作为华南医药行业的“旗舰”企业之一，Ａ药业有限公司研制了众多拥有自主知识产权的新药，国家级新药——Ｘ霉素（抗生素品种）就是其中之一。抗生素一直以来是医药市场上的龙头产品，其在医药市场的竞争最激烈。“抗生素最难做”，这是我们与药厂打交道时听得最多的一句话。因此，为Ｘ霉素进行上市的营销策划，对我们来说是机遇，也是挑战！ 

市场分析 

　　Ｘ霉素属于大环内酯类抗生素，抗菌谱广，临床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原体、支原体导致的生殖器感染、软组织感染等。从市场的角度来看，Ｘ霉素的上市面临着众多的困难和阻力。 

　　首先，一般性抗感染用药市场已被广谱抗菌的老牌抗生素如青霉素类等牢牢占领，无论是医院还是零售终端，氨苄青霉素、羟氨苄青霉素始终都是治疗常规感染的首选。这些药品最初是通过医院销售的优势而带动零售的，受医生权威推荐的影响，这一类药品品牌在消费者心中留下了根深蒂固的印象。要改变消费者的观点，需要一定的时间。作为要求在短期内成功上市的Ｘ霉素来讲，不宜在这一细分市场上与上述老牌品种硬拼。 

　　其次，治疗深度感染和交叉感染的市场又被作用强劲的头孢菌素类抗生素如头孢拉定、头孢氨苄等品种所占领，这些品种因作用明显，已成抗生素中的王牌。而且，由于竞争的激烈和成本的下降，头孢菌素类抗生素的价格一路下滑。新品如进入这一细分市场，必定利润微薄导致投入与产出不相称。因此，Ｘ霉素也不宜定位于这一市场。 

　　第三，用于治疗呼吸道感染和软组织感染是Ｘ霉素的主要功能之一，而这一细分市场又被众多的其他大环内酯类抗生素如乙酰螺旋霉素、麦迪霉素等所占领，并且价格不高，利润相对较低。显然Ｘ霉素进入这一市场也是不很合适的。 

　　由此看来，面对已经瓜分得七零八落的市场，Ｘ霉素只能独辟蹊径，找出市场的薄弱点和空缺点，强势进入，才能在激烈的市场竞争中突出重围，获得成功。 

市场定位 

　　为确保策划的科学性和市场推广的万无一失，我们对抗生素药品的临床趋势及在ＯＴＣ市场的状况进行了一次全面的调查。精心设计的问卷很快被回收，通过归类和数据处理，来自医生、店员和消费者三方面的调查结果在证明了上述分析准确的同时，我们得到了一个意外的收获：在抗生素的细分市场上，专用于治疗性传播疾病的抗生素非常少，在国内形成品牌的几乎没有，但是这一细分市场却具有非常大的市场潜力。Ｘ霉素恰恰具有对淋球菌、支原体、衣原体等导致性传播疾病的病原微生物有较强杀灭作用。经过讨论，我们决定将Ｘ霉素定位为一个专用于治疗性传播疾病的的抗生素药品。 

　　位置定了，但怎样进行诉求呢？受传统观念的影响，一些中成药、西药如果兼有治性病的功效时，往往在说明书上“犹抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系统感染。殊不知，很多消费者医学知识有限，根本就不明白泌尿系统感染包括哪些病，有何症状。针对治疗性传播疾病这一细分市场的现状，经过一番论证，我们在决定Ｘ霉素的广告诉求时从加强与患者的有效沟通出发，选择了“明线”的方式，即既打破传统，又顾及消费者的面子。于是，在坚持以药理学为依据，集中力量突破重点的战略目标下，将Ｘ霉素的广告诉求定位为：强效杀菌，淋病克星。 

S.W.O.T分析 

　　优势（Ｓ）：①Ａ药业有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效应。这无形中将增强上市新药的可信度。②Ａ药业有限公司拥有一个成熟的医院和ＯＴＣ销售网络，且有一支高素质的营销队伍，有利于产品迅速进入市场。③Ｘ霉素为国家级新药，疗效确切，值得信赖。④Ｘ霉素与进口药品相比，价格相对低廉。 

　　劣势（Ｗ）：①进口的同类药品在临床上使用已有多年，并投入了大量资金进行市场推广，已拥有较为稳固的市场占有率。 

　　②Ｘ霉素知名度为零，市场占有率为零。 

　　机会（Ｏ）：由于国产药中专用于治疗淋病的抗生素较少，而进口药又价格昂贵、少人问津，因此Ｘ霉素的市场竞争对手相对要少，只要采取适当的营销手段，成功的几率很大。 

　　问题（Ｔ）：性病属于个人隐私问题，患者害怕别人知道，面子上过不去，相当一部分患者不愿去医院求治。应先针对消费者开展性病知识普及教育，才能顺利实现产品的推广计划，并进而扩大销售面。 

营销策略 

　　渠道规划　①Ｘ霉素的主战场在零售终端，次战场在医院、诊所。②零售终端的铺货率应达到９５％，先期攻占大型连锁店，然后进入私营药店；临床的铺货先要进入专科医院，然后进入大型综合医院，最后进入小医院。③选择５家地理位置较好、人流量较多的药店设立专柜，开展咨询直销。 

　　广告策略　创意原则：理性与感性结合，新上市初期以理性诉求为主，感性诱导为辅，中期以后则以感性诱导为主，理性为辅。 

　　发布原则：①报纸广告：最主要的广告类型之一。在发布硬性广告的同时要辅以软文宣传，软文以性病知识讲座的形式向消费者普及性病是什么、怎么治、怎样预防等知识。②电视广告：应在铺货率已达到预期的目标之后再上，以减少资源的浪费。要注意与报纸广告的配合。③广播广告：辅助手段之一，主要在上市初期运用。④车身广告：辅助手段之一，用于发布产品平面广告，主要在上市初期少量运用，提高消费的视觉识别率。 

　　促销策略　①性病知识宣传小册子。通过对性病知识的介绍，把产品知识潜移默化地传达给消费者。②宣传画、海报。用于零售终端张贴。③产品介绍手册。在医院和零售终端派发，强化受众记忆。④ＰＯＰ、小礼品。ＰＯＰ主要用于零售终端展示，提高识别率；小礼品则主要用于沟通药店店员和临床医生的关系。⑤２４小时专家咨询热线。为避免面对面咨询的尴尬，专门解决消费者提出的有关性传播疾病、特别是淋病方面的问题，通过专业化服务，提高消费者对产品的认同，为Ｘ霉素创品牌铺路。 

　　后记 

　　由于我们的分析和方案设计得到了Ａ药业有限公司的高度认同，因此，在市场推广时企业的营销人员与我们配合得非常好。从市场反馈回来的指标看，基本上都达到了预期的目标。上市第二个月，Ｘ霉素实现了投入与产出的平衡，第三个月开始实现赢利，目前已占据了相当一部分稳定的市场份额。 

   左亮先生为品牌营销实战专家、工商管理硕士，系左亮营销咨询(广州)工作室首席专家兼总经理。左亮先生擅长于品牌营销诊断和品牌上市策划。曾服务过三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、康富来等医药品牌及海飞丝、沙宣、百事可乐、美年达等国际知名品牌。 
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