第一部分

伊人净再创隐形营销典范

隐形营销，就是让你在不知不觉中感受产品的传播力量。国内没有太多这方面的经典案例，大致能够走隐形路线，应该是具备一些特点的：比如市场本身是一个非常有话题性的市场，高关注度；产品要非常有特点，有令人印象深刻的记忆点；能够制造媒体兴奋点……

一．  隐形营销

隐形营销对于国人来说可能是一个全新的概念，但是提起“伟哥”，应该无人不知，一种高效昂贵的壮阳药。伟哥来到中国，可以说没有投入1分钱纯广告费用，靠新闻、口碑传播，悄悄的渗透，在男人中流传、在女人中流传。两年后，好象突然之间，伟哥已经成为中国人心中不可动摇的男性壮阳产品第一品牌。

事实上，中国有成年男性3亿，大概有一半患有不同程度的性功能问题，市场基数大，前景广阔。美国辉瑞公司“伟哥”第一年上市即创造了行业记录，2000年更是达到了10亿美元，估计今年将达到13亿。可以认为，伟哥的营销模式称得上隐形营销的典范之作。能够走隐形营销路线的产品不是非要十全十美，关键看怎么运作。据说美国有两种“新伟哥”已经进入实质性启动阶段，效果更好，更安全。

二．  伊人净隐形有理

首先，伊人净所处的行业天生具有隐形的必备要素：隐私性强，群众高关注、媒体高关注。与90年代初期的ED市场火爆何其相似，近年来有关女性护理的新动向尤引人注目，据估计，这个市场可以达到100亿。卫生部门的核心期刊《中国妇幼保健》曾有披露，成年女性的生殖道感染发病率达到42.9%，宫颈糜烂竟为39.3%！由于人们对性的态度越来越宽容，初次性体验的平均年龄在提前，性关系也更多样化，未婚成年女性的阴道问题同样十分普遍，由于观念的影响，这一类人群寻求医学帮助的更少。阴道的问题通常表现为白带增多、下身异味、外阴瘙痒、灼热、阴道黏膜红肿等。女性生殖系统的特殊构造，使得致病菌可能逆行感染引起宫颈炎、子宫内膜炎、盆腔炎、肾周炎、膀胱炎，并可影响生育。而且，有资料显示，宫颈糜烂的妇女得宫颈癌的比例比健康女性高7倍。阴道是性生活的主要器官，阴道问题更直接影响性生活的质量和感受。可以说，阴道的问题已经严重影响女性的健康和心理，影响爱侣之间的感情。

可以说，女性生殖健康问题可以归属到“性话题”这个大门类，在中国只要媒体上报道这类问题，阅读率显然是有保障的。况且，如此高的生殖道发病率，实在令人（特别是男性同志）惊讶，也应该引起足够的重视。

其次，伊人净作为女性生殖健康领域的新产品，具备了足够的由头。无论是产品名字、包装设计、产品的技术含量，从一开始，策划人员已经准备了隐形的条件。就是要利用媒体和消费者对问题的高关注，形成口碑传播之势。

三．  隐形创意

有利的传播要素通过创意提升之后，就能取到10倍的传播效果。业内人士认为，伊人净的10万元启动费用，其实达到了至少100万的投入。隐形创意在这里显然功不可末。

1、  命名借东风

伊人净上市之时，正值徐志摩的〈人间四月天〉余音未绝。台湾著名明星伊能静本来在上海就有很好的口碑，加上该片的火暴，知名度美誉度更有提高。伊人净的发音、字型和伊能静都有相似处，巧妙的是没有做作之嫌，伊人净本人就很好的表现了产品的使用人群和功能，一切非常自然。恰巧2001年上半年又有“泻停封”事件，伊人净的名字传播可谓一帆风顺。伊人净策划小组只是简单的发布类似“伊能静如何成为牺牲品”“搭乘名人的快车”等新闻报道，在非常短的时间内迅速建立起伊人净的知名度。媒体选择也是非常简单，网络信息发布结合上海地方性报刊：〈申江服务导报〉、〈上海星期三〉、〈新闻报〉等等。

2、  蝴蝶的故事

       （最好有产品包装照片，表现蝴蝶的设计风格）

蝴蝶成为伊人净隐形传播的第二个关键。策划小组在伊人净的包装选择上花去了相当多的时间和精力。共有20个选择范围，做过300个样本的消费者调查，5场焦点小组座谈会。选择现有方案，是因为蝴蝶的高识别性、故事性以及美感。明快的兰色蝴蝶，非常清新干净，和产品功能联系紧密，更关键的是，蝴蝶的丰富的故事性成为产品隐形传播中的关键记忆点。蝴蝶自古就是女人的代表。有一个典故：“古时候有一位画家画蝴蝶非常出名，但这个画家从来不让别人看他画画的样子。这个画家以买画为生，有一次，许多人向画家买画，到最后画买光了，画家只能回家再去画，这个时候就有人去偷看画家的杰作，原来。。。。。画是由画家的妻子画的，妻子裸体后先坐墨中，然后坐在白净的宣纸上，蝴蝶就出来了。”设计蝴蝶的创意就是来自这个典故，策划小组本没有刻意去传播这个蝴蝶故事，只希望消费者能想到〈梁山伯〉中的蝴蝶代表祝英台就可以。万没想到，蝴蝶的故事既然成为传播的另一个焦点。

