湘酒鬼中的“湘”包括湘泉、金湘泉、湘泉三千年等系列；“酒鬼”包括老酒鬼系列及新世纪酒鬼等系列；

    所谓大湖南，一是因为湖南是白酒消费大省，其综合消费水平居全国前八位；长沙的GTP高于武汉和成都，消费水平在全国城市中排名第五。湖南每年有70％左右的酒从外省调进，“五粮液”在湖南的消费量是湖北省与江西省的总和。二是湘酒鬼位于湘西，是湖南唯一进入全国酒类行业较坚挺的湖南品牌。从战略上讲，湖南是湘酒鬼的第一大省份市场，所以提高湖南占有率无论从长远或是从近期都是一个重点问题。而2001年的绩效却令人遗憾。所以公司制订了2002年较2001年翻番的销售目标。2002年底，圆满完成目标。浓缩营销方案如下。

序言

以2001年湘酒鬼湖南的实际业绩为依据，以2002年可估性市场竞争环境及湘酒鬼机会点为导向，将原湖南市场两个行政管理区域（湘西区和东区）进行个案筹划并整合。确保回款X亿的营销目标，并设定出X亿以上的弹性绩效空间。同时，在市场布局上，充分利用湖南整合推广过程中的边际效应，及时向周边有效延伸。

一、市调分析（2001年）

A、竞争环境：（1）人文环境：辖1州13个地级市16个县级市63个县，7个自治县，共计102个行政区域网点。人口6582万，气候适宜，民族众多，饮用白酒历史悠久且活跃；

（2）白酒容量：本省4亿左右；外省11.6亿左右，其中茅台2千万左右，五粮液2亿左右，小糊涂仙8千万左右，金六福和浏阳河合计4.6亿左右；其它各品牌合计5千万左右。高、中、低档各占1/3。品牌排行：四川酒第一，湘酒第二，贵酒第三；

（3）竞争手段：五粮液统领五粮系列（包括金六福和浏阳河）通过品牌延伸和买断，数年来稳居第一；小糊涂仙以其灵活的营销机制和政策，采用碉堡策略，从深圳北上，以年100％的速度增长；而湖南地方白酒第一品牌邵阳酒厂，2001年业绩虽然达到1.5亿左右，但产品结构为低档70％，中档以上30％左右；

B、湘酒鬼优势：（1）在湖南消费者中知名度和美誉度高；

（2）消费者已将“酒鬼”定位为与五粮液齐眉的名牌高档酒；

（3）网点齐全；

C、劣势：（1）直销意识、力度、管理和监控都欠力度和规范；

（2）网点虽全，但垂直网点所占比例较小；

（3）湘泉系例在湖南历史上的推广不成功；

(4)酒鬼年销售与2个亿年绩效的五粮液差距较大。

D、机会点（1）最大可能地增加垂直网点的数量和直销质量；

（2）提升酒鬼品牌力；

（3）推出价位适中的新湘泉系列；

二、产品整合与布局

A、湘泉系列，（1）老湘泉系列：流通时间长，价格透明度高，加强流通环节的疏通，最大限度地完成全面覆盖；

（2）湘泉三千年系列：严格控制客户政策和供货渠道系统，作为2002年湘泉系列机会增长点；

B、酒鬼系列：（1）老酒鬼，精确筛选老客户，谨慎选择新客户，从渠道控制着手，尽量维护老酒鬼的稳价流通；

（2）全力推广酒鬼新世纪：定位为高档消费，提升酒鬼品牌和价位。

目标：新世纪酒鬼提升品牌，三千年湘泉全面覆盖。

三、客户策略

A、 精选：将现有客户分为A、B、C、通过评估淘汰劣质客户；

B、 增加：以县级为单位，力争一县一客户；

四、渠道策略与市场布局

A、 总策略：（1）健全县级垂直渠道管理网点，减少分销环节，节省曲线管理费用，投向市场终端；

（2）尽量布全网点，找出重点突破，加强纵深发展，完成全面覆盖。

B、市场布局——平行线策略：所谓平行线策略就是湘中线与湘西线形成的平行线。湘中以长沙为中点向南连衡阳市和郴州市，向北连岳阳市为一线；湘西以吉首为中点向南连怀化市，向北连张家界市为一线；两线平行，同时推广，以重点突破实现，从而形成战术合围下的战略渗透。西线可以为川贵酒形成屏障，东线可以东进江西。同时，西线合围中集中了湖南80％县级网点，可以综合利用边际效应，成片开发。

