一个十年来创造了近十亿元销售业绩的中药产品；

一个造就一家著名上市公司的区域品牌；

一个影响着一代中老年人的养生情结；

一个没有广告支持却年年盛行的健康品！

清华紫光古汉生物制药股份公司的拳头产品——古汉养生精从86年上市以来，96年发展到历史最高峰，实现回款1亿元家绩！且一直持续到现在，经久不衰，谱写着一首成功而遗憾的诗篇。虽然没有轰轰烈烈，但也实实在在地存在着，影响着一代人的养生情结，在健康品行业信誉度不断下降的大环境里，古汉养生精以自己独特的营销方式，独树一帜，成为区域品牌的杰出代表。

说古汉养生精成功，是因为十年来，在湖南做了一个精致的标本市场，每年销售回款6000万元，将传统中药养生秘方得以成功演绎；说它遗憾，是因为始终没能在全国范围内红火起来，而是在一些重要市场若隐若现，自然销售。

2002年初，受清华紫光医药盛情邀请，上海桑迪营销咨询正式介入古汉养生精的品牌诊断与新市场战略规划，对这个区域性品牌推向全国市场出谋划策。在我们总结评价古汉养生精区域市场运作经验时，得出口碑营销是古汉养生精成功的关键所在。古汉养生精在没有大广告的支持下，靠口碑自然传播，畅销湖南市场十几年，而且销量一直保持稳定增长趋势。但湖南以外的市场开拓，虽努力的尝试过，却没有找到新的突破口，始终难有所建树，个中缘由值得我们探究。特别是WTO后，古汉养生精该何去何从？

回顾：十年磨一剑，做中药养生先锋

借热点事件造势

我们在湖南做品牌测试时，随口问起马王堆古汉《养生方》，成年人没有不知道的，而且都能给你讲述一连串的马王堆故事。正是有了马王堆深厚底蕴，有了古汉养生配方，古汉养生精得以借势运作，成为湖南省有名的中药品牌。

1973年，长沙马王堆古墓的发掘，引出三大奇迹，震惊了全世界，其中一个就是古汉《养生方》。据考证，《养生方》是我国最早的养生专著，产生于我国中医药发展的盛世——汉代。原湖南古汉集团在品牌保护方面，采用一对一法则，注册了古汉养生精，借助悠久的养生文化，借助独特的马王堆与养生方，古汉养生精主打文化牌与中药养生牌，成为养生中药的佼佼者。

马王堆最有名的首推西汉车大侯夫人辛追，她是世界上首例古墓发现：出土时，肌肤保存完好、肌肉富有弹性，两千年不朽，实乃当今奇闻！辛追的媒体传播，使马王堆名扬天下，当时长沙市的流动人口陡增了15万，一向门庭冷落的湖南省博物馆，每天竟要超负荷接待4.6万多名观众。原湖南古汉集团紧紧抓住潮流热点，使产品搭乘文化快车，宣传马王堆《养生方》，以及依据秘方配制的古汉养生精。

传媒纷纷报道马王堆奇迹，国家重要领导人亲自批示研究马王堆文化，这些最好的素材都为古汉人作宣传所采用。与此同时，在医药领域，产品的荣誉就是产品的生命，在古汉人坚持不懈的努力下，古汉养生精的得到了诸多奖项，并成为国家一级保密处方，为产品推广积累了大量的资源。

深挖古汉养生概念

古汉养生精能得以迅速传播，与其独特的命名功不可没。古汉养生精与古汉养生方只有一字之差，但这一字之差就造就了产品的独特性、专有性与差异性，而且搭乘文化便车，使古汉养生精顺势传播，竞品无法效仿。而且产品是纯中药养生品，是药准字号，不同于保健品，具备比保健品无法比拟的优势。

我们知道，保健品是八十年代新兴的名词，而养生则具备五千年的文化历史，自古以来，我国养生之道源远流长，不同的朝代，不同的流派，都有其独特的养生秘诀，如佛教、道教、气功等养生术，各有门道。不谈保健谈养生，古汉人并没有一味追赶潮流，而是抓住养生诉求点不放，守住自己地道中药个性。古汉养生精以“纯中药养生”之说区分于其它保健品，高举中药养生大旗，成为药品与保健品行业新生力量。

原湖南古汉集团对“古汉养生”四字的含金量进行了深度开发利用，除了古汉养生精的系列包装外，还推出了古汉养生茶、古汉养生酒，扩大产品阵营。

提前进入便利营销时代

在中国，保健品营销热闹了中国市场，药品行业也不甘寂寞，纷纷借鉴保健品的营销模式。作为“药准字”号产品，古汉养生精的渠道有医院与药店两种形式，古汉养生精的销量多半在药店产生，医院成了其辅助销售场所，但医院的权威性不容低估。把古汉养生精这个纯中药按照保健品的营销方式卖，按照最传统的推销模式，把产品推向终端，营造大市场。

古汉人推行的营销策略，在于其充分体现了购买的便利性，虽然医院的销售形势很好，但是更多的普通消费者能力有限，尤其是县城、乡镇和农村的居民，他们不可能去大医院就医，一方面费用较高，另一方面不方便，特别是性功能障碍者，更难于向医生启齿。古汉养生精把握了消费者消费需求，采用药店终端一对一的沟通策略，讲述古汉养生精的四大功能。

古汉养生精在湖南进入医保范围，针对医院古汉设计了片剂型的古汉养生精；口服液主要在OTC零售点销售。为了考虑部分职业人士的携带便利性，湖南市场片剂也铺进了药房。

场景营销，软硬终端互助推进

作为药品，古汉养生精在终端营销方面，非常投入。古汉养生精的终端营销分为展览展销、药房通路促销、医院促销、口碑传播。在展览展销方面，公司领导人总是借机参加省内有关产品的展示会，将古汉养生精、养生酒与养生茶等产品作推广说明，让更多的潜在消费者认识产品、了解产品、喜欢产品。

