我们告别了中国广告二十年发展的历史，进入了一个崭新的时代。在这个新的时代，广告人需要做的事情太多，我认为最重要、必须要做的事，应该是学习。</P><P>　　广告人为什么要学习</P><P>　　我原来对广告业界定有两句话：第一，广告是一个依附性很强的行业，它不是一个独立的行业，不是一个关起门来吃吃喝喝，欢欢喜喜就可以生存的行业，它必须依附于社会各界，依附于各个行业，依附于时代，依附于历史，所以，广告这个行业挑战性是很大的，进入这个行业非常容易，干好非常难。许多广告公司，拉不到客户，愁，客户来了，更愁，黑天白天睡不着觉，吃不下饭，不知该怎么做。为什么会出现这种情况?归根结底是它没有一套做事的规范，各种知识不够。所以这种生存压力使得广告人要学习；第二，广告是一个知识更新很快的行业，广告人必须时时刻刻不断地学习。过去毛主席有句话：三天不学习，赶不上刘少奇。在广告业，你如果不善于学习、不能学习或者不愿意学习，趁早早一点离开，这个行业是不允许吃老本的。回头看看中国广告二十年的历史，仔细分析那些在业界声音大、引领风骚、被大家认可的、在这个领域延续很久的人物，他们可能各有各的特点，有的人聪明，有的人机会好，有的人有钱有势力，有的人人缘好，只要有一个有力的柱子，都能延续下来，但他们有一个共同的特质：都是善于学习的人。他与别人交谈时，总会带着一种学习的态度。别人谈到一个新观点会令他眼睛一亮，推荐一本书，他会立即记下来，他那种状态就不一样。要想在广告这个行当里头活得有声有色，活得有些姿态，想干出点成绩，不辜负客户对你的信任，就必须学习。</P><P>　　广告人该学些什么?</P><P>　　在新世纪的大背景下，我想以下几点首先要学习：
　　第一，广告人首先应学习做人。我不是说现在广告人做人做得不够，而是广告这个依附性行业，是沟通性强的行业，很容易让人走歪路。就目前来讲，我们广告业很多人做人的根基不扎实，没有诚实、可信的形象，比方说见钱眼开，见利忘义，这不仅仅给客户造成经济上的损失，重要的是客户或许因为广告公司的一个失误，一次草率而丧失了市场机会，断送了前程。我觉得广告人要想立足于广告业，首先要学会做人；
　　第二，广告人要学习一些新观念。广告人，无论是做创意的，还是做设计的，必须把握时代的脉搏，必须对整个社会主流的声音有所了解。我有时跟一些广告人沟通，发现有的还是上个世纪的观念，或者还是小农意识，还是非常自私的一种意识，根本没有一种现代观念，那他怎么能在现代社会生存?
　　第三，广告人要学习有关经济、企业的一些基本知识。许多广告人标榜自己是广告人，但他不了解企业，跟企业沟通的时候障碍很大。当然，不是说他对企业不想去了解，而是他不知道怎样去了解，了解什么。所以在新世纪，无论你提新广告，还是提新观念，首先我们应该摸透企业的各个环节，比方说企业赢利的技巧啊，企业的生存状态啊，企业的财务制度，企业的用人制度，企业的产品、市场情况等等。我们要给企业服务，首先我们必须懂企业，而不仅仅标榜我们是一个广告人，我觉得这一块是我们要重点学习的；
　　第四，广告人要学习各种层出不穷的新知识。我们不能还拿着水彩说我就会用水彩设计，那不行。对新知识，比方说新的概念——网络经济、电子商务等，广告人都应给予极大的关注，因为广告和其它行业不一样，与其它行业相关的东西可能是有限的，而与广告有关系的东西就多了，社会上任何一个事物都可能跟广告有关系，所以广告人的大脑要比别人容量大，所有的新东西都应该接触；
　　第五，广告人要正正本本地学点专业知识。过去二十年，一方面，我们借鉴了大量国外的先进经验，移植了大量国外的专业知识，这些国外的东西，在一定程度上对本地的广告发展起到了促进作用，但并不是所有的都能适合中国这个庞大的、复杂的市场，这就是我们谈的水土不服的问题，一方水土养一方人啊!。另一方面，我国的很多广告人都是从本土成长起来的，在没有知识没有数据的情况下，做出了非常好的成绩，积累了丰富的经验，但这些也都是局部的、个人的，散落在民间的。我认为，在这个1＋1〉2的时代，这个需要融合的时代，如果把国外的和本土的知识和经验整合起来，我们就会找到树立新知识结构，新作业方式的一个重要突破口。
　　以上是新时代广告人首先要学的，但广告人要学的远远不止这些，广告人学习的东西应是无限的。</P><P>　　广告人应怎样学?</P><P>　　学习这种东西不是要摆一个姿态，说今天我有时间就去学，明天没时间就算了，有学习班我去学，没学习班就算了，那不行。要想学得好，学得有效，应是不分场合，不分时间，不分地点，有学习班可以学，没学习班也可以学，非常忙可以学，轻闲也可以学。其实，广告本身的作业过程就是一个学习的过程，我们必须有一种良好的学习心态，才能把我们的资源延续下去，才使我们不会不知道明天做什么。
　　广告行业沟通性、挑战性的性质决定了广告业的各种机构首先应该是一个学习的机构。一个不是学习型的企业，要想在今天这个环境下生存很难。广告做为一种知识密集、技术密集、人才密集的行业，广告人对环境的认同感很重要的一点是带有一种知识分子很浓的情结，即对自我成长的一种追求。今天，广告公司也好，媒体也好，要想留住人才，必须建立一个有效的学习机制，营造一个学习的环境，为员工的自我成长提供一个台阶。而不是说总想着掠夺员工的智慧和青春。
　　面对新世纪，广告人要做的事很多，但首先要做的事应该是学习。</P><P>丁俊杰：
　北京广播学院新闻传播学院院长
　中国媒介产业化研究专家