第一节　极品烟的市场概况

　　从20世纪90年代初，中国烟草市场放开，到21世纪初的十年时间里极品烟长足发展。从产品质与量、生产技术、开发产品系列、包装设计、品牌数量、销售量、创造利税等各方面都能感受到中国极品烟市场，在不断成长与壮大。

　　其原因在于香烟的“社交送礼功能”与“显富露贵”表现。一方面，香烟和社交功用在中国的“烟文化”中居于突出地位，“香烟一递，说话和气”，少数领导们办事也经常需要“烟酒烟酒”，于是香烟这种举世公认的“亚毒品”、”慢性毒品”堂而皇之地成了最常见的礼品之一。在中国，作为礼品最要紧的是有高高的价格，精美的包装，如此才能“出手大方”，送、受双方均“有面子”。另一方面，改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了很能体现一个人消费实力的工具，于是高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。

从市场需求来看，极品烟在中国市场，以及烟酒文化、交际文化、送礼文化的环境中，他有他发展的必然性与客观必要性。同时，改革开放带来的经济繁荣进步、收入增加，使极品烟消费水平不断提高。一部分人先富起来，自然形成收入阶层的差别，导致了阶级观念的形成，即中产阶级、高收入高消费群体越来越具有影响力，这为极品烟的消费奠定了广阔的市场支持和市场容纳基础。据统计显示，至1997年我国共有市场平均零售价在每盒15元以上的香烟品牌100多个，至2000年已超过300个。

　　极品烟的价值在于：烟叶选优质高档的，从质量、吸味、档次、生产加工技术、烤制手法，以及包装精美、印刷水准、纸材质量、外压塑平整度，都优于普通香烟。高价烟、极品烟普遍采用颜色，金、银、亚金、亚银、红、咖啡色体现雍容华贵的色彩也得到消费者的认可和赞同；其次在名称上，称王、精品、极品、佳品、珍品，还有披金戴银的。更重要的是满足了目标消费群的心理追求和需要，他们借“吸烟”或“送烟”显示自己的身份，显示自己的地位与作为富贵的像征。

　　极品烟存在一种现象：抽的人不买，买的人不抽，就是说极品烟常用于送礼应酬、款待贵宾或重要的喜庆场合，在国内的经济、政治环境、送礼打交道、拉关系。因此极品烟的需求会不断扩大，对极品烟的消费不容忽视，毕竟代表了一种潮流，一种消费观。广州卷烟二厂的极品烟——金装双喜在这种高消费的时代需求中，有广阔的前景与发展潜力。一方面有效地占据广东地区高端香烟市场，另一方面提升“双喜”的品牌形象和价值，从中低档烟之中脱颖而出，步入高档极品烟之列。

第二节　金装双喜的文化情结

　　先来看极品烟——“金装双喜”的目标消费群，年龄约35-60岁的成熟男人，事业有成，在工作单位有一定的地位，收入较高，有丰富的人生阅历，经历了上山下乡、文革、三反五反、社会大改造的时期。但也经历过文化断层的时代。他们缺少属于自己的文化、缺少带着他们自己生命烙印的、描述他们经历的故事、电影和音乐，缺少他们心声体现、心路历程的表达载体，总的来说，他们需要情感共鸣，需要展示属于自己的真性情。

　　在心理上，他们需要找到情感功共鸣和心路历程的宣泄、内心表白，更需要别人认同。在客观上，他们有自己的事业、地位、身份、生活与家庭，很多顾虑，不像年轻人一样放纵和宣泄，他们用他们自己的方式——音乐去表白心声。无论成功与失败、拥有与失去，人生不在乎收获多少，只要认真经历过、付出过，经历是最值得珍惜的财富，“弥足珍贵”也就是这个内涵。有经历的人就是得意的人，他的人生也是得意的人生，拥有喜悦之情。