在重点药房终端，古汉养生精以专柜的形式陈列促销，一般的中小药店，产品的陈列也比较有整体感，包括古汉养生精口服液、片剂，以及精品礼盒装，同时辅助一定的终端宣传品。最值得一提的是，早期时候，不少药店营业员都是自发推荐古汉养生精、讲解马王堆《养生方》，这些对于古汉养生精，起到了非常有利的传播推广作用。古汉营销中心也经常组织营业员举办座谈会，参加联谊活动，这些活动通常在厂里进行，还组织他们参观厂房、生产流水线，培训产品知识、药品知识、销售技巧等，甚至还参阅资料室里的几万封顾客感谢信，这大大地促进与药店、营业员的相互了解与信任，更加深了营业员的推荐信心。

在医院方面，营销员将产品资料、顾客反馈资料、产品临床验证资料、知名人士的切身体会等一切有利于证明产品力的文件汇集成册，靠中医药养生理念与实践证明说服医生推荐古汉养生精。靠这样朴实的营销方式，古汉养生精走进了千万患者的心目中。

全力推进顾客满意度策略 

服务营销一向被业内广为传播，其中重要一环即是对消费者做好售后服务。在湖南古汉集团，售后服务贯彻的非常得力。当时的董事长申甲球先生虽已年过六旬，仍然亲自督导顾客服务，消费者的来信他是每封必读，然后叮嘱属下认真回复，保证消费者有求必应。为更好地解答来自全国各地的热心消费者电话，原古汉集团成立了售后服务中心，专门负责顾客资料处理，解答顾客咨询电话，包括客户的抱怨。这种最朴实的营销方式，也是最现代的营销理论，使古汉养生精的顾客满意度较高。

满意度高，回头率自然就高了。在测试期间，药房营业员谈到，湖南普通消费者的工资水平并不高，只有四五百元，但有相当部分的人从每月工资里拿出一部分来购买古汉养生精，计划中的其他费用可以变动，买古汉养生精的钱不能变动，这真正体现了厂家与消费者的沟通互动。

古汉养生精在销售的十几年里，共收到几万封消费者来信资料，其中湖南株洲有位107岁的老人，还在103岁时，还专程送了一对大石狮子给原湖南古汉集团，且由衡阳市市长亲自陪同，石狮至今还摆放在厂门口，被厂家视为企业文化培训教材。

不靠大广告，靠品质保证，靠服务营销，古汉养生精在湖南成了家喻户晓的名牌，感谢信也好、锦旗、石狮也好，只能是对企业行为的一种认可。在古汉人的不断努力下，原湖南古汉集团的规模也随之发展壮大，并在1996年成为中国首批上市的中药股份有限公司之一！

巧借口碑效益与名人传播

早在八十年代，古汉企业也度过艰难的岁月，由于市场一时难以打开，企业长年处于亏损状态，发展谈何容易。如今已经引退的申甲球老先生，每每回想起从前，总是感慨万千。那是在怎样的景况下推销产品的？由于缺少资金投广告，产品知名度得不到提升，只有靠一次次的派送，以产品效果赢得消费者的认同。当时甚至号召：只要去厂里参观的，营销人员就送他古汉养生精。靠这样的土方法，培育了第一批顾客群体，古汉养生精就靠一点一滴的顾客资源积累做起来的。借助顾客口碑传播，古汉养生精的销路也越来越大，一传十，十传百，古汉养生精从湖南省传播发展到全国，甚至海外。 

由于申老的努力，也由于营销过分朴实，古汉虽然发展了，但速度并不快。申老先生只能靠自己的人脉关系，扩大产品的指名度。他借助参加全国人大的机会，有意接触更多著名人物，向来自全国各地的代表们逐一介绍古汉养生精、介绍马王堆文化，上至政府要人，下至普通百姓，找准对象免费赠送两盒古汉养生精，决不多送，这是申老的秘诀，希望吃过的人记得自己，希望吃过的人还想吃，还想买。

酒香还怕巷子深，申老凭着自己的热情与真诚，感动了一些劳模与代表。同时，对于远在湖南衡阳的申老，还不忘把握机会与重要人物、名人合影留念，或请要人或名人题词，抓住一切机会推荐产品、宣传产品。

少量广告提升大形象

1996年，原湖南古汉集团在央视做了短期的广告，而且是低频率投放，却使产品知名度直线上升，古汉养生精终于走出了南岳衡山，走出了湖南，迈向了全国。

古汉养生精的广告分为品牌篇与功能专题篇，品牌重在宣传知名度，专题重在传播消费者感受，以及古汉养生精的发展之路。与此同时，加强了对终端的管理，如营业员培训、POP张贴，产品陈列视觉效果等，实现高空与地面的整合性。

96年半年的广告投放，对其品牌传播产生了深远的影响，特别是中老年人对古汉养生精情有独钟，很多人开始流行买古汉养生精送礼。在湖南省，上至湖南籍贯的大领导，下至湖南家乡的村民，很多人或送过、或收到过古汉养生精。自用、送礼、团购，多种销售模式并存，古汉养生精在湖南省每年销售回款可达6000多万元。在湖南以外的全国市场，在没有广告投入的情况下，也有一大批忠实的“养生精迷”，靠产品的功效，每年还能形成数千万元的销售回款。在香港和东南亚，古汉养生精已有近八年的历史，至今每年都有2000多万元的出口额。

十多年过去了，在这个过程中，多少保健品起起落落，多少保健品折戟沉沙，而古汉养生精靠实在的营销策略，在市场上稳步发展，倡导一种古汉养生文化，文化就是魅力！文化造就品牌！据2001 IMI消费行为年鉴表明，古汉养生精在国内市场，依旧是中老年人最理想的品牌之一。

