金六福向市场出售的是什么？
一位伟人曾说过，研究事物，一入门，就必须抓住其本质。金六福向市场出售的是什么？这应该是研究金六福决胜市场的核心问题。不错，金六福出售的也是酒。问题在于，为什么那么多的酒，包括一些老牌名酒都卖不动，而出道并不久的金六福却能卖得如此火爆？看来不光是一个卖酒的问题，或者说，金六福卖酒的手段非同一般。如果把握不住这个本质，一切对金六福的分析和研究都只能是隔靴搔痒，南辕北辙。 
笔者认为，金六福公司采取的是整合资源，以实售虚，超速发展的经营谋略。就是说，金六福公司在整合颇具竞争力的优质资源基础上，其向市场出售的，是以白酒为载体的一个很美好的愿望和祝福，甚至是一个美丽的吉祥的预期。看看金六福的广告，从“金六福——中国人的福酒”，到“好日子离不开它——金六福酒”（据说，安徽的一个新娘因为男家没有买到“金六福”酒而拒绝举办婚礼）的朗朗童音，再到穿唐装的米卢不厌其烦地说着“喝金六福酒，运气就是这么好”，直到最新的“喝了金六福，明年更有福”等等，金六福都是把美好的祝福和预期的幸福作为广告的核心诉求点，根本不提产品的功能性特点（因为有五粮液集团出品的质量形象支撑）。通俗地讲，其总是在向消费者兜售那些吉祥美好的“彩头”。热爱生活、对生活抱有美好期望的酒客，在喜庆婚宴和亲朋聚会的宴席上，谁不乐意接受如此美好的祝福呢？谁不想在不可知的未来，有一个“美好”在那里等待自己呢？即便明白金六福的许愿或许是虚幻的，可是这些善意和真诚的祝愿，其内心总还能有些感动，因为心里毕竟是挺受用的。中国人是很讲究和迷信所谓的“运气”、“福气”这些个东西的，如果这些美好的“彩头”企业能营销到位，消费者就会很舒服地接受，就会以近乎迷信的心态购买和消费企业的产品。趋吉避凶，趋利避害，期望美好，是人类共有的心理本能，企业家如果能对此进行深层次把握、发掘利用，必然商机无限。金六福的掌门操的就是这路刀法。
金六福的这种高明的以实售虚的营销手法也不由得让人联想起数年前那位精明的美国佬在国内发起的“拥有一片美国土地”那次成功的商业活动。还有，隔离东德和西德的“柏林墙”被拆除以后，精明的德国商人把墙砖砸碎了，用小袋子装上零卖，几个马克一袋，结果购者踊跃，商人大大的赚了一笔。这些人难道有病？他们购买残砖碎瓦干什么？原来“柏林墙”凝结了几十年来日尔曼民族太多惨痛的记忆，人们购买其残砖碎瓦，显然是为了铭记历史。金六福公司成功的软性情感商品的销售运作，某种意义上看，虽不能与上述两则经典案例同日而语，但也有异曲同工之处。究其因，为什么要喝金六福？其实，喝的也是一个心情，喝的也是一个吉祥。不喝，似乎就不自在；不喝，似乎就要倒霉！

金六福“以实售虚”的
高明之处在哪里？
研究“拥有一片美国土地”营销策划案例，会发现支撑这个策划成功的核心要素是利用了国内消费者对美国的崇拜向往心理；而出售柏林墙则是把握了德国民众珍惜国家统一的深层心理。加之推出的这两种商品别开生面，富于创意，故而取得了成功。研究金六福的运作，其实也会发现，类似这样以幸福美好、吉祥如意为品牌立意的白酒产品并不少，但没有哪一个品牌能像金六福这样做得透彻，做得到位。消费者之所以能接受金六福公司出售的美好祝福和预期，关键在于金六福品牌的运作者在“福文化”的发掘、丰富和“以实售虚”方式上的独特性和不可替代性。由此，才使得金六福与其他立意相似的品牌产品有了高下之分。
第一，金六福充分发掘和丰富了产品的“福文化”内涵。以“福文化”定位并进行深入的发掘和丰富，是金六福与其他相类似的白酒品牌的不同之处。在中国源远流长的伦理文化中，有“五福临门”的传统说法和讲究。所谓“五福”者，即：寿、富、康、德、和之谓也。金六福公司还加上了一个“孝”字（“子念慈”），故称“六福”，且以“金”字来衬托，曰“金六福”，如此发掘演绎，把一个“福”字诠释得异常丰满立体。加之媒体广告营造的浓郁的欢乐喜庆氛围，不能不让人受到感染。
