LG是韩国一家大型企业集团，在中国有家电、IT、化妆品等众多产品线。多元化的LG采取的是品牌延伸的战略，不同的产品领域用同一个品牌名但有不同的品牌形象。手机也一样，同样被冠以LG品牌名，但LG公司希望手机有自己独立的品牌个性。 

　　虽然LG手机在韩国是与三星、SK比肩的手机生产商，在全球占80%的CDMA市场。但在中国，LG手机只能算是一个晚来的新品牌、小品牌。LG直到2002年2月才在中国与握有CDMA手机牌照的浪潮集团合作成立公司，到4月份推出其第一款CDMA手机，此时中国的手机市场已是撕杀声一片，有四十几个国内外手机厂商在抢夺市场。LG企图进军中国市场，希望借10月份推出新款8080手机全力塑造手机的品牌，建立影响，拉近与目标消费群之间的距离，从而分得中国手机市场一杯羹。 

　　灵智大洋作为LG手机在中国市场的代理广告公司，明显感到了压力，其中国区执行创意总监窦仁安先生说：“当时接手这个案子时，面临着两个大任务：一是，LG涉足的产品领域广泛，每个品牌各有自己不同的声音、不同的形象，而且在消费者心中有着很深的品牌印记，如何来处理LG手机的品牌形象？二是，LG手机在中国是一个晚到的新品牌，如何才能快速树立品牌、抢占市场。” 

　　根据调查，手机市场上的消费族群可以划分为六大类，他们分别是“传统人士”、“重视社交人士”、“追求卓越人士”、“时尚好动人士”和“积极进取的商务人士”、“追求享乐人士”。在中国市场“重视社交人士”、“积极进取的商务人士”和“追求享乐人士”占有的比重最大。LG手机的市场定位是20-35岁的年轻时尚白领，这些人正好是手机消费族群的重点人群。 

　　灵智大洋经过对部分人群的调查发现，手机在他们身上不仅仅是一个人与人之间纯粹的沟通工具，更是一个媒介载体，这部分人群中，男人点烟追求ZIPPO或都彭打火机，签名写字选择万宝龙笔，而女人穿衣服、拎包讲究Dior、Gucci ，“并非这些东西用起来一定更好，而是它们已经成了一种时尚的符号、一种身份的载体，使用它们能彰显魅力。”窦先生说。正是基于此，灵智大洋便提炼出了“极致魅力（Expression Completed）”作为手机的品牌概念，彰显魅力将是LG手机的品牌路线，这样的形象定位在LG其他兄弟品牌中是没有明确的。 

　　“但在影像的沟通管道里，魅力是一个很模糊的概念。”窦先生说，所谓魅力是LG手机的品牌定位，其本身难以作为手段来进行广告，灵智大洋需要帮助LG手机寻找一个“创意点”作为手段来实现“魅力”这一品牌形象。窦先生分析：“手机的基本功能是实现人与人之间的远距离沟通，但作为“重视社交生活人士”，沟通讲究质量，良好的沟通本身富有魅力，这就是魅力沟通，这一点将我们引导到了“性感”上来考虑，从而摈弃了其他手段。” 

　　其实，LG8080手机在当时有着相当的技术优势——彩屏65000色的TFD，这在当时是处于领先的，是一个很好的USP（独具销售卖点），但处在当今新的竞争阶段，任何一个产品都难以保有传统意义上的独具卖点，产品特性上的优势显得非常微弱、普通和易受攻击，竞争对手很容易模仿和赶超产品。清华大学设计系副教授蔡军认为，对于一个科技产品，一般会经历三个阶段，在刚推出时，产品处于普及阶段，只要以技术和功能作为竞争手段就能赢得用户；而当竞争者增多，产品趋于普及，技术与功能已不能刺激消费欲望，这时需要以产品的风格和个性作为手段来满足消费者追求差异化的要求；之后，产品已经普及，这时的产品可以说已经“玩物化”，此时，广告应以使用者的生活形态为主要宣传特征吸引人们的购买。 

　　所以，手机处于现在这个 “玩物化”的阶段，广告必须要能提供情感上的卖点（UEP）来打动消费者，通过这样的卖点创立品牌比通过功能诉求有效与长久的多。“带有情感的品牌和功能哪个重要？品牌；功能与“性感”哪个更能彰显魅力，更易树立品牌？性感。”窦先生讲得非常坚决。 