3、  隐形的软文

软文是伊人净在导入期间投入的唯一的纯广告形式。目前的上海市场可能是全国对广告管制最严厉的地方。所以，以前过火的功能炒作现在行不通了。伊人净在软文策划花了大力气，可以说是伊人净动销的最强大的武器，文章悄悄的渗透，产品悄悄的动销。作为一个特殊的市场，过多的吆喝产品的功能还甚至引起消费者的反感，因为这个一个隐私的话题，所以要娓娓道来。软性渗透基本分为三条线：

首先是功能性软文。分析消费者的心理是核心，如果作为药品，直接说对阴道炎、附件炎、盆腔炎等等疾病有治疗作用肯定效果最好。显然伊人净不能这么说，尽管伊能静确实有这个作用。从疾病的表现症状出发是关键的选择，比如“女性白带多怎么办”，意思讲到了，文章科普性强，消费者能够理解。白带、异味、瘙痒、糜烂，高度浓缩了女性生殖道问题的主要表现形式，简单明了。

其次，时尚软文。“伊人净，静悄悄的流行”、“伊人净，散发女性自然体香”等等软文，盈造都市白领女性的消费氛围，将使用伊人净作为女性爱自己、独立，懂得照顾自己的表现行为。

还有一条软文路线是引导生活方式，将产品提升到护理文化的高度。通过说理的方式，告诉消费者，伊人净的使用将成为女性的必需护理品。就象卫生巾、卫生护垫一样，就比如洗头用洗发水、沐浴用沐浴露一样，伊人净就是女性的护理必需品。

4、  隐形沟通

策划小组从产品上市一开始就非常重视产品的隐形沟通，因为伊人净是一个隐私部位的护理品，消费者使用时都会非常谨慎。〈伊人清新会所〉的成立和推广，伊人净和上海市计划生育委员会宣传中心、上海市权威女性专家的合作都是隐形沟通的方式。在这个工作上，非常辛苦，回报也很大。

    隐形导入效益评估：从2001年10月下旬到2002年7月底，凭借10万广告的启动资金，伊人净累计投入约80万，实现350万的销售收入，投入产出比超过1：4。面对难啃的上海市场，这么小的投入，这么快的启动，称得上隐形营销成功的典范。按照上海市场产品启动的特点推算，伊人净的市场前景不可估量。

四、终端营销策略

终端是产品流通过程中最后，同时也是最重要的一个环节。

据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25—30％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。

良好的终端形象可以有力地促进销售，这对于购买感性的女性消费者来说，效果尤为明显。伊人净作为纯粹的女性产品，树立标志性的终端形象，是实现销量的重要条件。

伊人净终端策略

伊人公司创意设计了一整套的终端形象展示物品，并设计了较为完善的终端包装规范法则。伊人净的终端包装，力求形象的系统性和洁净典雅的品质感，并能彰显品牌实力，传递品牌理念。

项目
 要求
 
柜台陈列
 要将产品放在柜台最上层；

产品包装正面要朝向顾客；

产品的价格标签书写要清晰准确或电脑打印；

产品陈列的最少数量在3盒以上；

扩大陈列面，争取专柜陈列。
 
货架陈列
 将产品摆放高度约1.2—1.5米；

产品包装正面要朝向顾客；

产品的价格标签书写要清晰准确或电脑打印；

产品在货架上摆放要横向集中，避免分散陈列；

产品在普通货架上陈数量不少于3盒；

产品在超市货架上陈列数量不少于6盒；

产品应在超市货架端头陈列，并靠近主通道。
 
堆头陈列
 堆头位置具有优越性，如进门口或购物主通道；

陈列形式要求新颖、醒目，整洁有序；

尽量场地面积大、产品数量多。
 
终端宣传品
 蝴蝶形立牌（易拉宝）摆放在门口或场中产品附近                

橱窗（品牌形象、产品展示）

灯箱片（货架上方，以进门直视为佳）

POP（最好联合张贴或选择独特张贴）
 
促销礼品
 三折页、伊人清新手册可以摆放在展架或促销台，免费取阅；试用装可以搭配产品发放或由促销人员进行针对性有效发放。
 

五、媒体巧妙策略

伊人净作为私密性较强的女性个人护理品，其购买者绝大多数为使用者本人。因此，广告宣传的对象，必须和目标使用者一致。

伊人净的目标消费者界定

白领女性，中等以上收入，追求清新时尚，自我意识强（20-45岁）。
 
 

