大学生：促销的切入点

　　厂家认为，本企业生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”比较原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料上，除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。有实力与康师傅、统一、面霸等老牌子方便面一搏。

　　为了使消费者能了解这种经过改进后重新上市的产品，从而对今后购买方便面的品牌作出新的选择，正如打枪首先要锁定目标一样，在产品促销中，首要的问题是要解决本企业产品的目标消费者群问题。在我国方便面市场的主要消费者群体，一是旅游者；二是从时间和金钱上都需要大量与方便面为伴的大学生群体。于是，“超级福满多”把促销目标锁定在了在校“大学生”上。他们认为，活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行，具有极强的针对性。正如调查中所掌握的情况：在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。此外，大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。

　　于是，顶益公司于1998年12月中下旬，在武汉地区的华中理工大学、武汉大学、武汉测绘科技大学、华中师范大学等重点高校，开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。

　　派送的具体办法是：顶益公司派出大量的机关干部、职工和临时招募来的人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码 (华中理工大学每间寝室均装有电话)，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字；包装袋正面还印有以下字样：集空袋，送福气。方法：集两个“超级福满多”空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样，并注明了活动的详细时间。这次活动，共准备了10万包方便面用于派送，目的是让在校大学生对改进的“超级福满多”方便面有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。这次派送活动的结果是：有4／7的学生认为这次活动是成功的或基本成功的，取得了明显效果，现在同学中说到吃面就首先想起“超级福满多”。虽然也存在不足之处，但改进后能进一步提高促销效果；另有2／7的学生认为这次促销活动效果不明显，没有达到预期目的；还有1／7的学生认为这是一次失败的促销活动。

　　促销得与失

　　一般说来，大规模的样品派送，只适于促销使用期短、消耗快、重复购买率高、价格低的日常生活用品，如洗衣粉、香皂、牙膏、美容用品、食品、饮料、感冒药片、刮胡须刀片、洗发护肤用品、妇女卫生用品等等。因为这样的商品成本低，能够大量派送；消费者试用后到下次购买间隔时间短，并且要经常购买，商家派送样品付出的成本才能很快回收，得到满意的回报。“超级福满多”就是符合派送条件的产品。几角钱一袋的方便面样品，用派送的方式很快送到目标消费者群当中试用，比花上高额的广告费狂轰滥炸效果要好得多。再就是选定的派送对象较为合适。大学生是食用方便面最多的群体，如果通过对样品的品尝试用并产生好感，能够在短时间内大幅度提高“超级福满多”方便面在目标消费者中的知名度，并创造出很高的商品试用率。据统计，拿到了方便面的学生有95％左右品尝了这包样品。试想，如果直接将产品摆在货架上，有谁放着经过无数次验证的康师傅、统一不吃，专去吃见都未见过的“超级福满多”呢?

　　从具体的操作手法上讲，本次促销活动也有可圈可点之处。例如，活动让派送人员直接送达学生宿舍，而不是站在路旁广为散发，不仅传播面广，同时也避免了重复派送，从而节约了派送成本。其次，送达后，采取让接受者签名并留下电话号码，有利于测定派送效果，便于进一步征询消费者意见，也起到了防止派送人员弄虚作假的作用。

　　从许多企业的促销实践来看，派送样品应与广告宣传相配合。比如，可同时在其他媒体作广告，在派送样品前就告诉消费者免费样品的信息，务必在广告文案中力求显眼、清楚地告知消费大众。“这里有个免费样品，正要送给您”。也可以同时派送广告传单，并在传单上介绍商品的主要优点，告诉消费者在什么地方能买到这种商品。在这一点上，本次活动就有欠妥之处。据说，这次派送活动没有什么广告宣传加以配合，突然有人送给一包方便面，让人有摸不着头脑之感。

　　样品派送人员在整个活动中扮演着十分重要的角色：沟通消费者，收集反馈信息。从本次活动的派送人员的身份上看，顶益公司派出的都是机关干部、职工和临时招募来的人员，这些人员中不少人沟通能力较差，据有的学生说：“派送人员不擅宣传，身份与派送对象相隔较远，派送人员推门走进宿舍时，没有宣传方便面的特点，而是请学生对随后可能到来的调查人员作已得到样品的证明，以示其未贪污。”另有一名学生说：“有的派送人员只是木讷地把方便面送到学生手中，没有对商品作任何介绍，以至于个别学生拿到这包方便面还不知是怎么同事，甚至不敢享用这包免费的方便面。”在可能的情况下，最好是派送人员与派送对象身份相同或相近。例如，培训家庭主妇向其他家庭主妇派送日常生活用品样品，雇用学生向其他学生派送学生用品样品。这样，派送人员熟悉了解派送对象，派送对象也比较相信派送人员对产品的宣传。所以，既然本次促销活动是把派送目标定位于大学生，就要选派与之能顺利沟通的人员进行促销，如在大学生中临时招募促销人员就是很好的选择，学生对学生，有共同语言，便于沟通，利于取得互信。尤其是像方便面这样的食品．如果没有一定的信任感，不知道其真正用意，恐怕很少有人拿来就吃。同是在武汉促销，宝洁公司促销玉兰油、卫生巾，宝洁公司的促销人员与各校学生会女生部合作，通过女生部的学生干部把样品包送到每个女生寝室，沟通效果就比较好。此外，样品派送前应训练好派送人员，在与派送对象进行接触时，派送人员的态度应诚恳热情，不能像施舍似地把样品交给消费者，否则会破坏产品和企业形象，使消费者对促销商品产生抵触情绪。为此，派送人员应使用规范的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给每一名派送人员，让其背熟记牢，并予以考核。

　　为了强化传播效果，促销活动中还同时进行了“集空袋，送福气”的活动，方法是集两个超级福满多空袋，即可参加兑换牙膏、相册、饭勺等奖品。虽然说这一活动能给消费者带来一定的好处，但也存在欠缺。试想，大学生们的时间精力都非常宝贵，人家吃方便面就是为了方便，如果不是在很短的距离内，有多少人能够为了区区一袋牙膏这样的奖品，拿着方便面袋去兑奖呢?所以，较为理想的办法是，样品包装中附送折价券，让消费者购买商品时能享受折价优惠。这样既起到了强化品牌形象的效果，又能吸引消费者重复购买产品。如果真想达到长期的宣传效果，不如附赠写着超级福满多宣传文字的饭碗、饭勺。需要指出的是，在派送促销的同时，应该有较高的铺货率，否则，如果消费者试用样品后买不到或不能很方便地买到促销商品，不但达不到促销目的，还会打击消费者的购买热情。据说，本次“超级福满多”方便面派送样品时，在派送目标所在的校园及其附近的商店里，根本就没有这种商品销售。这样，必将影响整个活动的效果。所以，在实践中，最好在派送样品时，利用包装袋等载体告知本产品可以在何处购买。

　　总之，从“超级福满多”促销案例来看，为了取得好的促销效果，从市场目标的选定到促销人员的选择、培训，从派送样品的包装到派送渠道直至促销人员与派送对象的沟通，都需要经过仔细的推敲与谋划，才能取得理想的效果。