　　我们在金装双喜惠东地区推广过程中，就从这点出发，以他们的经历着手，运用了“情感共鸣 结合文化”这一思路，创造了属于他们经历体现的语句——“人生得意 金装双喜”、创作了属于惠东人的音乐——《一方水土惠东人》、属于男人的歌和故事——MTV《人生得意》。还拍摄了记载惠东人改革开放20年的辛勤拼搏、兴家创业，惠东县发展振兴、经济腾飞的故事——《一方水土惠东人》之《鞋城记事》等系列专题片。

　　并且在专题片、MTV推出前期播出四篇男人故事TVC《回家篇》、《友情篇》、《真情篇》、《豪情篇》预告片。以及推出报纸《一方水土惠东人》，对男人与香烟、香烟文化有更深刻的诠释和演绎。引起惠东人民密切关注和共同的话题，更直接地打动了目标消费群的情感，启动了他们的消费欲望。

　　金装双喜在惠东地区的顺利上市和推广，有赖于香烟与文化的有机结合，为其传播增加有力的一张王牌。

第三节　金装双喜品牌与文化的沟通

　　现今社会是一个沟通的社会，生产商注意与经销商、消费者的沟通，在这个过程中，实际是品牌与销售渠道、消费需求的直接沟通，金装双喜的品牌价值与品牌内涵，在于它与文化的互动与沟通。

　　金装双喜作为广东数一数二的极品烟，与文化有着不解的情结，首先“双喜”的标志，就是中国传统文化中喜庆、吉祥、欢乐、满意的象征，已经是约定俗成的符号，蕴涵巨大的文化内涵和民族情结。“双喜”有其独特的人文性、传播性、延续性，代代相传，正如传统文化的延续一样。“双喜”在人们心目中有惯性的意义，喜庆的节日、重要的时刻、升职加薪、家人团聚、老友见面、事业有成、结婚生子、新张开业、寿星摆酒，都可派上用场，“双喜双喜，人人欢喜”。

　　“双喜”牌系列卷烟是广东省产量最大、家喻户晓的名牌产品，以其始终如一的香醇烟味和独具民族传统喜庆色彩的包装而深受海内外消费者的喜爱。“金装双喜”是广州卷烟二厂为满足高品味消费者需求而精心设计的高档烤烟型卷烟，金底红字的包装延续了传统的喜庆特色，金碧辉煌的外观使其更显得雍容华贵、璀璨生辉、气宇不凡。其次金装双喜作为广州卷烟二厂的精品，饱含了岭南地区、羊城西关文化独有的含蓄、内敛、不张扬、富而不骄的情绪，是珍贵和矜贵，而不是尊贵、富贵，有深厚的文化内涵和独特品位。满足了人们追求喜庆、喜悦、愉快的愿望；品牌包装上，重视与文化的沟通结合，作为男人的经历体现的载体和思想寄托支点，满足男性的需求。金装双喜的品牌价值“珍贵·喜悦”，就存在于它与文化的结合上，归结表现为“人生得意·金装双喜”。

第四节　烟草文化的表现

　　烟草与茶文化、酒文化、运动文化、名人文化、政治文化，都有千丝万缕的联系。例如烟草与中国茶道、工夫茶、白酒、黄酒、红酒，自古至今常常被放在一块议论。

　　香烟与运动，更加密切，中国甲A足球赛，有多个企业赞助各支足球队比赛，当足球员在场上驰骋、胜利之时就是品牌宣传的最佳时机。包括“沙龙”赞助的网球公开赛、Kent健牌赞助的自行车赛、“555”赞助的汽车拉力赛、Mild Seven万事发赞助的急流划艇比赛，万宝路等品牌赞助的运动都具有深远的影响力和传播力。

　　关于香烟与名人、各国政治家、军事家、经济学家、文艺人士的故事，更是不胜枚举。包括鲁迅、爱恩斯坦、毛泽东、刘少奇、陈毅、邓小平、尼克松、丘吉尔、巴顿将军、卡斯特罗总统等世界名人，都与香烟发生很多有趣故事。