反思：营销当道，全国市场为何火不起来？

多数细心的中老年人可能还有印象：古汉养生精好熟悉啊，几年前似乎在电视上见到过广告，怎么后来不见了呢？ 

其实，早在96年，古汉人就试图将古汉养生精推向全国，掀起全国性的古汉养生热潮。但遗憾的是，由于多种因素的干扰，由于缺乏系统的现代营销思路，由于缺乏操盘全国市场的人才，由于忙于资本运作的精力牵制，古汉养生精虽然短短三个月的央视广告投放策略，使产品知名度有了大幅提升，但理想中的全国市场没有全面启动起来。反思古汉养生精全国市场的遗憾，我们可以归纳以下`要点：

观念守旧：是推销而非营销

在总结古汉养生精湖南市场的成功模式时，我们发现，大多是由于申老的个人魅力所为。从申老的求得秘方的感人过程、在湖南上下不厌其烦地传播古汉养生精神奇的效果，到全国人大会期间给代表们的热心介绍、给政要领导人的真诚推荐，充分体现了申老的个人魅力。但在这些成功的要素中，至始致终都体现了申老推销才能，而非系统的营销观念。

推销可以影响一个个单体、一片片树林，但无法改变整个森林，当时的申老身处湖南衡阳，无法及时感受发达地区现代营销理念的冲击，观念难免有些守旧，在推广产品时，无法将现代系统的营销思想贯穿到市场中去，他个人的能量足以辐射整个湖南省，但无法波及其它省份，所以湖南可以成功，其它省份无法复制。

求大心态：多元化经营陷阱

古汉集团上市的时代，也是中国走向多元化经营的热点时代，稍微有些规模或实力的企业，都纷纷走上多元化经营之路。从前的巨型企业，如三株、巨人无不大胆尝试多元化馅饼，但遗憾的是最后都没有获得成功。古汉集团也不例外地苦尝了多元化经营的苦头。

1996年，因古汉养生精突出的市场业绩，企业规模不断壮大，使得古汉集团成为最早的中药上市公司之一。上市后的古汉集团并没有将全部精力投入到古汉养生精全国市场的建设中去，精耕细作，使销量更上一层楼，而是基于多种诱惑因素，寻求横向发展，将主要精力投入到企业兼并、新产品的开发、与新项目的投资中，试图实现多元化经营。

原古汉集团兼并大量亏损严重的包袱企业，因一时消化不良，再加上产品线无限延长，由中药延伸到西药，品种多达二百多个。这种多元化经营战略，在一定程度上牵制了古汉养生精的营销创新，反而将大量的资金分流。

另外，中西药同时并举，致使因古汉养生精起家的古汉集团中药企业形象定位不明显。主打产品没有做大做强，与此同时，古汉集团还投资兴建古汉山庄，开发房产旅游项目，试图走上集团化、规模化路子。但这些做法，都并没有取得理想中的成绩，反而牵连了古汉养生精的迅速扩张。

人才缺乏：医院渠道的误区

90年代是保健品群雄争风的时代，各种概念的保健品风起云涌，形成波澜壮阔之势。古汉养生精虽是药准字号的中药产品，因整个包装设计不象一般的药品，而且是中药养生产品，所以在湖南各大小药房销售一路看好。一些患者还可以从医院直接得到处方指导，医生的推荐，马王堆深远文化的影响力，产品的显著疗效，使得古汉养生精迅速得到市场认可，湖南市场火了！

奇怪的是，在湖南，古汉养生精的片剂规格以医院为重点销售渠道，但三分之二的销量来自药店零售市场，药店汇集了片剂、口服液简易装、普通装、精品装多种规格，这充分显示了古汉养生精的“治未病，三分治、七分养”的中医药原理，也为产品成功走向市场奠定了理论基础。

古汉养生精在湖南市场的成功模式并没有被有效复制，因为营销人才缺乏，古汉集团在各地虽然组建了办事处，按片区划分市场，各办事处有专人负责，但策略上主攻医院，药店零售点并没有作相应的投入，顺其自然销售，期望以医院带动药店销售。事实上这种策略有失误，由于业务代表将主要精力放在医院、甚至医生的关系维系上，而忽视了药店的基础建设，使得大量的古汉养生精潜在消费者受竞品广告引导而散失购买机会，无法尝试第一次购买。

在各地也没有一支训练有素的专业营销团队，古汉养生精虽然遍地播种，但并没有遍地开花，相反因地区差异，各地零售价格不统一性，导致了较为严重的冲货、窜货行为，使全国市场策略更加举步维艰。

资金瓶颈：

原湖南古汉集团其前身为衡阳中药厂，80年代末，当现任名誉董事长申甲球先生接手时，是一家濒临倒闭的国营老厂，在申老的不懈努力下，经过短短的几年发展，古汉集团成功了，但主要支柱产品还是古汉养生精。其他附带产品效益增长并不明显，销售量也远不及古汉养生精。

湖南市场的成功虽然大大鼓舞了古汉人的士气，而且大有进军全国市场之势，但由于多元化经营使得资金分流，同时由于古汉兼并了一些包袱企业，使得年轻的古汉集团一上市就背上了沉重的经济负担。由于没有成功的高空媒体运作可以借鉴，更由于全国网络几乎空白的情况下，在大规模广告开道与网络匮乏的鲜明对比下，古汉人只得忍痛割爱，舍弃电视广告，将更多的资金注入到踏踏实实的基础网络工作去。

在央视上有限的投入虽使古汉养生精知名度扶摇直上，但仅仅持续了三个月，边缘效益虽然不小，但遗憾的是产品信息在观众视野里隐退了。随后虽然企业几次想重新投入电视媒体，但因全国整体推广思路以医院为住，考虑到广告效益并不直接，因此最终没有电视广告计划。