五、广告宣传策略

总策略：减少品牌宣传量，加大渠道和终端促销力度，费用分配到目标市场，保护重点突破市场。品牌广告依托产品卖点广告。

A、品牌提升与产品推广：二者环环相扣，品牌提升依托新产品推广，新产品推广烘托品牌提升。

（1）品牌提升以长沙市能辐射全省的最佳媒体为载体，配合新产品在各网点的到位情况，展开系列半软性广告宣传。

主题：Δ“酒鬼新世纪”优势和特色；

      Δ“三千年湘泉”的意义和消费价值；

（2）区域市场产品推广与长沙媒体制高点相呼应。将60％费用投向56个重点突破网点。

B、“新世纪酒鬼”推广策略：Δ渠道重点：（1）超市及大型礼仪招待活动；

（2）集团消费：

（3）A级重点餐饮店；

Δ广告方式：超市货架喷绘，统一设计，紧跟产品所上的相应货架。

Δ主题广告词：酒鬼新世纪，新世纪厚礼

C、三千年湘泉：（1）主题广告词：三千年湘泉，滴滴难舍湖南；

（2）广告媒体：巨型布幅为主，电视为辅；

（3）主要目标市场：长沙以外各县市；

六、可行性财务分析

A、绩效目标可行性分析：五粮液年绩效2亿元左右，依据酒鬼市场基础，通过品牌提升和产品结构立体推广，抢占1个亿的市场占有率是有市场依据的。同时中高档消费界面单是金六福，浏阳河和开口笑年占有量总数就达5亿元左右，湘泉三千年在垂直渠道中的立体推广，可行性占有量可达到2亿元左右（近两年），2002年完成一个亿是可行的。按照2001年与2000年湘酒鬼的增长比例，2002年加上整合方案执行的到位，2个亿是符合行业自然增长率规律的。

七、完成目标关键链

(1)确立观念：目标管理机制市场化，人才定位优选化；按确立的方案，岗位到人清晰化，综合评估阶段化，统一指挥集中化，营销队伍精干化；

（2）垂直网点全面覆盖化：一县一客户，至少完成80个以上垂直客户网点，力争完成100％，计品牌总代理102个；

（3）6月1日前，垂直网点导入三千年湘泉规模性战役营销；

（4）紧抓7个1000万以上销售额的目标重点突破市场，在8月1日前，夯实重点突破市场的稳固性定位；

（5）产品开发及时到位及供应保障；

（6）外部市场环境调整；

（7）醇香酒鬼实现一体化控制；

（8）作好阶段性评估；

八、整合营销推广计划

（一）         春节前：

1.2002年元月1日前完成人事布局与调整到位，并推向有关网点市场，抓好20个重点县城直销工作，作好规模推广的典范；

2.市场部人员全部到位，完善相应功能，熟悉相关营销工作，2002年元月1日开始全面运作；

3.确立品牌管理经理，在需要时能及时到位；

4.确立区域经理和市场主管，并对具体的区域市场合理分配和布局；

5.新世纪酒鬼超市形象广告到位；

6.三千年湘泉广告推广加大力度；

（二） 春节后：2002年6月1日前

1.重点突破市场岳阳、衡阳、郴州市、张家界、怀化、长沙和吉首整合推广方案细化定位并导入全线推广；

2.找出每个州级和区级市场范围中的重点突破县级市场，每州或区300万以上的县级市场至少一个，100万以上的至少3个，并确立整合个案；

3.基本完成网点的100％ 构建任务；

4.召开品牌网点客户会议，公布阶段性营销政策；

5.对已有网点、客户及营销人员进行阶段性评估；

6.确立产品推广的细案；

（三） 6月 1日—8月1日

1.重点抓餐饮直销，各直销市场力争餐饮占有率前二名，为旺季产品的规模推广打好基础；

2.集中专业交流和培训，包括品牌客户；

3.对不力的客户或营销人员给以适时适度地调整；

4.彻底消除网点死角；

5.研究订子市场，找出对策，对市场布局按总方案营销目标科学调整；

6.作好评估，并制订8月1日—12月31日战术推广计划。

（四） 8月1日—12月31日

1.8月1日—9月1日间，对各区域市场进行个案评估，并明确12月前的工作计划；

2.作好重点突破市场的提升推广计划，找出重点突破市场的边际效应机会点，同时进行跟进扩张；

3.找出绩效财务的优势和劣势，以确保营销目标完成；

4.作好八月十五、国庆节和元旦的节日推广及相关造势工作；

5.制订2003年整合营销推广方案。

郑新涛： 中国酒业著名营销培训专家、《华糖商情》、《酒类营销》、《酒海观潮》顾问。专长：酒类企业整合营销策划和区域市场营销推广；酒类企业专业系统培训。服务过的品牌：赊店酒业；宋河酒业；张弓酒业；天府酒业；川龙王酒业；孔府家酒业；湘酒鬼酒业等；专业培训过的酒业：茅台液；宋河酒业；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；湘泉酒业；枝江酒业；丰谷酒业等。     
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