以资本为纽带，对医药营销的大流通领域进行整合

    中国医药流通领域经过10多年来的市场竞争发展，已初步产生了因地域、经济圈和各地政府不同的政策而形成的大型医药集团，如东北地区有哈药集团、东北制药集团；华北地区有华药集团、石药集团、双鹤药业、于士力和同仁堂，华东地区有新华鲁抗集团、齐鲁公司、上海医药股份、上海新先锋、扬子江、浙江新昌等；华南地区有广药集团、三九集团、丽珠集团；西南地区有太极集团、成都地奥；西北地区有利君集团、西安杨森等。在这种格局下，旧有体系下的医药生产企业已经完成前一轮的合并、合作；未来的合作、合并在各个经济区域产生的，都是具有新型企业背景的中小型制药企业。

    这种情况说明，在政府主导下进行的医药工业的整合已经完成，现在将进入完全市场主导型的行业竞争阶段。而新的竞争态势的形成势必受到国外成熟医药运营模式的影响，也就是说，大型医药集团将在这种竞争态势中充分发挥自己的规模优势，力争控制医药大流通的全部环节，而其中，资本运作将是最主要和见效最快的方式。

    通过资本运作，大型医药集团将能够以兼并、重组、合资、控股等多种形式尽可能地控制自身战略规划中的医药大流通中的个体，包括优质的商业企业、药店系统、一定的医药物流体系和专业的配套公司，从而打造一种封闭式和具有垄断性竞争优势的战略体系。目前，这种格局已经逐渐呈现，最典型的实例是太极集团。太极集团下属有西南药业、重庆桐君阁和太极制药三个上市公司，横跨制药、研发、商业、药店和物流多个领域，俨然形成了对于西南地区的垄断性局面。而近期，哈药集团在其 2002年集团年会上，又明确提出了这一点。在华南地区，资本运营的硝烟更加市场化和专业化，太太药业对丽珠的收购充分说明了这一点。中国医药集团与上海复星的合作更是点燃了流通领域合并的战火，预示着区域性流通竞争向全国性流通领域竞争的发展。有人认为，再过5年或10年，中国的几大型（或者几十大型）医药商业占全国80％以上的商业销售额（美国医药商业三强占全美 96％的商业份额）或许不再是梦。那么现在的12500家商业企业的出路就令人担忧了。

    纵观全局，大型医药集团将在资本运作中更加巩固自己的优势并补充自己在种种方面存在的不足，尤其是整合物流和终端、推广等的弊端，从而能够在地域性经济圈中甚至全国形成战略态势。而中小医药生产和商业企业将不得不面临更为严峻的市场环境，并将逐渐转入到市场独占性小的经营模式。

    "大卖场"方式将充分抢占社区、农村市场

    在2003年医药分销对外放开之后，国外的医药商业公司还面临一道"悄悄的门槛"，那就是不得超过20家门店，不过这一点似乎多虑了。

    由于中国幅员辽阔，地域性差别极大，且存在不同于美国农村市场和城市市场差异的问题。因此最大可能并不是国外的商业巨头初来乍到就进行大规模的圈地运动，而是针对大型城市中消费群体集中的优质市场区域，展开大卖场形式的商业营销，分期分批地抢占药品高消费群体。

    在这一点上，沃尔玛仓储型超市在中国的登陆可以为我们说明一切。当最早一家沃尔玛在深圳成功开张之时，其凭借的是规模和品牌效应带来的低成本物流、薄利多销和优势服务，致使其方圆5公里左右的零散中小型超市全部破产。然而，正是有了沃尔玛，才有了深圳万佳超市、香港百佳超市的成功。后两个超市在深圳、广州等地攻城掠地，与沃尔玛相比毫不逊色；同时，经过一段时间的沉寂，那些特色店也在沃尔玛等超市旁边"春风吹又生"。所以，面对国外医药"大鳄"的进入，我们也无须惊慌失措，已有的药品营销模式同样适用。一个大型的药品超市能在较大范围内对高消费人群形成品牌维系和持续购买吸引力，凭借的就是低成本和薄利多销。国外大型连锁药店的进入会对目前规模偏小的连锁药店形成巨大冲击，而对于那些有品牌资本的药企来说，也是一种发展机遇。

    尤其可喜的是，目前已经有诸多企业认识到这一点并在尝试大卖场的战略，几乎全国范围的大型城市不约而同地都出现这一营销模式。对于中国的药品销售来说，"大卖场"形式将是药品销售中一种值得探讨的营销模式。