资金问题虽然不是古汉人的难题，但因资金分流、领导班子精力分散，企业人才匮乏的情况下，没有有效整合资源，却很大程度地制约了产品全国市场的推广销售。

网络瓶颈：

现在的OTC企业将营销网络视为至宝，不少营销人士不遗余力地建网络，甚至不考虑赚钱，也要先铺路。古汉养生精除了湖南网络比较健全外，其余的省份网络非常零散，如何迅速将古汉养生精推向全国并非一蹴而就，需要多种资源的有效整合。

值得欣慰的是古汉养生精在湖南热销的信息很快感染了周边省份，特别是央视广告的辐射传播力度，使得不少药品经销商闻风而动，一些地区的经销商迫切地向古汉集团现款进货，凭着必胜的信念，自发地将古汉养生精推向各个省市，甚至出口到韩国、日本、香港、台湾等国家与地区，实现了湖南市场以外四千万元的销售业绩。

由于没有得到厂家强有力的营销支持，经销商的力量毕竟有限，纯粹通过回头客消费或口碑传播，虽然业绩比较稳定，但销售量受到了局限，只能长时间地保持在一个亿的水平上。停止了电视广告后的古汉养生精，始终没有在全国市场刮起中药养生旋风，而是在和风细雨地在滋润养生人群。90年代末期的古汉养生精，依旧在不甚健全的医院网络渠道上，维持着已有的业绩。没有大力开拓药店零售系统，没有相应的网络人才储备，是制约古汉养生精业绩提升的主要瓶颈。

机遇：信誉时代，市场呼唤养生精品

OTC战略趋势发展

OTC是指不必医生开方子，就能在药店购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，皮肤轻微受伤就敷用创口贴，这已经成为一种习惯定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间。

随着医疗体制的改革，特别是OTC的推广普及，更多的人习惯上药店购买药品，OTC将成为市场主流。人们有小毛病、常见病不用上医院的可能增多，这为OTC的迅猛发展创造了客观条件。古汉养生精属于药品，确切的说，是OTC药品，一种以养生为主的药品，自然会更加得到市场的认可。

中药OTC将成为市场新宠

在全球性“回归自然”、“崇尚绿色”消费浪潮兴起下，人们更加推崇天然植物药，中药的优势和特色日益明显，绿色用药开始盛行，这些客观环境为OTC中药产品竞争力创造了良好契机。

一直以来，医药产业是国际公认的“前景产业”，而中药产业则是国内“前景中的朝阳”。据有关国际组织估计，今后10年内全球药品销售增长7%，2010年将达到6800亿到7200亿美元的规模。与此同时，国际植物药物市场的增长势头更为迅猛，大约在现有每年销售额300亿美元的基础上，以平均10%的年增长率递增，10年后将达到1000亿美元销售规模。中药产业无疑具有广阔的市场发展前景。一些效果卓著，功效持久，广为流传的养生中药必然备受市场青睐。

传统中药产业与现代高新技术的有机结合刻不容缓，有着马王堆养生秘方背景的古汉养生精，如今融合清华大学的高科技，无疑将引领我国传统中药的科技潮流，成为现代科技与传统秘方结合的经典之作，更加演绎传奇色彩。

养生中药将异军突起

我国养生之道源远流长，有五千年的历史。不同的朝代，不同的流派，都有其独特的养生秘诀，如佛教、道教等，养生术各有千秋。养生中药，作为一种独特的养生类产品，将重新登上历史舞台，受到广大消费者的喜爱。

古汉养生精主张“综合调理、补养结合”，倡导“异病同治”、“三分治、七分养”等传统中医原理，以“脏腑衰老需要养生中药全面调养”之说，高举中药养生大旗，成为药品与保健品行业新生力量。

有病治病，无病养生，将成为现代人士的一种生活方式，古汉养生精以综合调养为特色，不同于一般保健品单项进补，而在于增强脏腑衰老功能，达到多重疗效与养生目的，将引领一种特色的养生之道。 
出击：整合营销资源，紫光古汉三布棋阵

1999年，原湖南古汉集团靠单一产品古汉养生精，难以承担企业的巨大成本开支时，领导班子终于痛下决心对集团进行资本改造，寻求新的运作方式。无独有偶，国内IT业名牌企业清华紫光因战略需要，决定投资新的领域——医药产业。

经双方多次沟通交流，在长达一年多时间的磨合与碰撞后，2000年8月10日，清华紫光集团正式宣布，收购上市公司湖南古汉集团国家股2418万股，成为古汉集团第一大股东，原湖南古汉集团更名为清华紫光古汉生物制药股份有限公司。

 “紫光”入主“古汉”后，为适应GMP认证的需要，加大了技术改造的投入，引进具有世界先进水平的设备。古汉养生精口服液生产线先后进行了四次大规模改造，其年生产能力已由原来的10万盒，扩大至目前的1000万盒，古汉养生精片剂的年产量可达10亿片。

今年4月以来，当全国聚焦马王堆，西汉公主成为全球热点时，清华紫光古汉紧紧把握了这次机会，决定重新整合古汉养生精，将这一中药养生精品，真诚奉献给全国人民乃至世界人民。

新营销策略展望

为了倡导这一特殊的历史事件与养生文化，清华紫光古汉与湖南博物馆联手，以马王堆西汉古墓辛追夫人年轻时的爱情故事为情节，推出经典话剧《古汉伊人》，成为马王堆文化的重要组成部分，以及古汉养生精的文化营销武器。清华紫光将以《古汉伊人》为文化营销载体，赋予神气特效的古汉养生精，更加增添古墓秘方的神奇特质。

在文化营销方面，还将倡导中药养生方式，紧紧围绕古汉养生精所发生的传奇故事，清华紫光古汉的发展史，国内重大中药养生事件，典型消费者评价等可读性强的内容编辑成古汉养生精专著，奉献给热爱和关心古汉养生精成长的人民。