第二，借势造势，将福文化和重大体育赛事件大胆巧妙结合，既提升了形象，同时赢得了效益。出道不久的金六福公司，以独到的眼光，少有的魄力，精到的谋划，用“福文化”把“金六福”白酒品牌与中国最高层面的体育事件紧紧联结在一起：它一举成为中国奥委会合作伙伴、支持中国申办奥运会、为中国男子足球队首次冲击世界杯决赛圈庆功，靠着这些引人注目的高端“平台”支撑，金六福在竞争激烈、强手如林的国内白酒市场中脱颖而出。如果说，以五粮液集团出品为产品质量支撑点，发掘和丰富中国传统的“福文化”，并以之作为新产品文化附加值定位，为金六福奠定了竞争基础的话，那么高攀上中国申奥和中国国家足球队首次在世界杯上出线等体育盛事，则是金六福提升形象取得成功的关键因素。介入这些对中国而言非同寻常、举世瞩目的顶尖体育盛事，使其获得了强大的知名度、美誉度和影响力，得到了人们的强烈关注和聚焦，借力借势，鱼跃龙门，极大提升了品牌形象。其明证就是由中国足协授权、五粮液酒厂生产、金六福公司面向全球限量发行的9999瓶国足世界杯出线珍藏酒的定价高至每瓶20000元，发售依然良好；金六福中档产品的市场占有率也得到了稳定和提升。作为一个新生品牌，金六福借助上述方式一举成名，对诸多老牌名酒来讲，不能不说是一种调侃。
需要指出的是，目前金六福仍然持有“2001——2004年中国奥委会合作伙伴”这张王牌，这对其能够继续取得成功是一个重要保证，这是因为此举能巧妙地使“福文化”与诸多重大体育盛事紧密契合，并由此高起点地延伸开去，自然地介入了国人的生活，从而大规模地发掘和启动消费市场。
第三，未雨绸缪，该退则退，平稳运行。值得深思的是，对于中国奥申委和中国足协而言，选中金六福作为赞助企业，除了其能提供额度不小的赞助资金外，是否还有寄金六福给不确定的申奥和国足带来好运的深意呢？北京申奥成功了，国足出线了，并不因此而满足的人们进而寄希望于神奇教练能带领国足冲进16强。然而要实现这一目的，显然已有些痴人说梦的味道。金六福的掌门深深地洞悉着这一切，为此也准备了两套应对方案：如果中国足球队杀入了16强，马上铺天盖地在央视上播放以米卢为重点的庆贺广告；如果输了，即刻高密度地上另外一套其他内容的喜庆广告，以转移视线，减缓由于中国足球队的失利带来的市场负面冲击。金六福提前停止播出“米卢版”广告，主动放弃“中国之队”赞助资格和世界杯决赛阶段中央电视台广告时段招标。果然，中国足球队的比赛比预想的要糟糕得多，其不仅没有打入十六强，而且输得一塌糊涂。既没有胜一场，而且270分钟一球未进，比赛场面很难看，舆论一片哗然。如果没有事先的准备，如果在商业价值大幅缩水的神奇教练的神秘光环洗白褪尽和国足提早踏上回家的旅程之时，金六福仍然不合时宜地借米卢吆喝“运气就是这么 好”，这样的结局对金六福来说，其影响显然是灾难性。弄不好，其市场销售就可能会出现雪崩似的溃败和坍塌。
正所谓，预则立，不预则废。在这场“豪赌”的紧要时段，难得金六福公司能预谋在先，该退则退。由于处置有度，虽然世界杯上中国国家足球队失利了，而且神奇教练也并未再现神奇，但这些并未给金六福带来多大影响，其依然实现了平稳运行。正是因为金六福能够未雨绸缪，及时撤退，所以在这场双刃剑的斗智斗勇中，金六福才赢得了完全的胜利。这样，我们又重新听到了“好日子离不开它——金六福酒”那久违的，但显然已是经受了考验并日趋成熟的声音。

金六福会像秦池一样吗？
在金六福超速发展的背后，也有的研究者将其与当年的秦池、孔府宴、孔府家相提并论（因为它们在“短时间内迅速膨胀”这一点上很相似），对金六福的前景不看好。这种说法，虽然也有一定的道理，但笔者认为，金六福的发展与上述三者虽然有相似之处，但在关键环节上却有很大的不同和超越，不可同日而语。
时移事移，前一个“时”指时间，后一个“事”指品牌。秦池、孔府宴、孔府家当年的成功，主要取决于两个条件：一是抢文化营销发端的先机之利，以新颖取胜；二是在消费者尚不成熟，市场对广告的反应还十分敏感热烈的时候，以高强度的广告“轰炸”，对市场采取粗放的、掠夺式的开发。这两个条件的充分运用，使孔府家和秦池等企业在很短的时间内超速发展，迅速膨胀。但如果分析金六福“暴发”所处的市场环境，其实与前者已经迥然不同。其固然也是做文化营销，但现在已经不是什么新鲜玩意；其固然也采取了高密度的广告“轰炸”，但时下消费者对广告的反应已几近麻木，“抗药性”大为增强。金六福成功的原因前面已经作了一些分析，如果综合地来看，金六福的成功最重要是强力运作，扬长避短，整合资源的结果。
