难为无米之炊”。经过讨论分析，我们将目标锁定在以下几类企业： 

　　一是杭州女装企业。毕竟这是杭州女装企业的一次盛会，比较容易获得杭州各界的关注，因此，杭州女装企业参与赞助宣传自己的需求有一定的基础； 

　　二、服装流通企业。包括大型百货商场（其中女装销售是百货店的重要销售主力，因而吸引众多女装企业进入应该会有帮助，所以是一类重要的赞助商）、服装批发商城（如四季青服装批发市场等，他们的主要客户就是服装企业，众多服装企业撑起了服装批发市场使之成为炙手可热的黄金商铺，而女装企业更是他们的主要客户群体，所以服装批发市场应该会是我们寻求冠名企业的主要目标）。 

　　三、纺织面料企业。纺织面料企业是杭州乃至浙江地区的一个重要产业群，地处柯桥的中国轻纺城是亚太地区最大的面料集散地，在服装的产业链中，纺织面料企业处在服装企业的上游，服装企业就是纺织面料企业的客户群。所以，在这么一次有众多女装企业参加的集会上宣传展示自己，恐怕要比参加一次大型展览要有效得多。因此，纺织面料企业成为我们的一个重要目标。 

　　锁定赞助目标后，我们进行了细致的分工，一方面要广发传真，另一方面要主动接触企业，各个人员负责的目标企业划分得非常清楚。而对表现出意向的企业要花大力气进行深入接触。一切工作在紧锣密鼓的进行着，但是我们的心始终在悬着，因为毕竟时间太紧张了，即使寻找到意向客户，企业也需要一个决策的过程，所以时间真的是非常的宝贵。但是，箭在弦上，不得不发啊。 

某服饰广场——从顶峰到谷底

正当我们在加紧准备的时候，11月3日，我们在去联络一家服装批发市场的路上，收到公司打来的电话，说是有一家叫“衡圣（化名）”的公司打电话来，不知什么事，我们一下子没反应过来。打电话过去，找到他们的企划部经理，原来就是某服饰广场——我们很早就有过接触的一个客户，这是一家由香港衡圣（化名）集团投资的经营服装批发零售的高档服装批发市场。恰好我们要去的地方离某服饰城不远，我们迅速办完事情，就直奔某服装广场。一问才知道，是他们香港老板看到我们的赞助方案后，比较感兴趣，就叫企划部跟我们联系。因为某服饰广场今年9月份刚刚开张，虽然招商的效果比较满意，但开始的几个月内市场的人气还没有形成，所以他们也需要借助各种活动来提升某服饰广场的知名度，从而增强商户的经营信心，因此他们对赞助首届杭州女装文化发展论坛比较有兴趣。香港企业家果然是跟内地企业的观念不一样，能够看到赞助这么一次行业盛会的潜在价值，我们向他们申明了这次论坛的意义，并谈了我们拟定的赞助方案，他们表现出了非常浓厚的兴趣。因为冠名赞助涉及金额较大，需要报经董事会讨论，但他们非常爽快的先定下了两块看版。我们交流得很愉快，并在企划部经理的陪同下，走访了广场内的几家服装企业，之后约定我们回去后给他们发来有关赞助的权益问题，他们董事会再仔细考虑一下。我们迅速将整理好的赞助方案文本传了过去，第二天他们就电话过来表示同意进行合作（独家冠名赞助），并要求我们就不要再与其他企业联系了（当时我们在同时联系几个比较有可能的企业）。得到这个答复真是令我们欣喜万分，我们怎么也没想到，事情会这么顺利。我们当然满口答应，然后按照他们的要求立即着手准备合同。我们当时真是感到万分幸运，全公司上下士气高涨，在这种气氛下，我们放弃了其他努力，工作的重心立即转到策划执行的具体事务上去了。一切似乎都那么顺利，我们甚至想，刚接到批文的时候高估了策划承办本次论坛的难度，实际上并没有那么困难。但是，事情从来就不可能那么顺利，我们把合同文本提交过去之后，双方就一些具体事项又进行了多次沟通。正当我们满怀希望，不断敦促对方签订合同的时候，随着时间的推移，我们隐约感到事情有点不妙。一个星期后，对方的答复证实了我们的担心，由于香港衡圣（化名）集团与杭州合作伙伴的特殊关系，杭州的合作伙伴不同意赞助本次论坛，虽然香港衡圣（化名）集团也做出了比较多的努力，但还是无法扭转杭州合作伙伴的意见，衡圣（化名）集团方面只好对我们表示歉意。 