在中药现代化领域，清华紫光古汉将依托清华大学，组建联合实验室，对古汉养生精进行深度开发，破解这一千年古方的神奇药效，真正将传统中药与现代高科技紧密结合，使古汉养生精的药效成分得到进一步精练。

在营销资源整合方面，清华紫光古汉联手北京清华紫光医药联盟和国内专业OTC、保健品营销咨询机构——上海桑迪营销咨询，引进了各路高手，网络了一批专业的OTC营销精英，组建强有力的营销管理团队，将OTC药品、保健品最先进的策划与管理模式溶入到古汉养生精中去，打造全新的清华紫光古汉营销模式。

在具体策略方面，要深刻挖掘产品卖点，将一个累积销售额近十亿的养生中药产品重新定位包装，概念上提炼三大点，即马王堆千年宫廷秘方，湖南样板市场的巨大成功，清华紫光高科技支持。在素材上表现上，将以湖南6000万人作证，全国10多万封消费者感谢信齐声赞誉，出口香港、台湾、东南亚等国，政界、商界、医药健康专家的好评等，树立产品的真实感与可信度。

在营销战术方面，会结合节庆日启动团购市场，加大礼品市场的流通。还针对不同的阶段，发起一些有社会意义的事件行销活动，也会自行组织或创建养生类活动，使传播效果更持久，中药养生理念深入人心。

在经过全国市场专业诊断后，结合企业实际状况与市场状况，决定将古汉养生精营销模式设定为三种：保留湖南样板市场特区，按照从前的口碑营销策略继续经营；在西南、西北、华北市场进行营销模式创新，由总部营销人员直接管理，摸索出适合新市场需求的营销策略；在全国其它市场进行品牌战略联盟，广泛吸纳有志于从事中国养生事业推广的战略伙伴，在总部营销战略与策略的指导下，共同推广中国人的中药养生事业。目前，三步棋已经开始启动。

第一步，将湖南市场作为特殊样板，传承原来的风格。

湖南市场将发挥区域名牌优势，继续靠口碑传播、文化渗透、终端营销、服务营销策略保持其稳定的市场分额。对于分流到外省市的老包装产品，将采取一定的管理措施，限制其销售，以配合新包装产品入市后的良性操作。

第二步，西南、西北、华北新模式试点势在必行。

新试点市场将采用全新的OTC营销策略，推出更符合传统与现代化结晶的品牌视觉形象。通过这次市场运作，期望总结出一套适应全国市场的营销模式，以活动行销、软文、事件行销为主要营销武器，通过报纸、电视、养生手册等宣传载体，加深古方养生中药印象。同时，借助古汉养生精在上层社会的影响力与口碑效应，采用特殊的文化传播渠道，邀请曾受益过古汉养生精的政要领导人、商界领导人、中医专家及其他权威人士，共同倡导“养生中药的春天”，为我国传统优良中药产品正名。

第三步，全国品牌战略大联盟。

清华紫光医药将采用品牌联盟的经营形式，使古汉养生精产品迅速铺向全国，创建OTC网络。在招商方面将采用比较谨慎的策略，吸纳那些真正具有品牌意识、战略意识的代理商加盟，以高效的营销思想指导市场运作。招商时，要在每个区域确定一家代理商，保证医院与OTC零售市场同步连动。清华紫光古汉养生精营销中心将采用统一的营销管理模式，指导并协助各个代理商高效运作市场

三步战略与战术棋子将定，清华紫光古汉养生精营销战鼓即将吹响，养生中药古汉养生精将很快迈向全国。

随着马王堆再度成为热点，中药养生将在全国范围内形成一种养生文化，一种马王堆特有的养生文化，与金缕玉衣、《养生方》一样，闻名遐迩。古汉养生将以一种持久的营销思路，迅速在全国打响，未来会怎样，市场会出真知！

马王堆古方扛起“养生大旗”

古汉养生精试点营销大透视

作为一个年销售回款一亿多的中药老品牌，又具备著名上市公司背景支持的养生药品，在区域市场，古汉养生精已经比较成功，但这种成功是基于一种口碑传播、自然销售得来的。五年来，古汉养生精除了湖南市场销量可观外，在全国市场并不理想，老产品如何发新芽，市场范围如何迅速扩大、销量如何再上台阶，将现代化的营销理念溶入，是摆在营销策划人面前的首要难题。

一、          高举中药养生大旗

2002年是养生大年，保健市场因极少数不法企业投机运作，致使整个保健品行业受到质疑，保健品市场面临深层危机。行业自律的呼声此起彼伏，“告保健品行业白皮书”也应运而生。“保健”二字几乎成为“老鼠过街”，企业经营者纷纷舍去“保健”，而另找说辞。

与此相反，“养生”则“出污泥而不染”，且具备深厚的文化功底，更容易为大众接受。古汉养生精因产品命名得天独厚，天生具备养生之优势，更有“古汉”历史渊源，因此，我们决定高举“中药养生大旗”，倡导古汉养生之精妙。中华养生之道源源流长，我们所策划的古汉养生精，以长沙西汉古墓《养生方》为精髓，集数名中医专家十二年心血，科学配比数十味中药精华，通过补肾、益脾、健脑、安神，全面调理脏腑功能，迅速补充人体精、气、神，达到健康养生、祛病延年的效果。而且经历了十多年，经久不衰，在湖南每年销售回款6000多万元就是最好的证明。

重点阐述养生，而非保健，是我们的一个立意突破口，古汉养生精是国内最早呼吁中药养生的品牌之一。

二、          品牌概念创造热点

1、“脏腑衰老学说”概念出炉

中医理论认为养生可以治病防病，但养生毕竟是一个大概念，有些空泛，而且很难落到实处，消费者选产品时无所适从。我们应该从症状入手，让消费者对症下药，明白产品带给他们的切实利益，这样才能打动他们，激发购买欲望。

