营销培训是企业整个市场营销工作中的一个组成部分，其作用己经得到了越来越多的企业的认同与重视。不少企业在“人力资源部” 内设置了专门负责企业培训的专职管理人员。一些大企业，大公司还设有培训部，有专职讲师和培训总监（九十年代末我在一家著名的跨国公司任职市场部企划部经理时，就兼任了公司培训总监），负责制定企业年度各类培训计划，培训预算和实施具体的培训工作。企业员工每年至少有一次脱产培训的机会。一些重要部门的员工，如市场部、销售部、管理部等，甚至有两次以上的培训机会。有些公司受限于培训师资人才，往往会请一些专家学者，大学教授来公司作培训讲师。而在所有的培训中，营销培训往往最为企业领导关注与重视。因为市场营销工作的优劣，直接关系到企业的经济效益和企业的生存与发展。一些知名度较高，营销业绩比较出色的企业，都非常重视对营销人员的培训充电。通过一些有效的培训，销售人员的素质得到了提高，业务技能得到了提升，员工与企业的凝聚力得到了加强。如果培训是有效的话，那么，企业一些工作在一个阶段内就会得到明显的改善和提高。

然而，不得不承认，许多企业在搞营销培训时，虽然化了不少钱，请来一些专家讲师为企业营销人员作培训，又是封闭式，又是卷面考试，有的集体出动，浩浩荡荡开往风景区， 包下度假村，轰轰烈烈，热热闹闹，但受训人员却反映平平。企业领导也因钱化了不少，收效却不大而对培训负责人的工作不满。我也经常听到一些企业老总的报怨，称他们刚刚进行完的营销培训没有什么效果。讲师讲的内容要么空洞无物、泛泛而谈，要么牛头不对马嘴，受训人员听得无精打彩，不是睡觉就是开小会。有的讲师虽然口若悬河、滔滔不绝，却是哗众取宠的小道新闻、有色笑话， 笑过、听过什么也没留下。根本上违背了企业进行营销培训的初衷。之所以会出现这样那样的问题，我以为，首先是企业对营销培训到底培训些什么? 缺乏一些应有的了解。看着竞争对手在培训，于是也请人来培训。不是缺什么补什么，而是一窝风地盲目“补钙”。其次是邀请的讲师不对路，仅被一些名目华丽的培训教材所迷惑，根本上忘记了本企业是否需要这些? 员工是否能接受这些? 最终导致化钱化时间却得不到良好的培训效果。

因此，真正要使企业的营销培训收到培训的效果，就必须把握住以下几个重要环节；

一、培训时间

培训时间选择是否得当，直接关系到受训员工参与的热情。如果培训时间选择在企业产品营销旺季，其效果肯定大打折扣。因为此时，营销人员的心思都在市场上，在经销商，在终端上。他们所关心的是销量、回款、补货，以及关系到他们切身利益的奖金上。如果此时你硬将营销人员关在屋子里受训，那么他们的拷机手机会不断地震荡，然后不断地到外面打电话，甚至会请假出走。所谓的“磨刀不误砍柴工”，此时仅是理论上的作用而已。

因此，企业在考虑营销培训时，时间上必须错开产品销售季，如你的企业是生产销冬季产品的，那么，最佳的培训时间应是每年的6月至8月。如果你的企业是生产销夏季产品的， 那么，最佳的营销培训时间应是每年的冬季。这是两类营销季节反差比较大的产品，淡季时间正好被企业利用。此时所有的营销人员，包括所有派驻外地的分公司、办事处人员，都可以回到公司接受培训、休整、总结。这个时段进行培训充电，干扰会降至最低。如果培训内容得当，邀请的讲师对路，培训就会产生一定的效果。如我曾经在炎热的八月份到湖北为有数亿销售额的“中国劲酒”作过营销培训。同样，我曾在北方最冷的一月份为山东银麦啤酒有限公司作营销培训。如果你的企业生产经营的产品一年四季不分谈旺力季，或着一些专业营销公司，既有夏季产品又有冬季产品，那么，对营销人员培训的时间，一般就可定格在相对不太紧张的双休日，不定期、经常性地展开一些营销培训活动。这几年我给许多企业和专业营销公司所做的营销培训、管理培训，都是利用双休日进行的。

