Amazon自1995年成立以来，在短短几年时间里，从1000多家同行中脱颖而出，成了全球最大的网络书店。1997年营业收入即达1.48亿美元，1998年猛增到5.4亿美元，增幅达365%。2000年一季度营业收入超过了1999年全年的水平，达5.74亿美元。目前客户总数已超过2000万人。4月14日“流血的星期五”之后，Amazon的股价从113美元下挫至5月26日的45.5美元，有人就此断言，Amazon将在一年之内破产。事实上，由于网络公司在初创阶段用于吸引客户的营销成本过高，在几年之内出现亏损或盈利较少属于正常现象，Amazon也不例外。所以，凭暂时的亏损而断言Amazon面临倒闭是没有说服力的，尽管它的前途非常不确定。但是无论如何，Amazon能在短短的几年内得到如此巨大的发展，必然具有诸多独特的品质，而其出色的经营策略无疑是非常重要的因素之一。 

　　一、掌握客户数据，提供特色服务 

　　以客户为中心安排业务流程，处处为顾客着想，创建方便快捷、安全有效的个性化服务使Amazon拥有无穷魅力。 

　　Amazon通过一点就通的“1-Click”设计，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。Amazon还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。 

　　Amazon通过建立类似会员制的环境来主动联络顾客。它提供了两种免费的E-mail新书供求服务：Eyes可以自动追踪新发行的图书，而Editors则由编辑通知读者所感兴趣的新书发行情况，既增加了主动性又方便地满足了顾客的喜好。Amazon还利用E-mail对顾客的订单做出响应，告知发货时间，并能记下老顾客的邮寄地址和信用卡资料以简化订货手续。它还允许顾客将生日和重要日期记入其数据库中，以便在此之前E-mail通知顾客购买一份礼物。显然，不断增加的顾客名单、E-mail地址和其过去的购买行为都成了Amazon极其重要的无形财富。 

　　此外，在售后服务方面，Amazon允许读者在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书或未开封的CD退回Amazon，Amazon将按原价退款。如果属于Amazon的操作错误而造成的退货，Amazon将按原价退款，并将运费也退回。如此周到细致的服务当然会在顾客中建立很强的信任度和忠诚度，这样回头客的增加和新客户的不断进入自然提高了Amazon的营业额。 

　　二、 内容取胜：灵活多样的营销手段 

　　Amazon由于信息来源广泛，书籍的挑选范围广，没有中间商，选购过程简单，降低了人力消耗，价格十分低廉，而且节省了消费者大量时间。因此，Amazon在选择营销手段时就有很大的选择范围： 

　　1．为顾客提供高效率的服务。Amazon使用的是64位500MB内存的Alpha服务器，使用起来极为方便快捷。物流配送的低效率往往成为网络优势充分发挥的瓶颈，而Amazon则基本打通了这一瓶颈。它实行24小时全天候购物，给顾客送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间没有任何滞留。美国的消费者的装运时间根据购物者的远近为3到7天，加上一天的找货时间，购物者在网上下了订单以后，只要4至8天就可以收到所购货物。 

　　2．为顾客提供实实在在的价格优惠。以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是Amazon重要的经营策略。Amazon总裁贝索斯一针见血地指出：“大部分网络商业失败的原因，在于不懂得网络商业相比传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额的固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格，拒绝提供折扣优惠是网络营销的一大错误。”基于这种认识，Amazon提供多达30万种以上的书籍可供优惠购买，折扣率最高的达40%，有40万种以上的商品，包括书、CD、DVD等，其价格均低于市价。 

　　3．提供安全消费承诺，不断吸引新的消费者。影响潜在网上消费者在线消费的一个主要因素就是信用卡结账的安全性。为此Amazon做出了专门的“安全消费保证”（Safe Shopping Guarantee），以保障使用信用卡结账的安全性。Amazon保证如果你在Amazon中的消费得到错误的索取，可以分文不付。 

　　三、高质量的检索系统和书目数据库 

　　用户可以从不同的界面分别检索Amazon数据库，主要有以下几类：a. 关键词快速检索；b. 作者检索；c. 书名查询；d. 主题查询；e. 出版社各出版日期查询；f. 有关青年人的书籍查询；g. 非英语语种图书的查询；h. 强力查询。 

　　Amazon书目数据库对图书信息的标引包括：a. 外部形态标引，包括封面、书的尺寸、页数、装订形式（精装或平装）；b. 出版信息，包括作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号；c. 书的销售信息，包括价格和可获得信息及Amazon的销售号、销售排名等；d. 在提示图书的内在特征方面主要由书评、内容提供和内容摘要来实现。 