我们一方面要创造新的说辞，区别于同类竞品，一方面又不能违背中医理论，闹出笑话。经过查阅资料，走访相关专家，决定反向创立自己的养生理论体系，从衰老的角度找突破。

新的“脏腑衰老学说” 如是说：人体衰老的根源在于脏腑功能的衰弱。肾、脾、心脑是人体脏腑核心，四者相互关联，相互依托。单一补肾、补脾、补心脑无法达到标本兼治，往往造成人体阴阳失调，还会对身体健康造成危害（现实中很多补肾产品实质是速效壮阳，对肾健康是一种严重透支，百害无益）。只有综合养护，三者兼顾，增强肾、脾、心脑动力，才能真正恢复人体健康活力，达到根本养生长寿目的。养生抗病防衰老的根本，在于脏腑功能的增强，在于肾、脾、心脑的健旺。

有了养生的“脏腑衰老学说”理论支持，我们又将养生精髓定义在精、气、神方面，精、气、神为人体三宝，古汉养生精的药用原理，在于通过多种中药科学配伍，养护人体脏腑，补充精、气、神，抗病防衰、健康益寿。

2、马王堆西汉古墓里找渊源

长沙马王堆有着悠久的历史文化价值，特别是西汉女尸的出土，使马王堆闻名遐迩，湖南长沙博物馆因此每年招徕全国数万名旅游者前来参观！马王堆西汉古墓出土了数千种宝物，其中最有影响力的当数西汉女尸与汉纱素衣，这件汉纱素衣仅重49克，为历史之最。古墓还出土了有名的《52病方》，《养生方》也是其中之一，讲述的是房中养生！而且是宫廷养生密旨，只有皇帝、王爷等权贵要人才可享用，非常珍贵。依据古汉《养生方》精髓，湖南中医研究所开发了古汉养生精。

既然有了明确的出处，从史料上考证《养生方》的确是世界上最早的药物养生专著，我们紧紧把握这个信息，将《养生方》也定位成世界之最，将《养生方》宣传为西汉古墓的三件宝物之一！ 

3、国家一级保密处方显身价

古汉养生精从80年代末期问世后，到90年代中期，因养生疗效显著，受益人群上达千万，因此国家保密局、国家科委将其列为国家秘密技术项目及国家保密处方。这是一个不错的卖点！很多保健品总是在宣称自己是宫廷秘方，中药保护品种，这些似乎已经不算是希奇，国家科委与保密局倒是很少有人拿来“贴金”，因此我们将这作为产品的第二条卖点，仅此一项足以提升产品身价！

4、清华大学高等学府竞科技

近年来，有关中药现代化的呼声日益强烈，不少企业只是高呼，却很难迈出实质性的步伐。中药与西药相比，从直观上给人感觉成分科技含量低、传统。在当今保健品、药品风云变幻的年代，各种新科技新工艺的产品层出不穷，作为以中药为配方的古汉养生精，又出自两千年的养生秘方，是否显得有些落伍了呢？产品技术含量何以显示？

清华大学是我国乃至世界的高等学府，这里汇集了世界一流的科学家、教授以及高级科研人员，清华大学又成立了一流的生命科学院，同时又联合组建了协和医学院，在生命科学领域拥有强大的科技背景，引领了世界尖端科技潮流。我们何不借“航空母舰”出海，打出科技牌？清华紫光古汉属于清华系，资源自然得天独厚，借这块金字招牌应是顺理成章的，容易让人将古汉养生精与高科技相联！因此，清华大学将深度开发古汉养生精自然成为我们的第三个卖点！

以上三个卖点是相互补充，相互依存，彼此关联，更好更集中的表现了产品的独特个性。

三、          深度分销拿回现款支持

古汉养生精新试点选在贵阳、西安与石家庄市，营销人员凭借效果卓著的产品、完成的营销策划方案，以及清华大学的金字招牌，在当地很快就有经销商主动找上门，要求现款经销古汉养生精。因主动寻求经销的商家较多，营销人员要仔细了解他们的资信情况，综合比较选择，最后根据总部指示，只选取一到两家经销商，充分发挥他们的主动性与积极性。

经销商的多少取决于企业的营销政策，但有一个矛盾比较突出，即经销商少了，虽然有利于规范市场，稳定市场价格，避免老产品价格竞争，甚至混乱的局面，但相对铺货面较窄，单位时间的铺货率低，如何保证广告不流失浪费？而且多数经销商由于网络渠道限制，难以形成很大铺货面，这对企业来讲，无疑是一大损失。特别在以上三个市场，经销商观念比较传统，多数是“坐商”，等着零售店主动进货，这样又会极大的影响铺货进度。为了既不影响后期市场管理，又使货品迅速铺开，我们决心采用分销策略，协助经销商直接将产品分销到零售点，分销会议可点燃零售商的激情，现款订货，变被动为主动。

我们要求经销商将邀请函送到各个零售总店经理手上，告之分销信息，除了产品说明会外，还有酒会，可以携同家人前往，这种美差那些零售店哪肯放过？无论在贵阳、石家庄，还是西安，分销会议场场爆满，激情沸腾。会上我们向这些零售商们介绍企业实力、产品优势、营销策划高招、市场管理规范、营销支持到位等等，博得了满堂喝彩！

为了促进首批进货量，我们宣布了物质奖励办法，与精神勉励法，对于进货量大的零售商，我们采用奖品激励方式，定单在会场上分发，在酒会上回收，所有定货的零售商都有机会抽奖，而且当场兑现，这极大地活跃了现场气氛，激发零售商互相攀比的心态，最终使特约经销商首批进货得以瓜分。分销会议开得有滋有味，尽管都是现款现货，但大家心理踏实，充满信心，这既减轻了经销商的库存压力，促进了铺货力度，又促使他进第二批货品，给厂家更多的现款支持。

