知己知彼，百战不殆突围原理

　　对竞争品牌，尤其是领导品牌，进行深入分析与了解，并从中找到可以利用的资源， 对品牌突围，有时会起到至关重要的作用。进而以己之长攻其之短，或者比竞争品牌快半拍等策略，都是品牌突围过程当中经常用到的方式。

　　案例分析：索芙特，知己知彼，创意先行

　　有资料显示，2000年，我国化妆品的销售额为220亿。2001年预计达280亿。巨大的市场容量，较低的准入门槛，相对可观的利润，使化妆品行业成为众多投资者追逐的热门行业。

　　索芙特就是在这样一个竞争激烈的市场选择入市并迅速突围的一个品牌。索芙特的发展，经历了一个由小而大，由一个名不见经传的中小企业，发展到今天的知名品牌的历程。索芙特的成功，与其知己知彼、创意先行的策略是分不开的。

　　当时的化妆品市场，大部分都在强调一种精神感受，但真正能把功能利益点落到实处的产品还很少，于是，索芙特看准了这一市场，看准了竞争品牌的弱势，在产品开发和品牌营销上，索芙特走出了介于类似保健品与化妆品之间的品牌战略，从而迅速与其它品牌区分开来，让产品形成了强大的附加值及信任感，取得了很好的市场效果。

　　基于此，索芙特的市场选择有两个要素：其一是特殊利益需求者，其二是有购买能力者。这两个市场对价格都不太敏感，她们更关注问题的解决。面对清晰的定位，索芙特更关注的是如何使消费者支付的价格达到最大利益化。所以，它敢于实行特殊的价格，成功实现其价格差异与市场差异。

　　进行了差异化的市场定位以后，索芙特便在差异化的市场层面，开发与竞争品牌完全不同的产品，走创意先行的道路。在产品开发方面，索芙特坚持开发高附加值的产品，不参与非理智的价格战，在获取合适的利润的前提下实现了高速的发展，这一方面从其产品开发之旅可见一斑。

　　1993年，针对当时的市场差异，索芙特率先开发了市场上还没有见到甚至根本就没有的香皂——索芙特海藻减肥香皂。SOFT牌海藻减肥香皂的诞生，率先实现了香皂的功能化，适应了消费者安全、方便的消费心理。1995年在中国市场形成了规模优势。这是来自市场终端的差异化的成功，更是知己知彼，创意先行的另类成功。

　　1997年，索芙特又推出了“木瓜白肤香皂”，大受欢迎。“木瓜”素有领南果王之称，其蕴含的木瓜果酸、瓜蛋白酶具有良好的分解黑色素和去死皮的功能。“木瓜白肤香皂”受到了香港和两广消费者的欢迎。再次引领了中国市场上的美肤护肤潮流。木瓜护肤成了各个品牌竞相开发的领域。

　　2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，一下子推出了“十大美女”洗面奶。索芙特从消费者的脸面需求入手，包括：木瓜白肤、珍珠白肤、柠檬白肤、收缩毛孔、微粒护肤、MG祛痘、芦荟保湿、羊胎除皱、眼圈活肤、瘦脸等十个单品。“用洗脸的方式解决面子问题”，独特的产品，使索芙特在洗面奶市场上高歌猛进。2001年，索芙特洗面奶已成为所有品牌销售量的第九名，国产品牌第一

名。

　　案例点评

　　可以说，索芙特的成功，是与其深入研究行业，深入分析竞争品牌，做到知己知彼，百战不殆是分不开的。尤其是在这一思想的指导下开发的系列产品，都做到了“人无我有”，从而迅速占领了市场。不仅如此，在品牌传播上，索芙特也追求“人无我有”。比如1997年索芙特木瓜白肤香皂上市，以一篇“天然木瓜、白肤新发现”的文章形式发布，跳出了以往的硬性广告的局面，令消费者耳目一新，效果不错。

　　智谋思考：知己知彼可以不打价格战？

　　现在的很多新品一上市就降价，甚至一个行业还没有成熟时，价格战已经打得天翻地覆了。而索芙特在上市之初，价格不降反升，这说明了什么问题呢？那就是知彼劣势，发挥自己优势，开发出有独特的附加值产品，做到“人无我有”的另类差异，所以取得了成功。如索芙特强调的香皂减肥不会产生毒副作用，安全有效，对消费者产生很大的吸引力，而其它类似产品，却没做到这一点。