奶类饮品发展迅猛

　　酸奶产品中蕴含着丰富的营养成分，随着现代人们对生活品质的要求逐渐提高，全国的酸奶市场迅速扩大，2000年酸奶的销售总量达到307066千升。从图1奶类饮品的市场渗透率可以看出，酸奶和鲜奶的发展非常迅猛，2001年比2000年的市场渗透率分别增长了6%；而豆奶、花生奶和乳酸菌饮品也在稳步增长。

　　随着生产工艺的进步，为了适应消费者的多种需求，酸奶已逐渐从原味发展到多种多样的口味，如草莓味、菠萝味等均有着一定的消费群。其他如橙味、香蕉味、巧克力味、荔枝味等产品也相继进入酸奶市场，丰富多样的口味为消费者提供了多种选择，更进一步促进了该品类产品的市场扩展。

　　酸奶市场是垄断竞争的格局

　　行业的市场结构对研究某产品／品牌的市场状况有着极重要的作用，对酸奶市场的研究也不例外。如果酸奶市场处于完全竞争的市场结构，那么市场上各种产品／品牌的竞争非常激烈，新产品进入该市场的壁垒不大，可以定位于与其他品牌类似的目标市场，共同瓜分该市场；如果酸奶市场是垄断竞争的市场结构，那么新产品的投入存有一定的冒险性，因此竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企业，此时广告的投放策略应采取产品差异化策略，找准市场的切入点，做好市场定位和广告宣传。

　　根据产业经济学理论，要判断一个行业的市场结构，卖方集中度(CR4)低于10%左右，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10%～50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。

　　以酸奶的消费人数推论得到30城市酸奶市场的集中度曲线。由图2可知，卖方四厂集中度CR4为38.4%，酸奶行业是垄断竞争的市场结构。比较北京、上海、广州和成都四城市的市场结构，可以看出上海市场的集中程度要稍强于其他三城市。同时，这四城市的市场集中度指标CR4和CR8均高于30城市总体水平。可见，北京、上海、广州和成都与其他城市相比，酸奶市场的竞争情况更为激烈。

　　上海、杭州、大连的市场渗透率在下降

　　由2001年二十城市酸奶的渗透率比较可以看出(图3)，各城市之间的市场渗透率差异十分悬殊。其中郑州的市场渗透率遥遥领先，达到72.1%，比位于第二和第三位的西安和济南高出10%以上，比大连的渗透率高出40%以上。与2000年相比，除上海、杭州和大连外，其他城市2001年酸奶的市场渗透率都有所上升。

　　从区域来看(图4)，北方和东部地区是酸奶的重要市场，这两个地区的代表性城市北京和上海在该品类的销售中有着重要地位，已占到30城市消费量的26%。相较之下，广州和成都的酸奶销售份额偏低。尤其是广州，只占全国城市消费量的4.7%，与北京、上海相比较存在很大的差异，有着较大的发展空间，如何解决各种不利因素如气候的影响，而引导酸奶产品在广州市场的大力发展，是生产商及零售商共同面对的问题。

　　地方品牌独领风骚

　　CMMS2001显示，在所调查的30城市内品牌渗透率位于前三位的品牌依次是光明、达能和伊利，渗透率分别是12.7%，7.9%和7.8%(图5)。而观察30城市各个分市场可以看到，每个城市渗透率最高的品牌几乎都是其地方传统品牌，如北京三元、重庆天友、武汉扬子江等(表1)。由于乳饮料的特殊性，要求新鲜、方便、快捷，而地方品牌酸奶占据地利的优势，得到当地消费者的认可和喜爱。

　　年轻、女性、高学历、高收入是酸奶消费者的主要特征

　　虽然酸奶的消费群体主要是学生，但由于其近年来品种上的多样化，加上健康概念的流行，它实际上已开始适合于各类消费者。CMMS显示，在过去一年中有55.2%的女性喝过酸奶，而男性只有40.1%。在各年龄段中，15岁～24岁的人群喝酸奶的比例最高，达到55.3%。从受教育程度和个人月收入方面看，受教育程度和个人月收入越高，饮用酸奶的比例越高。

　　由图6和图7可见，不同品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显，酸奶的主要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入群体。相比较而言，宁波是一个受男性和高收入者喜爱的品牌，而菊乐、天友、迎春乐、花花牛、扬子江和马迭尔等地方品牌则更受中低收入者的喜爱。