　　在确立了品牌形象与营造手段之后，灵智大洋需要着手为LG手机创作广告。LG手机的目标族群有一个明显的特征就是时尚而富有生活情趣，重视社交，也乐于追求生活中美好的东西。简单的说就是哪怕他们已经有了手机，也会因为新产品的魅力而更换重新购买。于是灵智大洋决定在广告中锁定一个目标群的理想人物：她高雅、时尚、懂得生活情趣，她追求生活中一切美好的事物，她的行为、动作、表情性感而富有魅力。而广告则围绕着魅力沟通这一主题展开，气氛以性感的手段来营造。LG手机希望这种性感而营造出来的魅力品牌能打动他的目标群，从而体现在行为上：购买。 

　　最后形成的LG8080广告以女人的等待、骚动到男人的出现为情节：女人想打电话，却又没打，因为女人的矜持，女人希望男人打来，但男人却手握LG8080直接到来。“广告本身讲的还是一个沟通的问题，只不过不是以往手机广告那样直接的沟通，而是魅力的沟通。”窦先生说。广告的整个气氛是骚动，用性感的手段营造了一个极富魅力的空间，广告口号为“唤醒心灵的等待”，这种等待其实就是希望得到欲望的满足，而实现的手段就是拥有产品。在LG8180广告中，性感则更进了一步，品牌魅力持续加强，直接演绎了男女主角的性感挑逗：在一个高档的酒吧台，美女故作矜持却骚动不安的坐姿，通过男人诡异的眼神从酒杯中反映出来，最后将镜头定格在女性胸前：一个带有流动冷光的手机。广告语唤出：难以抗拒的流动诱惑。在这则广告里，手机似乎已经成为一种饰品，挂在了一个性感部位。更加充盈了女性流动的线条。 

　　“营造和掌握这个气氛显得相当困难，没有这样的性感气氛，魅力无法彰显。”窦先生说。的确，性感不一定就是暴露，工商行政管理局对暴露有相关的控制尺度；其二，广告要靠表演来演绎，模特很关键；再次，环境选择，怎样的环境易于到达这样的气氛，很难把握。 

　　“我们最后选择的模特是一位新加坡人，是德国人与广东裔的混血儿，极富城市气质，表演相当专业到位。”窦先生说，“为寻找我们理想中的高档而富有性格的酒吧，当时我们几乎跑遍了全上海所有的酒吧，从金茂浦劲到衡山路酒吧街，从新天地到复兴公园的Park97，看了以后却觉得都不满足。最后我们是直接收集国外私人俱乐部的酒吧在影棚搭建出来的。最后的效果令我们很满足。” 

　　LG8080与8180两则手机广告的性感气氛营造的很成功，配音、音乐都很到位。有网站把LG8080广告评为2002年十大至“色”广告之首，亦体现了广告在性感气氛营造上的成功。当然对于“色”窦先生自有他的解释：“我们的广告并不是“色”，认为色或下流只是观看者自己的心理在作祟，能引起大家的讨论，这对我的宣传推广有利。” 

　　当然LG广告的成功与其高播放频率是分不开的。LG8080与今年年初开始推广的LG8180，广告在上海、北京、广州等全国主要城市电视台以极高的频率播放，并在地铁、报纸、户外广播及网站整合投放相应的平面与互动广告，“一则是因为我们是新进品牌，但在国际上又是大品牌，处于竞争上的需要，要以力度来证明实力；二则，性感广告本身较易耐看，而我们营造的魅力形象具有更高的耐看度。在媒体的安排上我们是科学的。”窦先生说。 

　　2002年，浪潮LG的CDMA手机出货量达60万部，占到近10%的市场份额，位居中国市场三甲之列，这对一个新进品牌来讲是一个相当不错的成绩。其实对于LG手机来说，目前的销量是其次的，而品牌形象才显得尤为重要。 

　　LG手机魅力品牌的建立，性感这一手段起到了至关重要的作用，这已成为LG手机的广告路线，“极致魅力”在这种性感气氛的营造下显得印象深刻。据悉，LG手机对现在所建立的品牌形象甚为乐观，决定以此为基础，进军GSM手机领域。 

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