东方文化园——柳暗花明又一村

　　某服饰广场让我们经历了从顶峰到谷底的震撼体验，同时我们的时间变得更加紧迫，现在只剩下一个月时间了。一切又得从头开始，我们之后又陆续与其他单位进行了联系。但正如我们之前所预料到的，难度非常大。一家有一定知名度的服装企业表示，举办女装文化论坛是一件非常好的事情，可惜时机不合适，因为他们公司今年已经完成20002年的计划，如果女装论坛放在明年春季，他们公司一定会全力赞助，因为这的确是服装企业提升自身品牌形象、跟服装品牌非常吻合的一次公众活动，但今年就没有办法了。冠名企业的寻找陷入了僵局，当然，看版广告倒是取得一些进展，经过我们的努力，获得了杭州解放百货女装部的大力支持，购买了一部分得看版；凯喜雅丝绸也预定了其中的两块（A类），杭州金富春纺织也给予了支持（预定了两块B类看版），总算筹到了一部分的经费；同时浙江航民集团（一家主要从事纺织印染的企业集团）也对我们会刊进行了大力支持，这样可以弥补一些基本的费用。我们到现在还庆幸，由于对论坛的广告价值进行了比较充分的挖掘，总算在冠名企业还没有眉目的时候，通过看版和会刊，获得了一些经费（一般论坛还没有想到论坛现场和会刊的商业价值）。 

　　时间在一天天过去，冠名企业依然没有落实。我们只有在继续寻找，当然，原先其他业务同时在进行。事情往往在你看起来没有希望的时候出现一些意想不到的转变，正当我们一筹莫展的时候，公司一位同事提起，他曾经跟杭州东方文化园的营销副总谈起过论坛的事情，当时他就说可以合作来作这件事。不过由于我们的思路一直局限于服装、纺织与流通企业，根本没有想到其他企业，也就没把东方文化园考虑在内。现在提起，对啊，不一定非得是纺织服装类企业啊。我们办的是女装文化发展论坛，本身就是一次文化活动啊。东方文化园也是能够跟我们的论坛主题相吻合的啊，为什么不能让东方文化园来冠名呢。再进一步分析，东方文化园内的太虚度假酒店正在紧张建设中，预计今年要开张，把论坛放在东方文化园举行，对东方文化园来说，不是能够把将要开张的太虚度假酒店以及东方文化园推向市场吗？我们立即跟东方文化园的副总（瞿总）取得了联系，跟他说明了我们的想法。瞿总听了的确也很感兴趣，就让我们到东方文化园去一趟进行详谈。第二天是星期六，天还下着蒙蒙的细雨，但是，这个消息让我们又重新看到了希望，于是我们一早就驱车赶往东方文化园。谈过之后，瞿总又带我们参观了东方文化园，包括佛教区、道教区、儒教区以及养生区，走在东方文化园里，我们发现这里已经浓缩了东方文化的精髓，整个建筑、文化氛围都非常适合举办一次文化论坛。整个格调非常吻合“杭州女装文化发展论坛”，到了这里，我们才发现，其实由东方文化园来冠名，称为“东方文化园·首届杭州女装文化发展论坛”绝对是一个非常好的创意。这样我们的整个论坛将完全渗透进去了文化的味道，要知道，杭州女装文化，必须汲取中国乃至东方的文化滋养，形成自己的文化特性，才能够建立自己的文化风格。而在浓缩了东方文化精髓、深刻体现东方文化经典元素的东方文化园探讨杭州女装文化，真是一个绝佳的创意。没想到，一个偶然居然成就了一个绝妙的策划创意。我们与东方文化园方面对在东方文化园内举办“首届杭州女装文化发展论坛”达成了共识：在东方文化园举办杭州女装文化发展论坛对双方来说是一次双赢的合作。当然，东方文化园的太虚度假酒店目前还在施工当中，不过他们计划中定于12月28日正式开张营业，只要加紧速度，是能够保证12月21日顺利举办论坛的，东方文化园的承诺让我们看到了我们的论坛成功有望。经过与东方文化园董事长徐关兴的进一步沟通和讨价还价，我们达成了合作的意向。双方决定采取“现金赞助+实物赞助（酒店租赁、餐饮供应等）”! 

