•     所谓市场调查?就是指市场信息的有效收集和利用，并对企业产品的广告投放起到前瞻性的预测作用。从某种意义上讲，市场调查行业的成熟度本身标志着广告业的成熟程度。就是说一个国家一个地区，对市场情报的利用搜集，以及手段、观念、质量的好坏，往往是衡量该国家该地区广告业发达程度的标准。
  　　中国广告业刚起步的时候，不需要利用什么科学的信息，那时候都是定性的分析，没有定量的研究，这是广告业在发展阶段的重要特征。到现在，中国广告业经过二十年的发展，市场调研的问题自然就浮出水面了。这是行业发展的客观需求，而市场调查业本身也到了一个该走向成熟的阶段。
  　　八十年代初期中国广告业刚刚恢复，广告已经堂而皇之的登上了社会主义的舞台，在中国大陆 的经济生活社会生活中有了它的一席之地。但是市场调查业却非如此，尤其是抽样调查，被很多人认为是资产阶级的民意测验。那个时候用性质决定一切，什么是社会主义的，什么是资本主义的，所以市场调查业在那个时候只是一个萌芽阶段。
  　　到了八十年代中期，一些有识之士开始探讨调查业。在这个过程中，还是有很多人认为在中国做调查没有必要，认为经验、感性的东西更重要，数据没有引起人们的注意。比如说86、87、88年有人搞了一些有关媒体的数据调查，不仅搞调查的人被人家看不起，而且调查结果也没有被很好地利用。
  　　今天的情况就大不一样了。调查公司关于收视率的数据往往被电视台十分看重，因为它日益成为广告客户投放的导向。这说明调查在广告业，在经济生活中，对企业的商业行为的决策作用越来越重要。
  　　我们觉得广告业在市场调查的利用方面应该有一个全面深入的思考。在这点上，我有这么几个问题跟大家交流。
  　　第一，用不用数据?用不用调查数据不仅仅是一个方法问题，更是一个观念问题。现在国内的市场调查无论是理论研究，还是数据研究，都存在着很多问题。其中问题之一是对数据的误解和不理解，尤其是没有长远眼光。比如说我们很多广告公司平时不注意数据的积累，到了关键时刻临时抱佛脚，获得的东西往往是支离破碎的，在跟客户的沟通中拿不出准确的、量化的、充分的数据，致使其报告、提案在客户面前经不起推敲。这种现象除了广告公司自身的水平局限以外，很大一方面还来自于我们的广告人对数据的迟钝。
  　　第二个问题，目前我们的信息环境不如人意。在西方国家，他们的市场数据的准确度相对于我们国内要高一些。产生这个差距的原因是多方面的，比如样本数量不足、问卷设计不科学等。这就要求我们国内广告人要有比西方广告人更高的敏锐性和判断力，我们在处理数据时不仅应懂得怎么使用，更要学会如何判断，这是一个很特殊的问题。
  　　第三个问题，当前的广告公司和广告主在运用市场情报方面有结合不好的现象。有的人特别相信那种定性的资料。到市场去看一看，跟人聊聊天，觉得这就能为创意提供了准确的依据。其实，这样做是危险的。反过来还有的人完全迷信量化的东西，尤其是合资公司，有国际背景的公司。某个现象明明已经是昭然若揭了，但他还是在那拿着计算器，玩数字游戏。由此我们衍生出一个问题：我们如何把定量与定性做有机的结合?中国的市场是一个不规则的市场，量化的数据使决策更精细，但定性的分析能为数据指明方向，否则我们的数据仅仅是一堆数字。所以在数据的定量定性的问题上要注意相辅相成。
  　　第四点，一个很突出的问题就是大家在如何利用市场调查的数据上有一个误区，尤其是本土公司。往往把市场数据只当做一个标签，一个拐棍，因为他已经做出了决策，为了支撑自己的说法，才去找数据，然后对客户说，你看这数据是这么说的。这是本末倒置的一种做法。数据应该是我们利用的基础，应该是给我们做出决策和推论的依据，不应该把数据当成是一种心理支撑，当成一种标榜的手段。我们有的广告公司有数据库，他在做策划时也用数据，但它的数据和结论是两张皮。这个现象在目前广告界很严重，十分令人担忧。
  　　再有一点是信息不对称。一方面我们的可用信息少，另一方面一些公司过分依赖信息，尤其是一些调查公司。虽然它们数据很多但是利用率不高，有很多结论性的东西不用调查就能做出结论，但他们非要做一个数据，去绕一个圈子。
  　　调研数据我认为有几个层面。一个是基础数据，这种东西没有功利性。基础数据是为了完善一个信息环境提供的必备的东西。第二个是有功利性的数据。功利性数据一定是要根据我们的需要而去做。那么，哪一个才是我们做广告决策所必须的呢?做广告决策必需哪些东西?我们的观点是一个都不能少。依照这两原则去收集数据，收集来的数据才是有用的，不是为了收集数据而去收集数据。否则的话，我们收集的数据是垃圾，没有意义，没有价值。
  　　基于这些想法，基于这些基本分析，我想告诫我们广告人（不仅仅是对于市场研究人员而言）既要亲近数据，还要亲近定性与定量分析的科学。不要仅凭想当然。要会利用、善用数据。无论做创意还是做策划，有数据支持的策略才是更健康的策略。我们要想使广告主的竞争风险降到最低，我们一定要充分的利用调研信息。否则，你的竞争对手占有了信息，你就永远处于劣势。
  　　我们处于一个充满变幻的时代，昨天非常有效的经验，到今天可能就失效了。所以我们要时时刻刻把握市场的脉博，把握社会的脉博。应该怎么样把握?光凭到市场上去感觉是不行的，对数据的充分利用才是科学的态度。
  　　为什么我们今天要谈这个话题呢？中国广告业发展二十年，确实到了该利用数据的阶段。我们这几年在市场调查方面做了很多数据研究，比如说IMI年鉴，做这个年鉴我们做得非常辛苦，这个苦不在于我们收集信息过程，也不在于我们研究信息的过程，而是在于我们的用户对它的认识上。我们做这个数据的出发点是非常简单的。现在中国的广告公司客户分散且绝大多数都是小公司，要获取数据服务往往要付出高昂的无法承受的代价。在这种情况下我们通过IMI年鉴做数据共享化，使数据的成本降低。但本土的中小广告公司并未猛醒。我们本意不想只卖给国际公司，但现在积极购买的都是国外的公司，国外的企业。这使我认识到中国的广告业迫切需要进一步提高对市场调查的认识，进一步学会用数据说话。