　　香烟与服装、饰物（男性呔夹、手表、首饰、火机、皮包、皮鞋、皮带）、汽车、喜欢的音乐一样，是最能体现消费者个性的商品。香烟与品牌个性、形象，都可以代表一群人的个性、性格、做事风格、处理问题的思维和消费观点。中国香烟市场已经进入形象竞争时代，香烟品牌所凸现的个性形象对消费者的选购行动影响至深，而香烟原始功能反在其次。高价极品烟所面对的目标消费群，正是最需要表露自己个性和身份地位之社会高层次人士。正如前文说过：送和吸极品烟的人，大部分是为了表露自己的身份高贵、地位高尚，送礼的人有面子、抽烟的人有面子。金装双喜就是适应这种市场需求，结合文化传播进行广泛的推广。

第五节 建议用新的元素全方位注入烟草文化中

　　利用新颖、巧妙、限制少的传播载体，为“金装双喜”的品牌推广与全省上市销售，拉出广阔的空间，在诸多阻挠、限制的围城中跳出来，更好地利用可用的资源、更密切地与消费者沟通。

　　1、与省级、地级报纸、杂志合办栏目、写专栏文章，关于男性的话题，男性与女性的情感内容、男性与烟文化、男性与酒文化、男性的个性物件、生活装备、男性与汽车、男性心理话题等。在九运会举办期间（11月11日—11月25日两周），与当地报纸合办《人生得意·金装双喜—九运金牌榜》，每天报道各省金牌排位情况，最后结果与前期夹报举办“谁是九运会金牌第三名”竞猜活动对照，并在活动截止时抽出幸运观众公布名单。

　　2、终端形象应用：香烟柜（摆放出售香烟）、吊旗、海报、促销展示台、台式POP牌、促销单张、小册子，商店门楣横幅BANNER、挂幅、大太阳伞、品牌专柜、招牌即时贴等。

　　3、电视特别节目赞助，与电视台联合举办活动，买断电视时段并冠名。或者指定正点、半点时刻报时，例如每晚20：00在电视台插播：“现在是人生得意金装双喜时间——晚上八点正”，标板画面是“人生得意·金装双喜”广告和烟盒包装。

　　4、日常生活物品（礼品）：例如烟灰缸、打火机、纸巾盒、牙签筒、留言便笺、圆珠笔、水杯、杯垫等，礼品麻将、礼品烟斗、年历卡、挂历、台历。

　　5、结婚、满月、祝寿等喜庆宴会请嘉宾、亲友的请柬、信封，或节日给亲友利事封、礼品包装纸、送礼包装袋，或者生日卡、祝福卡等载体印刷信息。

　　6、酒楼饭店里的菜式介绍牌、桌牌、菜谱封底、门口大水牌等地方。

　　7、手机短讯，0.1元/条，50000人看到信息，仅花5000元，最到位地抓住高消费、高层次的人群，也可只对男性手机用户发送。

　　8、将广告信息印制在体育、足球彩票、福利彩票正面，与运动文化很好结合。

　　9、将广告信息印制在IC卡、200卡、电话卡的正面。

　　10、定期发刊金装双喜的专刊、报纸，宣扬自身文化与广告信息。成立俱乐部，发行会员刊物，组织俱乐部会员活动。

　　11、剪接制作精装VCD，包装融合祝福卡、明信片、日历、美丽摄影图片、广告信息、《客户资料意见调查表》一起，VCD则记载金装双喜的传播历程、重要的宣传活动、品牌内涵。

　　12、金装双喜概念房的装修建造。

　　13、新兴的媒体——广深高速、广汕高速公路上的户外路牌、大型灯箱。

　　14、大商场外面的电子幕墙、电视显示器。广州地铁隧道里的连续灯箱广告位。户外广告栏内的海报宣传。

　　15、网络广告不可忽视，现在很多男性商务人士都使用网络，网络信息对他们有很大的影响力，网络的小投入换来传播的大收益。

　　只有用全新的观念、思维、想法、方式、行销手段，才能让烟草与文化有机结合，为烟草的有力传播增加一张王牌，增加全新的助动力，才能为烟草的传播开辟无限的天空。