    特色专业模式为补充

    特色专业模式仍然是中国药品营销模式中不可或缺的组成部分，尤其是对于人口众多的中国来说，中国一个城市中的社区数量往往是国外的十几倍甚至几十倍，并且目前中国社会已经明显进入老龄社会，特色专业模式将在这一领域发挥重大作用。特色专业模式主要是以特色（专业）药品进行医院营销，还有就是特色药店。

    特色模式将可能按照药品分类而产生。例如老年药店、糖尿病药店等等；也可能按照社区划分而产生，例如与居委会合作的集预防、诊断、保健、购药于一体的社区医疗药店等。这些特色药店可能会保持中等以下的规模，并在服务方面出奇制胜。目前中国的药店系统在一定程度上就是特色专业药店的雏形，服务于特定的社区，同时某些门店具有某一大类药品销售的优势。在大卖场形式的冲击下，目前药店系统的特色专业风格将会更加突出，并牢牢占据因不同因素而细化的消费人群和终端。

    医药商业与工业的联合共同体

    中国医药商业体系目前一个最大的弊端就是商业体系过分庞杂，"散、小、乱、差"的现象仍然十分突出，更为可惜的是没有形成与工业企业相吻合的学术推广营销体系。这一点造成了工业营销成本过大，也导致药品流通领域的巨大内耗，令药品营销成本远远高于美国和欧洲，使毛利远高于欧美的商业企业处于亏本或微利状况。

    目前，已经有诸多的医药工业企业和商业企业认识到了这一点，并在工商联合方面做出了多种尝试。层级代理制已经衰落，而直接管理终端的医药商业企业方兴未艾。工业企业在整个药品操作过程中越来越注重商业企业的作用，同时在利润分配上更加灵活，朝着长期利润共享、市场开拓共谋的方向发展。

    对于商业企业而言，目前已经不再存在暴利的空间，粗放型经营和靠固有网络吃饭的商业企业已转变成更多地进行细化终端管理、强调物流和服务的新型商业企业；而工业企业在产品推广、铺货回款甚至是研发环节，都慢慢调整到了对长期合作商业企业有利的角度，工业企业和商业企业以及销售终端也逐渐实现了联网操作、实时核算，物流成本控制已初见成效。

    目前工业和商业企业迫于市场形式所作的调整，已经使得双方初步具有了联合共同体的性质，市场和资源共享、利益均沾和共同打造药品流通链已是大势所趋。

    结束语

    总体来说，中国医药营销几种主要模式中有几个鲜明特色将发挥巨大作用，其中之一是电子商务的运用。在这一点上，朱镕基总理曾经坦言：各行各业如何发挥后发优势，如何在基础建设方面超前于西方发达回家，其中网络建设和电子商务的运用将是主要途径。电子商务的逐渐广泛运用，将使得各个企业大大节约管理方面的成本，同时大大缩减物流体系的成本，增加资金流运作的有效性和速度。

    中国医药行业的生产型企业目前已经基本完成TERP改造，同时物流体系也完成了电子化建设，而商业企业内部和终端之间，也基本实现了联网和电子商务管理。在此基础上，实现全流通性的联网和电子商务化管理指日可持，也是大势所趋。

    另外，医药物流这一概念也逐渐成为医药营销发展的关键词，如何有效进行存贷管理，如何有效调度，如何有效布局，如何有效进行相关资金流管理，如何针对产品序列建设全面的营销网络等等，都将是贯穿上述几种未来主要营销模式的关键因素。

    最后，相关药品营销的种种配套服务，也将形成围绕医药产业的一个小型产业，即包括企业的品牌策划和管理、药品销售推广、物流配送、相关电子商务网络和软件的建设、终端展示、市场调研和商务情报等等。目前对于医药企业来说，这些方面或者是缺位，或者都是由企业本身来完成，欠缺必要的专业性和有效性。而真正成熟之后，这些将作为企业减负的方面统统从企业剥离，进而转化为专业的品牌顾问公司、电子商务系统建设公司和商情调研公司，做到行业配套，同时提升其专业化水平。

    综上所述，对于中国医药行业而言，如何有效开展医药管销将是目前摆在每一个企业领导和精英面前的重大课题，如何做强做大医药营销体系也是值得我们不断探索的课题。我们有理由相信，聪明的中国医药人士一定能选择一个适合国情、适合企业发展的营销模式。如此，中国的药企幸甚，中国的医药经济幸甚！