除此之外，还有不少企业会把企业营销培训的时间选择在一些长假上。如春节过后，五一、国庆黄金周，选择一家度假村，连培训带旅游。这样企业的主要领导就可以和营销人员一起参加。去年春节之后的大年初六至初十一，我就在青岛为两家农药企业作营销培训，两家公司的董事长和总经理都参加了。五一长假时我又为清华泰豪股份公司作了培训。而国庆节又为浙江一家公司作培训。由于是长假，企业主管领导一般都会选择与员工同行。而营销人员平时都在外奔波，与领导见面的时间较少，此时就可以利用这难得的机会与老总们多作些交流，彼此增加了解。而老总也可借此机会了解销售人员的一些心态，并可以处理一些营销人员的实际困难，增加凝聚力。

切记，任何营销培训，尤其是以营销人员为主体的营销技能培训，其培训听课的时间绝对不能超过三天。因为超过三天就没有新鲜感了。加上疲劳，日后的听课效果就会打折扣。 加上销售人员常年在外，静下来的日子很少，坐得时间长了忍受不了。这是经验，更是教训。 不信可以试试看。

另外，如果你定下的培训为一周，那么，除了三天听课外，其它时间就必须安排讨论、活动、娱乐等穿插在一起。而所有的活动最好是与培训内容有关的。否则，因为疲劳，因为烦闷，因为枯燥，培训效果也会大打折口。

二、培训对象与培训内容
     既然是营销培训，那么参加培训的对象就应当是企业的营销人员及相关的一些市场运作人员。但有些企业一说培训，往往会让企业除生产工人外的所有人员都参加培训。这种做法不应当提倡。因为一些采购、技术、品控、仓库、后勤及行政人员就会因培训内容跟他们无关而感觉索然无味，继而开小会，睡大觉，最终影响现场气氛，使营销人员的听课情绪受到伤害。所以，既然是营销培训，就应当把受训人员严格限定在营销系统的人员。可既便是营销部门的人员，也可以分为销售人员和销售管理人员两类。
这里需要作一个特别说明：

如果你的企业将所进行的培训定位于营销技能，那么，所有的营销人员包括营销管理人员均可参加。如果你的培训定位于营销管理，那么，一般的销售人员就不应当参加，尤其是主讲对营销人员管理时。既便要参加，也应限制在主管级以上。因为营销管理工作中有相当部分是针对营销人员日常工作的管理管控。有些比较特殊的管理方法和管控手段是不应当让所有销售人员掌握的。否则“人性的弱点”会使得他们注重寻找空子，制定对策。素质不高的人甚至会设计一些人为的圈套。目前，我在给企业作营销管理培训时，都会将我十几年营销与营销管理的得失和从一些惨痛的教训里总结出来的一些效果很明显的特别管理手段， 以及“营销预警”管理系统，讲授给企业。因而每一次营销管理培训我都会要求企业不要让一般销售人员参与。凡是我培训过的企业，那些对营销人员的特别管控手段和“营销预警” 管理系统的主体内容，一般都会采用并能取得较好的效果。如内蒙古的草原兴发、山东的银麦啤酒等公司。

因此，不同的培训对象，就应当有不同的培训主体内容。尽管营销是个系统课题，但它必须对此细分。如今的市场千变万化，竞争激烈，销售员要完成营销目标，作出成绩，多拿奖金，就必须去适应这变化的市场，不断充电，提高自我，壮大实力。所以，对销售人员的培训，一般应集中在销售技能方面。如，面对市场、开发客户、谈判技能、客情关系等一些在外独立作战的能力。除此之外，还应当将这种技能提升到理性的高度，去帮助他们分析、 总结、提炼。要让销售人员明白：做业务，首先是做人，而做人是最难的。因而营销技能培训还要包含一些如何与各种类型的人打交道；如何真正地认识自我，做一个有价值的营销人。 但这些内容如果缺乏新意，讲课人没有极强的说服力，根本上是不为销售人员所接受的。而营销人员见多识广，最最已忌讳的，莫过于空洞、乏味的说教式和纯粹的理论图解，以及不着边际的泛泛而谈和所谓的营销理论。