　　方式进行合作，东方文化园保证加快太虚酒店的施工进度，确保本次论坛能够顺利进行。在与董事长进行沟通的当天就迅速签下了合作协议（我们已经不能够再拖了，何况我们也担心夜长梦多啊），支票星期一就开出。至此，赞助商的寻求工作终于有了一个圆满的结果，我们的论坛也就有了保证。本次论坛市场化运作的意图也算是有了一个交待。真是峰回路转，柳暗花明又一村啊。 

多方协调与论坛准备同时进行

　　在我们积极寻求论坛赞助的时候，我们的内部策划协调也在同时进行。因为一开始我们就认识到，时间紧迫，不可能一点一点来做，必须寻求赞助与内部准备同时进行。因为赞助落实之后才进行准备工作，肯定是无法顺利举办的。所以，我们在拟定赞助方案的同时还拟定了论坛的策划执行的详细方案，方案细致到每一天该做什么，该完成到什么程度都有详细的规定，确保所有的工作有条不紊的进行。一方面，拟邀请的媒体确定之后，我们进行了多次的协调与确认。因为媒体众多，所以协调的工作量也比较大，往往是白天刚与一家企业谈完，晚上又得与媒体人士进行详细沟通，同时也听取媒体对本次论坛的意见与建议。最终我们把浙江省、杭州杭州市的媒体基本协调完毕，这也保证了我们给冠名赞助单位的权益。另一方面，我们与女装领导发展小组、杭州市服装协会、杭州市服装设计师协会共同协作，选定、确认候选的主讲人，经过通过各个方面关系的多方协调与联系，最终我们敲定主讲人为：包铭新：东华大学服装学院教授、中国时装评论委员会副主席；何水法：全国百杰画家之一、知名文化人；何赛飞：著名越剧、电影、电视剧演员；李超德：苏州大学艺术学院副院长；张辛可：中国时装评论委员会主任委员、中国十佳服装设计师……2月20日，我们部分员工为了布置现场，从早上一早一直工作到12月21日凌晨一点，早上7点又得起床负责接待与会代表，表现出可贵的敬业精神。而在确定东方文化园作为本次论坛的赞助单位之后，东方文化园的全体员工也体现出非! 

　　常敬业的精神，连夜加班赶进度，12月17—20日都没有完整的休息过，就为了能够如期举办本次论坛，他们的精神令我们非常感动，可以这么说，如果没有东方文化园员工的敬业精神，就没有后来论坛的成功。 

总结：策划与组织执行环环相扣保证大型公众活动的成功

　　12月21日上午9点10分，在我们的期待与努力中，以“霓裳寻根”为主题，以“文化人在文化园探讨女装文化”为主线的首届杭州女装文化论坛终于如期举行。与会代表200多人济济一堂，五位不同领域的文化名人为杭州女装产业的发展出谋划策，揭开了杭州女装文化建设的序幕。会后，浙江省、杭州各大新闻媒体纷纷报道了本次论坛的盛况，称本次论坛是在为打造“中国女装之都”、为霓裳寻根。而中国女装网为本次论坛设立了专栏进行了报道，影响超过预期的效果。“首届杭州女装文化论坛”作为一次市场化运作的尝试取得了圆满成功，社会影响达到了预期的目的，也做到了主要经费由市场筹集的初衷，并被评为“2002年杭州服装界十大亮点之一”。本次论坛，从批文下达到成功举办，仅用了40天，克服种种客观困难，就完成了从方案策划、赞助商寻找、组织执行等非常复杂的工作，其中的甘苦自不用多说。总结本次论坛的经验教训，我们认为主要有几条经验：一是论坛的商业价值挖掘得比较深入细致，只要策划得当，一个行业论坛同样可以获得商业成功；二是赞助目标比较明确，提高了赞助寻找的效率；三是策划、执行、寻求赞助等诸多工作同时启动，保证了各项工作的如期完成；四是在执行过程中，分工明确，办事人员也表现出非常可贵的敬业精神，这是保证论坛顺利进行的重要基础。当然这次大型的公众活动也有教训：一是虽然是市场化运作，但时间却无法根据市场状况确定，导致时间过于紧迫，如果再次举办，应该要有半年的筹备时间，这样才能更好的举办好论坛；二是对赞助商的跟踪必须及时，而且不到最后确定，都不要放弃其他任何努力。这些都是举办大型公众活动必须注意的。 

　　作者简介：陶云彪，营销管理硕士，杭州日升广告有限公司策划总监，同时兼任浙江工业大学营销学讲师。E-mail：pareto@hzcnc.com；邮编：310014。地址：杭州市朝晖六区浙江工业大学经贸管理学院；或者：杭州市新市街181号3楼杭州日升广告有限公司。电话：0571-85335286