伊人净广告宣传从媒体、版位选择、版面风格设计等多个方面，都必须以目标消费者的阅读习惯特点为准则。

宣传基本策略：以功能诉求为主，引导到一种健康的生活方式。配合品牌形象广告，提升产品的形象。

媒体投放建议

由于伊人净话题的私密性，市场导入期采取说理性强、透彻细致的平面软文方式更好。

原则： A、广告投放坚持集中投放的原则；

B、在启动市场的前半年内，不投放电视广告；

C、前期以报媒平面广告为主，坚持软性诉求，一定时间后，配合平面硬广告；

1、网络媒体造势，低成本运作

网络是最新兴、最活跃的媒体之一，而且成本低，适合谈论隐私话题，特别适合职业女性，伊人净在启动市场初期，发挥了网络媒体的优越性，在《上海热线》、《搜狐》等门户网站上，大谈女性隐私话题，谈品牌命名策略，赢得了极高的点击率，极有效地提高了伊人净在女性中的知名度。

2、《申江服务导报》、《新闻晨报》引领主流

启动初期，伊人净以500-600字左右的小篇幅软性文章投放，炒作“泡沫剂”和妇科知识，引起女性广泛关注；

投放产生一定销量后，开始系统软软文投放（1/4版和半版结合），内容仍以“泡沫剂”及妇科相关功能症状说明软文为主，结合季节特点，反复诉求，以加强效果。

3、《上海星期三》、户外地铁、电台辅助

除了重点投放《申江服务导报》、《新闻晨报》外，还选择了《上海电视》周刊、《上海星期三》作辅助，同时也考虑了电台广告作必要的补充，伊人净选择了东方广播电台音乐频率中最强势的东方风云榜栏目，全天滚动播出，而且是冠名。虽然时间较短，但传播效果颇佳；

此外，伊人净还选择了上海最时尚的地铁一号线户外广告，从徐家汇到黄陂路5个站人流量较大的灯箱广告，主要针对上海市内人群，宣传“伊人”品牌形象。

六、  事件行销传播

传播，作为一个小投入的品牌而言，是重中之重。伊人净在这一点上没有顾及完整的CI策略和全面整合的策略，采取了重点媒体集中投放和话题炒作相集合的策略。

进入BM阶段（即2002年9月初开始）重点选择了平面媒体、电台和户外。放弃电视。报纸重点投放申江、新闻晨报和《上海电视》周刊，每周都有伊人净的广告，而且都是半版硬广告为多；电台频率可选择范围很广，伊人净选择了最强势的东广音乐频率中最强势的东方风云榜全天滚动，而且是冠名；户外，选择了上海最时尚的地铁一号线广告，从徐家汇到黄陂路5个站，像外地人较多的人民广场站都舍弃不做。重点媒体集中投放的策略延续了脑白金上市、可采等成功品牌的风格。

1、品牌个性描述

名字：伊人（伊人净、小伊人净、伊人香、伊人内衣浸液）

符号：LOGO+蝴蝶+国画

颜色：兰色（专色范围确定）

广告语：楚楚伊人，在水一方

女性护理专家

内在本身：

个性personality：功能性女性日用护理品，专业高效，天然健康

文化culture：崇尚天然汉方，新女性的深层护理主张

自我形象self-image：文明的，进步的，成熟、古典、有品味

外在特质：

形体physique：清爽的，活泼的，精美的，柔和、有亲和力

关系relationship：私秘朋友，值得信赖的伙伴

印象reflection：自爱、自立，有生活品味，懂得照顾自己

消费群：都市女性，中等收入，清新时尚，有自我意识（20-45岁）

2．产品派送

洗发膏、护理液、洗液或饼干、饮料等消费品，新品上市，小包装试用派送，显然是让消费者首次尝试的好方法，屡屡奏效。而伊人净不能做派发，代价太大（50元/盒），伊人净独特的泡沫技术限制了小包装的生产，只能是成品派发。

鉴于女性有难言烦恼时，求助医生者占大部分，因此说服女医生试用“伊人净”是首要目标。伊人净巧妙地选择了派送对象——女医生，如果医生感觉好，势必会向患者推荐，促成产品尝试群体扩大。于是，5000份产品伴随产品使用手册全部到位，展开派送活动。

派送做了一次免费广告，派送树立了口碑形象，派送也促进了消费购买。

派送的跟进是新闻炒作。

3．和大造合作事件

“伊人”作为一个新的国内品牌，在上海市场确实非常困难。品牌必须提高自身的专业形象和实力。公司和日本大造谈判取得实质性结果后，策划小组的成员找到了有价值的新闻点。既提升了公司形象，又传播的产品的消费理论。