在三个地方试点，我们的原则是清华紫光古汉只出药品，其它费用尽量减少支出，完全靠市场养活市场，充分发挥市场一线员工的能动性，检验营销方案，锻炼新队伍，为日后的全国市场推广打下基础。

四、          市场启动秘诀

古汉养生精虽然是一个历经十多年的老产品，但我们通过严密的市场调研，将它进行重新定位，重新包装，从产品形态上，我们进行改良，从产品形象上，我们进行重新整合。

新产品普通装为十二支/盒，36元；片剂礼品装，主要宣传送礼文化。普通装为六天的服用量，每天6元，属于中低档消费水平。适合长期服用，其包装设计风格古朴，能反应古汉的文化底蕴，有具备一定的品位档次，为塑造品牌形象，我们要求所有视觉形象上，保持整体风格一致性，增强视觉冲击力，完善品牌终端形象。这种新包装目前仅限于在试点市场推广，待2003年初，全国市场推广。

1、     报媒先行，软硬兼施

对于新产品入市，如果市场运作费用不高，为了尽快有所产出，我们建议做报媒，报媒不但利于说理，而且停留时间较长，目标人群比较集中，是投入时间短、产出效益快的理想载体。

l         古墓新闻引起轰动，养生方神秘登场

去年4月，湖南博物馆借马王堆西汉古墓女主人出土30周年纪念日之际，请权威专家——中国刑警学院教授赵成利用自己研制发明的计算机人像组合系统“警星CCK-3”，对这位车大侯丞相夫人进行“真相”复原。史书记载，丞相夫人距今已将近2200年。1972年，辛追的墓葬被发掘，震惊了全世界。此次复原图运用了多项学科知识，分为四张标准图设计，分别是她5岁、18岁、30岁、50岁的照片。这一事件旋刻在国内引起轰动，各大媒体都拿出最抢眼球的版面纷纷报道，转载，网络媒体更是持久，与此同时，有关长沙马王堆的资料专题片也在中央电视上播放，湖南博物馆还别出心裁，精心策划了舞剧《古汉伊人》，在海内外亮相演出。这些都为古汉养生精的上市推广作好了铺垫。

做策划就是要抓热点、抓眼球，借势运作，使品牌得以迅速传播。我们连续几天都泡在图书馆，查阅史料，解读马王堆。在仔细咀嚼马王堆的文献资料后，我们发现了三件值得宣扬的“宝贝”，一是“丞相夫人”，“湿尸”证明汉代在药物领域成就非凡；二是仅重49克的汉纱素衣，汉纱素衣代表了汉代纺织工艺的高超技术；三是《养生方》，《养生方》主要介绍的是房中养生术，是帝王将相养生长寿的智慧结晶，古汉养生精依据《养生方》的精髓选药配伍，足以体现产品之尊荣。捕捉到三个亮点，我们决心顺势对马王堆进行再次宣传，这也是古汉养生精不同与其他竞品的差异点。

我们前期以新闻软文造势，推出三大篇，依次是《2200年的神秘夫人现形》、《震惊世界的“古墓三宝”》、《西汉古墓的“养生秘籍”》。以故事性强的写作风格，巧抓新闻点，配合新闻图片，巧妙过渡，逐步从古墓发掘的故事，介绍古墓的三件宝贝，将视线转移到《养生方》上。《养生方》是我们的主诉求点，围绕《养生方》我们又引出了古汉养生精的神秘由来，以及中医专家的孜孜追求。在三篇系列软文中，我们引用了古墓发掘的图片、汉纱素衣、《养生方》竹简，以增强文章的新闻性、真实性和可读性，另外我们还在每篇文案的结尾处放进产品包装，以增强识别性，让读者一目了然，直接对产品产生信赖感。

在广告登出的当天，电话铃声不断，几条咨询电话几乎打爆，接线员忙得不亦乐乎，嗓子也嘶哑了。这种火爆现象在贵阳发生，在西安发生，在石家庄也有发生，软文登出的一周内，三个市场的药店乎同时启动销售，部分药店甚至断货，配货中心忙得团团转。

l         集中三个立意点，深度进行刺激

有了前面的软文开道，接下来就是“细雨滋润”，这细雨每一滴分量不轻，而且深深滋润着消费者渴求健康的心壤上。我们将产品主要卖点集中，分别以三个具有震撼力的标题概括，即《2200年的养生方秘籍》、《国家一级保密处方》、《清华大学要破解“古墓秘方”》，这更加增强产品的神秘感、权威性与科技性。

在古汉养生精的全案营销顾问中，我们发现产品在湖南根基非常之深，6000万湖南人，以古汉养生精为荣，成年人人人都可享用、送礼，这就是当地的名牌产品。清华大学是世界著名高等学府，代表了高科技、前言科技，将老产品与现代高科技嫁接，无疑身价倍增。名品加名校，古汉养生精决非一般的补肾抗衰产品空洞叫卖，而是拿证据与事实来说话。我们还推出《请6000万人作证》的软广告篇，进一步阐述十年来，古汉养生精的过人功效，如收到10多万封消费者热情洋溢的来信、国家科委、国家保密局联合发文，将古汉养生精定为一级保密处方，历经十多年经久不衰，国家一些重要政界、商界人士钟情古汉养生精等等。更加强化产品的独特之处。

l         从症状入手，反向证实产品功效

如果说前面主要是灌输，那么后面我们则加大力度反向证实，从消费者的角度阐述产品功效。

古汉养生精属于国药准字号OTC药品，产品功能为补肾益脾，健脑安神，从中药养生角度，的确是一个综合性调理的产品，但点太发散，功能太多，消费者反而不接受，我们要集中精力，从养生的角度，从精气神入手，引出具体的病症谈疗效。功能性软文结合统一性硬广告设计的报纸平面，起了恰如其分的效果承诺。这些平面标题如《嘿，年龄比你大，精气比你足》、《老夫精气盛年少》、《肾好脾好心脑好，精气充沛一身轻》、《不起夜，不起夜，就是不起夜》、《想当年，雄姿英发，老夫精气旺盛如虎》等，我们将古汉养生精适应的症状归纳为八类，即腰酸疲乏、头晕心悸、失眠健忘、阳痿早泄、夜尿频急、食欲不振、精亏气虚、目眩耳鸣，这是典型脏腑衰老迹象，我们通过正反两方面的诉求，由精、气、神，进行统领，使古汉养生精的功能更加清晰明了。