按照木桶原理，毋庸讳言，即便是白酒行业中的王牌五粮液和茅台，在一些方面也存在“短板”（弱项）。新华联集团杀入白酒行业，以其实力直接进入白酒制造领域很容易。但要想建立自己的竞争优势，并冀望在短时间内迅速做大，显然就不能按常理出牌，只能采取优化竞争资源组合、营造一种新的经营发展模式的高起点的办法。对五粮液而言，金六福成为其扩大经营规模和竞争优势，攻城掠地打击竞争对手的有利武器，于是，就有了“福文化”的发掘运用；有了五粮液集团强势品牌和生产能力的借用；有了中国申奥和中国足球队首次世界杯出线等重大体育事件的公关切入；也有了金六福和五粮液的双赢（这种相互依托相互支持的格局毫无疑问会长期、稳固地得到强化和发展）。
再从品牌形象方面考虑，喜气洋洋的金六福给予了消费者以美好吉祥的感觉：讲出处，金六福是名闻天下的五粮液集团出品，质量无可非议；说抢“镜头”，金六福公司借力借势，以宏大的气魄，介入中国申奥等顶级体育事件，让市场聚光灯强烈的光芒聚焦在自己身上；看广告，金六福的广告不仅创意较好，制作质量高，而且在高端媒体上的投放密度大。
第二，与秦池、孔府宴、孔府家不同的还在于金六福完善的通道网络建设、超强的终端维护力度。金六福公司手中握有覆盖全国的营销网络，包括十多家营销分公司，2000多家一、二级代理商，近千名专业营销人员，几千名编制外促销人员（每年仅用于维护这个营销体系的费用就高达上亿元）。此外他们超强的终端维护力度和对投入进行风险控制的机制也使其与秦池等存在重要的区别。金六福北京公司的负责人说，我们的长项是规模化酒类营销。一个白酒行业外的企业家，以这样的操作手法切入竞争激烈的白酒市场“淘金”，把活做得如此漂亮，当年的秦池等与时下的金六福自然是不可同日而语了。
深谋远虑。金六福决策者的谋划深远，体现在两个方面：一个是从一开始，掌门就清醒地知道，目前金六福的运作模式与耐克、皮尔卡丹、可口可乐等驰名品牌采取的贴牌方式比较，是有所不同的。这是因为前者是在已经拥有了驰名品牌和核心竞争力以后，以严格的质量标准和成本控制标准要求，去寻找合适的生产企业加工。这些工厂遍布世界各地，但往往并不为人所知，其扮演的也仅仅就是一个加工者的角色。消费者身上穿着那些驰名品牌，却并不知道是在哪里加工生产的。而金六福是新华联集团新创的一个白酒品牌商标，起步之初并没有什么无形资产。当其组合嫁接在五粮液集团品牌之上，有了这个强大的支撑点后，加上金六福公司以后一系列漂亮的营销、公关动作，才使金六福声名鹊起。尽管时下金六福的名声很大，但如果没有五粮液集团的品牌支撑，肯定是不行的。皮之不存，毛将焉附？对此，金六福决策层的头脑很清醒。目前，金六福公司继续在按照原来的战略思路，按现有合作模式在白酒产品方面坚定地、永远地跟随五粮液，以“福文化”的深度发掘和创新巩固和开拓市场。2002年秋交会前推出的干杯系列酒市场反映良好，成为新的增长点，这就是有力的例证。再者是确定只在干酒和保健酒方面介入制造领域，完善自身产品结构。它出手收购了香格里拉·藏秘，这一产品可以说是近年来国内最具文化内涵的干酒品牌，发展潜力巨大。据悉金六福公司的目标是五年之内进入全国干酒市场前五名。目前，全国干酒市场年营业额为80个亿。在五年时间里，香格里拉·藏秘要力求占据10%的市场份额，目标不可谓不大。金六福将广东德庆的百年古方无比养生保健酒“据为己有”，则是金六福上述战略决策的又一体现。
如前所论，金六福的成功运作和超速发展模式，应该说给予国内白酒业界诸多江湖门派和诸多正在觊觎着白酒市场较为丰厚利润空间的行业外企业家们以深刻的启示。如果说，秦池、孔府家等企业当年的迅速崛起，是对中国老牌名酒企业的传统生产经营方式的一种超越的话，那么，酒鬼、小糊涂仙等的经营运作模式则是对前者的进一步超越。现在，观察研究金六福，显然，其市场运作的模式又有了新的进步。从这个意义上来看，有眼光、有魄力、富于创新的企业家，还是可以在国内白酒市场上大桶地掘金的。对于高素质的企业家而言，中国白酒业也仍然还是“朝阳”产业。