出产于宾夕法尼亚州西部的小镇莱特罗伯的罗林罗克啤酒，在80年代后期勇敢地进行了反击。该啤酒厂于1939年由一个家族建立并经营，在70年代中期取得了稳步的发展，销量达到每年72万桶。从那时开始，营销活动的缺乏使它陷入困境。到1985年时，罗林罗克啤酒的销量已降至42万桶，于是蒂托家族决定把业务卖给丹佛的山多尔公司。

山多尔公司经营了2年，销量上升到50万桶，然后又在1987年把啤酒厂卖给了拉拜特家族。从那时起，营销专家约翰·夏佩尔开始了他的神奇的经营活动。

没有比基尼的啤酒

在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。他对"瑞典比基尼小组"的营销方法没有兴趣，他没钱那么做。

为了制定计划，夏佩尔仔细分析过去营销努力的优势和短处。

"这是一个喜好品牌的时代。公司一直在生产高质量的产品。罗林罗克啤酒的口味独特。但从市场营销的立场看，品牌被忽视了。"夏佩尔把努力集中于下列四个方面：价格、包装、促销、推销。

"我发现的第一件事是：我们产品的生产比别的牌子的啤酒花的费用多，而我们卖的价格却低。这可不是经营之道。"于是罗林罗克提了价，销售也随之上升。

让包装变成广告

包装在重新树立罗林罗克的形象时，扮演了关键角色。总共只拨给夏佩尔1500万美元的营销预算，其中500万元用于电视、广播和户外广告。(可对照的是，百威啤酒一年仅用于电视广告的费用达1亿美元。米勒啤酒也花到5000-6000万美元用于电视广告)为了克服广告预算的不足，夏佩尔决定让包装发挥更大的作用。他解释道："我们不得不把包装变成牌子的广告。"

公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注目。夏佩尔说："有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌上。"事实上，许多消费者坚持认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

公司也重新设计了啤酒的包装箱。"我们想突出它的绿色长颈瓶，和罗林罗克啤酒是用山区泉水酿造的这个事实。"夏佩尔解释道，"包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30尺外认出罗林罗克啤酒。"

夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林罗克啤酒的新形象。"魅力，这意味着什么呢?我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像是大众化的产品，有一种高贵品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只是一个酿造厂，一个水源。这种安豪斯一布希或库尔斯完全不同，不是所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多制造的。"

包装对增加罗林罗克的销量有多大作用呢?"我要说它是极重要的。那个绿瓶子是确立我们的竞争优势的关键"。

进军新市场

可以说瓶子帮助了罗林罗克从一个地区酿酒厂一跃而成为全国性的啤酒商，现在这种啤酒在全美各大城市有售。它获得成功与那些在过度拥挤的啤酒市场上失败的厂家相比，这种成功的获得相对容易。"通常对于一种啤酒来说最难的是打入酒吧和餐厅。对罗林罗克来说也是如此。但那个瓶子在年轻人常光顾的酒吧里总是相当受欢迎。我们在纽约、波士顿、芝加哥、达拉斯、旧金山这些城市卖得都不错。"

对于大多数新市场，罗林罗克的推销员们总是先把产品卖给几家关键的酒吧，然后再扩展到酒类商店。公司做一点广告，从户外广告开始再转移到广播和电视广告。

保持自我

夏佩尔第一个承认单靠包装不能给罗林罗克带来这么大变化："我认为包装只起1／4的作用。约有一半要归功于其他营销努力，最后的l／4归功于我们全国性的职业推销员。"

人们都承认广告对啤酒公司的生存是至关重要的，并且市场上充斥着性感的强壮男人形象。但罗林罗克再次采取一条与众不同的技术。

"我们的产品味道跟米勒、百威不一样。它现在的酿造过程与公司1939年开张的时候一样。我们要在广告中说明这一点。"因此它的广告口号："罗林罗克--一直如此。"

神秘的33

在罗林罗克的历史上，数字33出现在每个瓶子的后面。没有人确切知道这是怎么回事，但却出现了许多"理论"："我们的水源由33眼泉组成'。'基督死于33岁。'我们每星期都收到20-30封信，询问33是怎么回事。"

不管别人把它看得多神秘，夏佩尔认为这是一个营销机会："我们产生了这样一个想法，历史上的天才或许能回答这个问题。弗洛依德、达尔文、贝多芬、伽利略、莎土比亚或者爱迪生会怎么想呢?"公司制作一个广告，上面有6位天才在思考33的意义。事实证明，他们这种神秘的广告吸引着消费者，同时也把他们的啤酒与其他牌啤酒区分开来，受到人们青睐。

评点

在美国，啤酒业的竞争是激烈而残酷的，几个大的啤酒公司占据市场，把一些小啤酒厂排挤出去，很难生存。但是，罗林罗克这个小厂却能在竞争中起死回生，最终获得成功，关键是得益于它的营销战略。

归纳他们的成功经验主要是：

1．首先是他们对以前的营销情况进行总结分析，找出自己的优势和不足之处。针对存在的问题，制订出相应的计划和措施，并集中在价格、包装、促销、推销四个方面下功夫，力争改进。

2．在广告宣传上他们采取与众不同的独特方法，用包装代替广告，既节省了广告费，又起到了宣传的作用，可谓事半功倍，效果甚佳。顾客从啤酒瓶和包装箱上接受了这种新形象的啤酒。

3．采取出奇制胜、神秘莫测的广告手法，在酒瓶后面写有"33"数字，让消费者猜想、疑问，并引导消费者欣赏喜欢上他们的啤酒。