2、     终端拉动，形象为尊

在启动试点市场的营销策略里，不仅要高空引爆市场，还要地面拦截，促进消费购买。在终端药店，我们创意设计了系列富有冲击力的终端宣传品，进行形象包装。这在贵阳市表现得极为淋漓尽致，灯箱、易拉宝、橱窗喷绘、模拟盒等，都非常集中地表现了品牌的个性形象。那古色古香、品位高雅的暗红色、橙黄色组合的色调，结合传统“龙”图腾，使产品更具养生极品形象。

硬终端我们除了包装视觉形象，还对产品陈列进行了较为严格的规范，至少必须三盒并排陈列，摆放在醒目位置。软终端方面，我们加强与营业员的信息沟通走访，情感交流，向他们介绍产品知识，讲解马王堆故事。还向他们发放《古汉养生手册》宣传资料，更加充分了解产品的背景、功能知识与社会效益。

在地县级市，我们还动用了最原始的小报，借清华大学—清华紫光的名义，讲述产品原理、功效、出处，以及政界商界名流的养生故事，最大限度的短期内开发市场。

3、礼品诉求，养生极品

古汉养生精从诞生起，就具备了礼品的功能，早在湖南市场，人们习惯于拿他送礼，特别是湖南人去省外办事或走亲访友，总要捎上几盒古汉养生精。同样原古汉集团创始人、现清华紫光古汉名誉董事长申甲球先生，最善于推荐这一千古养生名方，很多政界要人，都亲身体验过古汉养生精的精妙之处。

我们试销古汉养生精，也恰逢礼品旺季，为了深度开发市场，决定从高档礼品切入，以“中央级老干部的礼品”入手，体现高档与时尚品位。同时，为了增加品牌亲和力，专门针对礼品市场开发了系列软文，如《“古汉养生”有礼》、《公务员直言：拜年送礼有秘诀》、《健康品就送古汉养生精》、《热点关注“古汉养生”》、《今年流行“古汉养生”》等，在春节前后一个月里，集中火力将诉求转向礼品，创造礼品与功效市场。

为了开发团购市场，我们专门组建直销团队，针对一些厂矿、企业、事业单位，发放体现产品身价的宣传资料，一对一沟通交流，加强售后服务能力。

4、     社会推广，塑亲和力

古汉养生精不是一个纯粹概念性的治疗药品，而是一个倡导“三分治、七分养”的养生极品，且疗效好，企业背景实力强大，且有高校背景，适合做长线产品。因此，我们除了常规性的广告运作外，适当的、阶段性的公益养生推广活动非常重要。我们在贵阳、西安、石家庄三市，联合当地医学机构、老年事业机构共同举办“养生大会”，由清华紫光支持，从北京聘请养生专家，前往传播养生文化、讲解健康养生基本知识，帮助当地普通市民建立科学养生观念。

养生大会将古汉养生精产品知识、中药养生原理、日常养生常识巧妙融合，以浅显易懂的白话，告诉人们一个健康生活的真实。

除了养生大会，我们还在市场启动期，在部分中老年人比较集中的社区，举办“古汉养生”公益宣传活动。我们只是传播品牌形象，而不进行销售（也不能销售），这样使活动可信度、社区居民的接受度更大，更加印证了清华紫光古汉集团的社会公益心。

五、          效益评估

古汉养生精从10份开始，到2月份，用产品换货款，将回款全部投入市场，以这种小试牛刀的营销策略，虽然不象某些产品大手笔的投入，但在局部市场，还是取得了非常惊人的业绩，特别是市场启动之快，在国内尚属少见！古汉养生精的投入产出比十分理想，特别是贵阳高达1：5，超额完成了既定目标。品牌形象得以树立，并迅速传播，这为市场持久开发开了个理想局面。

值得反思的是，由于新包装的古汉养生精首批试销产量不多，低估了市场的启动周期，也由于物流配货中心管理失误，跟不上市场节拍，曾造成三个市场严重断货，其中贵阳在最热销的12月份，也是广告积淀到发挥能量的关键时刻，断货一个月，市场处于严重饥饿状态，这在一定程度上制约了整体销量，也不同程度的影响了经销商与营销人员的积极性。而在西安、石家庄由于试点期间，营销人员储备较少，市场启动速度过快，营销人员来不及完成终端建设，造成终端跟进、维护不得力，部分药店产品来不及补上，使得零售店积极性受到挫伤，这都为后续大规模的扩张提供了宝贵的经验财富。

古汉养生精以自己独特的试点方式，通过对“养生文化”的挖掘，对产品的重新包装定位，以及系统现代的营销策划，为传统中药产品突围找到了一条值得借鉴的新路子。这对于多数老牌企业如何适应新的市场环境，开启了一个新局面！ 

--------------------------------------------------------------------------------
张继明：现任上海桑迪营销咨询公司总经理兼策划总监，本土保健品、OTC药品、化妆品营销实战专家，有丰富的营销策划经验，曾服务过的品牌有：脑白金、可采眼贴膜、三株口服液、恒寿堂、马爹利、派克名笔等品牌，现为清华紫光古汉养生精、昂立西洋参、伊人净等品牌的首席营销顾问。联系电话：13002149826、021-64835180、64835181，网站：www.sidea168.com ，Email：sidea@263.net。