所以，营销技能培训的内容必须是通俗易懂，易接受的实战操作讲授。是有扎实的，全面的、精彩并可借鉴的。即使涉及到一些理论，也必须通过一些实例去潜移默化地传达。 这样的培训才能达到既定的效果。这样的培训企业才不会化冤枉钱。

至于营销管理培训，如果内容不到位，更容易变成单纯的理论说教。我接触过许多企业老总，都反映营销管理培训设有什么效果。一些讲师都讲企业宏观管理，又是图表又是数据排列，很少涉及企业具体的管理实际。更说不上什么深度和借鉴作用。由于营销管理培训的对象主要集中在企业的营销管理人员和中高层管理干部，素质相对较高，文化学历也较高， 而培训的内容又比较理性，加上营销管理工作本身比较理性严谨，因而营销管理培训的内容应集中在如何规范有效的管控整个营销过程和销售人员的行为上。如果讲师所讲授的内容还设有企业现有的管理方法到位，那么，这样的营销管理培训根本上是失去意义的。我以为， 如果企业化钱（一般营销管理培训的费用要比营销技能培训的费用高）请讲师来企业作营销管理培训，而企业却无法收到效果，既是讲师的失败，也是企业的失败。而这种失败的根本原因就是企业选错了讲师。

三、营销培训讲师的选择

要想使企业的营销培训真正收到良好的效果，选择讲师是很关键的一步工作。

一般来说，企业进行营销技能培训的讲师，最好请一些曾经作过销售工作并且有一定

成绩、有一定影响力的（最好是从业务员成长起来的，因为有切身体会）讲师，加上良好的口才、丰富而独到的内容，那么讲授起来很容易把听众带进情景之中，甚至可以达到忘我的地步。 当初我从一家著名的广告公司企划总监的岗位离职，到一家庞大的专业营销公司后， 所做的第一个产品是青岛啤酒，可第一次拜访客户时却被客户赶出来。这个近似笑话的失败我是一辈子不会忘记的。每一次给企业作营销技能培训时，我都会把这个教训告诉大家，让大家在欢笑声中得到某些启发。后来我有机会参加了英国全英行销协会主席保罗先生的营销技能培训。由于他也是做业务出身，故他所传授的一些营销业务技能很生动，而且简单易学， 使每个受训者都成感到范益非浅。至今我都保存着十年前的听课笔记。

因此，我的体会是，企业邀请培讲师来公司为销售人员作营销技能培训时，首先要了解这位讲师的经历中，有无做过业务的经历。当然，没有做过业务，并不一定讲不好课，关键是所讲授的内容是否具有实用性和参考性。长期在市场第一线操作的人对营销的认识和理解与大学教授所讲授的营销，是完全不一样的。长期的业务的营销人员最讨厌那些名目繁多， 华而不实的所谓营销技能。 

而选择营销管理培训讲师则更难了。他不仅要十分熟悉的企业管理，更应当对企业营销管理的个性及关键要素全面掌握。同时还必须对所培训企业行业的营销特性比较了解。 唯有具备这些，才能使他所承担的营销管理培训的内容具有一定的深度。否则，营销管理培训只能停留在一般的企业管理培训上。所讲的一些管理方略也没有什么参考价值。在我十几年的营销管理生涯中，曾遭遇过许多挫执及惨痛的教训，不断地促使我去作深层次的思考。经过数年思考和努力，我从众多的因营销管理失控引发的教训中，总结出一套行之有效的、符合中国大多数企业营销管理特性的管理方略------营销预警系统。将常规的营销管理提升到有效防患各类营销风险，防患营销员各种“低级”和“高级”错误的系统工程。这几年我给数十家各类公司所做的营销管理培训，基本上是以营销预警为主要内容的，很受企业欢迎。许多的企业的老总感叹说，你所讲的这些简至象是在解剖我们企业一样。去年四月十日，中央电视台经济频道的“商务电视” 专栏专门介绍了我的“营销预警” 管理体系中的一些主要内容。播出后，许多企业通过央视编导找到我，邀请我为他们企业作营销管理培训。因为这套营销管理体系具有较高的实用价值，所以广受企业欢迎。

总之，不管企业邀请那位专家或讲师为企业作营销管理培训，一定要做到所培训的内容与企业的需求相一致，并且能为企业的营销管理带来有效帮助的。千万不要为培训而培训地去进行盲目的“补钙”。