逻辑是这样的；日本大造是世界泡沫领域的老大，伊人净产品的最大特点就是泡沫剂型的使用。伊人净公司和世界一流的企业合作，无形中提升了自己的品牌实力；日本大造愿意和伊人净合作，因为大造认为，这个市场很大，女性私处护理在日本很普遍，，是日本女性的生活习惯，引处伊人净提出的改变护理习惯的话题。

该事件，通过主力媒体半版广告和新闻事件炒作的方式传播。

BM伊人净评估：

8月底9月初进入BM阶段以后，伊人净完全以超一流的品牌面貌出现。销售明显上升，在满足知名度的同时，名牌美誉度也是显著提升。首先确定“伊人”的品牌感觉，在科技含量和文化概念上占领市场制高点，这样伊人净明显处于行业的最高层次，可以有效抵抗未来竞争产品的跟进。由于上海市场的特殊性，实际上，按笔者的观点，如果伊人净全面开拓全国市场，借助全国性的媒体和渠道资源，她的隐形营销策略、BM策略将成合众之势。让我们拭目以待。

附件1：2002年度伊人净销售业绩一览

共计产值1241万

实现销售907万

2002年度
 销售产值（万）
 
1月份
 1 8.5
 
2月份
 19.5
 
3月份
 40
 
4月份
 64
 
5月份
 69
 
6月份
 76
 
7月份
 77
 
8月份
 103
 
9月份
 105
 
10月份
 115
 
11月份
 145
 
12月份
 75
 

附件2：

伊人净上海报纸广告投放计划（《申江服务导报》）

阶段
 时间
 内容
 版位
 频率
 
启动期
 3-4个月
 1、伊能静会接拍“伊人净”吗？                 

2、女性私处护理进入泡沫时代                   

——世界泡沫巨头全力打造伊人净

3、私处护理，上海女人用泡沫                   

4、伊人净——天然女人香                       

——第三代“泡沫护理”时尚悄然流行

5、伊人净——热销上海的N个理由                

6、伊人净：女医生的专业选择

7、白带增多怎么办？

8、10分钟，全效解决女性烦恼

9、硬版面
 以豪华版为主，配合文化、娱乐、时尚等女性化版面；同时，在保健版推出健康讲座
 1-2篇/周；前1个月，以软文为主，以后，结合硬版面使用，硬软比例大约为1：1.5
 
发展期
 2-3个月
 1、五种女性烦恼，更快解决方案

2、警惕！私处异味也是病

3、散发自然女人香——伊人净专业护理

4、女性私处护理的秘密

5、伊人净——天然女人香

第三代“泡沫护理”时尚悄然流行                      

6、气质美女，清新流行

7、清新不打折，亲近无界限

8、清新是一种性感

9、其实男人更爱清新

10、硬版面
 同上
 2篇/周；硬版面、功能性软文与情感软文交替使用，软硬比例约为1：1
 
稳定期
 较长时期
 硬版面、功能性软文与情感软文交替使用；
 同上
 1次/2周
 

附件3：

伊人净软文分类

炒作类：

1、伊能静会接拍“伊人净”吗？                 1/4

2、女性私处护理进入泡沫时代                   1/2

——世界泡沫巨头全力打造伊人净

3、私处护理，上海女人用泡沫                   1/4

4、伊人净——天然女人香                       1/2

——第三代“泡沫护理”时尚悄然流行

5、伊人净——热销上海的N个理由                 1/4

功能类：

6、伊人净：女医生的选择1/2

7、白带多怎么办？1/4

8、10分钟，全效解决女性烦恼1/4

1、  白、痒、味、炎、烂——五种女性烦恼，更快解决方案1/4

10、警惕！私处异味也是病  1/4

11、散发自然女人香——伊人净专业护理1/2

12、女性私处护理的秘密1/4

季节类：

13、天冷了，白带增多怎么办？1/4

14、泳装美女的“三种武器”1/4

15、哪些泳池美女更多？1/2

——十五家大型游泳场所“美女大比拼”

16、春天，清新成就“女人香” 1/4

17、春天，女人都爱“楚留香” 1/4

情感类：

18、气质美女，清新流行1/4

19、清新不打折，亲近无界限1/4

20、清新是一种性感1/4

21、其实男人更爱清新1/4 

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张继明：现任上海桑迪营销咨询公司总经理兼策划总监，本土保健品、OTC药品、化妆品营销实战专家，有丰富的营销策划经验，曾服务过的品牌有：脑白金、可采眼贴膜、三株口服液、恒寿堂、马爹利、派克名笔等品牌，现为清华紫光古汉养生精、昂立西洋参、伊人净等品牌的首席营销顾问。联系电话：13002149826、021-64835180、64835181，网站：www.sidea168.com ，Email：sidea@263.net。