　　如此强大的检索功能和高质量的图书信息数据库，可使消费者方便快捷地找到自己需要的书籍，同时又能对所找到的书有一个全面细致的了解。这一策略大大增强了Amazon对消费者的吸引力，颇得网络经济争夺“注意力”之深味。 

　　四、塑造品牌，积极推广 

　　品牌成为网络企业最重要的无形资产。强大的品牌效应可以提高公司的信誉度，扩大在消费者中的影响力。Amazon很少发布基于普通尺寸的Banner广告，但网民却经常在网上看到Amazon的名字。作为一种长期预算计划，Amazon将CPA（cost per action,即每次行动的成本）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，主要有如下三种方式： 

　　(1) Amazon选择了Yahoo!和Alta vista等著名搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的页面上将会出现与用户输入的关键字配合的Amazon广告。例如，当你输入“股票”两个字进行搜索时，结果页面上会有Amazon的广告“到Amazon去买一本关于‘股票’的书。” 

　　(2)和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关，比如在妇女站点上说：“到Amazon买一本烹饪菜谱”。 

　　(3) 除以上两种人工的方式之外，Amazon在其站点上公布了自由参加联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到Amazon的链接而获得由此带来的销售提成，提成比例在5%-15%之间。Amazon的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，减低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将Amazon的关键广告放在醒目的位置并作多种推荐。更重要的是，由于Amazon的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率因此而成倍上升。 

　　五、利用双向反馈，密切联系出版商 

　　Amazon开拓市场的重要方式之一是密切与各出版商的关系。和传统的零售商做生意，出版商必须承担所有的退货风险，因为出版商的图书印数需要提前数月确定，而为了鼓励零售商多订货，他们必须允许退货。因此，整个传统图书行业的退货率高达30%以上。Amazon则不同，它所订书籍正是客户确定要买的书，所以它的退货率几乎为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予Amazon极为优惠的订货待遇，从而提高了Amazon打“价格战”的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外，Amazon还凭借巨大的客户信息，对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。 

　　六、应对竞争，技术为本 

　　随着Amazon取得巨大成功，各路商家也看到了网络的巨大商机，对开辟网上阵营一致看好，Amazon的进一步发展面临着多方面的对手。1998年1月德国媒体巨人Rertelsmann出资2亿美元购得Barnes & Noble在线公司50%的股份，为后者与Amazon的竞争注入了实力。同年11月6日，Barnes & Noble宣布花6亿美元买下世界领先的图书分销商Ingram图书集团公司，后者为Amazon提供60%的图书。1998年12月7日，Microsoft宣布Barnes & Noble将成为其MSN购物网络上唯一的在线图书商店。1998年11月23日，CDnow在宣布与对手N2K合并、销售额翻了一番之后，又与电影商店Reel.com、电脑商店Cyberian Outpost、eToys以及其它公司组成虚拟超市Shopper Connection，顾客可以从上述任何一个站点访问所有这些商店。此外网上门户Yahoo!和合并后的America Online Netscape也雄心勃勃，要鲸吞电子商务的更大份额。众多的新生代更是朝气蓬勃，如Buy.com就发展很快。 

　　尽管如此，Amazon依然阵脚不乱、从容应对。在日趋激烈的竞争中，Amazon在注重经营策略的同时丝毫没有放松推动技术的进步与革新，诚如Amazon总裁贝索斯所说“技术使Amazon在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所；而对Amazon来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”这是一条相当重要的经验，也是Amazon一贯的经营理念。Amazon从不把自己定位为服务企业，而是定位于高新技术企业，Amazon的雇员都是程序员，除了退货政策和赠送商品目录外，Amazon所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所没有的交互式服务效果，这些技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。可以预见，随着技术的发展会有更多应用新技术推出的服务项目，给顾客带来更多的便利，电子商务网站的生存在很大程度上将依赖于对新技术的应用。Amazon在发展技术方面投资巨大。无论是网络系统还是技术人员，花费都很大（这也是Amazon至今仍在赔钱的原因之一）。现在Amazon的软件技术至少领先对手2年时间。Amazon的商业体系架构非常成功，目前只需要从技术上不断改善网络服务质量、降低经营成本，以更好地满足网民网上采购的需求，就一定能更上层楼。

摘自:赛迪网