新浪飞升之道——“全球最大华人网站”经营案例
- 1998年底四通利方与北美最大的华人网站华渊网合并成立的新浪网，经过3年的发展，目前已经成为全球最大的华人网站。虽然我们还不敢预测说新浪网会成为一家长寿企业，但是，我们也不能否认，新浪网这几年的发展速度极快，其经营的很多故事是带有传奇色彩的。作为新一代企业家，新浪网的领军人物王志东已成为“知识英雄”的代表，在他的领导下，公司从创业的500万港元发展到目前若干亿美元的价值。在短短几年时间里，王志东走过了许多中国企业家几十年才能走完的道路，其间，虽然不可避免地出现了许多困难，但是，新浪并没有因此而倒下，相反，这些困难磨炼了新浪，让它具有了更强大的生命力。从另一个方面讲，在互联网时代，企业发展的很多规律都失去了作用，所有企业都在参加一场快棋赛，没有任何思考和悔棋的时间。在我们所研究的企业族群中，新浪网是一家特殊的企业它的特殊性就在于它是一家尚未实现盈利的、走向国际化的互联网高科技企业，这家企业既不是软件公司，又不是媒体公司，王志东更愿意将其称为“新型软件公司”。我们研究新浪网的目的，是试图发现：作为一家成功创业的企业，新浪网有什么经验值得借鉴？作为一家走向国际化的企业，新浪网有什么经验值得借鉴？作为一家互联网企业，新浪网有什么经验值得借鉴？
新浪的战略
门户：新浪认为门户网站最少有六大优势。确定自己为门户网站是新浪的经营战略
★互联网的开放性、多重性和巨大的发展空间是门户网站最先具备的巨大优势。作为引导互联网用户前往其他目标网站的门户，并且自身就是目标网站的门户网站，占据着互联网时代的制高点。不管互联网向哪个方向发展，重心往哪个方向移动，它们总能轻而易举地在新开辟的领域占有举足轻重的一席之地。
★用户群是门户网站迅速发展的基础。门户网站能够迅速有效地扩大用户基数。作为门户网站领头羊的雅虎能在短短的几年中成长为一个巨人，正是门户的魅力所在。庞大的用户群从媒体的角度看，是广告的受众，为门户网站带来巨额的广告收入；从电子商务的角度看，是网上商务产品和服务的消费者，门户网站开市设摊，招徕商家前来经营。
★从经济学的观点看，网络经济的规模经济效应相对来说不受物理世界极限的制约。当网站用户群达到一定的规模，为边际用户（每增加一个新用户）提供网上服务的成本极低甚至为零。网站一旦建立之后，放置一个旗帜广告或进行一场在线拍卖的成本即可变得很低。门户网站的网上商城是100个还是100万个用户，其基础设施的原始投入不会增大多少。
★门户网站可以实现零库存经营。门户网站建设的固定成本相对很小，他们提供的又是虚拟产品或服务，不必建立仓库堆积大量库存。结算方式则多为预付或即时清付，因而无赖账呆账之虑，现金流动性好，给企业平添一份活力。而且，在一定的规模下，由于相对较小的资本投入即可推动网站的建立和日常运营，营销收入则几乎不受或很少受到生产场地、生产流程、产出率、运输、投递等物理因素的限制，门户网站因此可以产生很高的毛利率、净利率、资产收益率和投资回报率。目前雅虎的毛利率高达85％以上，新浪由于网站的规模还无法与雅虎相比，毛利率在40％～45％之间。无厂房、机器设备、仓库库存不仅意味着门户网站有向“高、大、全”发展的无限空间，在当前网站经营不景气的环境中，我们又看到了它可以“关、停、并、转”的灵活特点。
★先行者的巨大优势。门户网站多是互联网的先行者，先行者可以凭借其在消费者心目中建立起来的品牌意识，给竞争对手进入同一领域筑起的一道屏障。品牌不仅能招徕更多的新用户，还能使老用户因为习惯使然而不断回访网站。即使有其他更好的网站出现，也还存在一个经济学上称作“转换成本”（Switching Costs）的问题 —— 用户为进入新的网站还要花费时间和精力登记注册、学会使用网站提供的服务还得有一个学习的过程等等，这些都是转换的代价，许多用户可能由于不愿付出转换代价而成为原门户网站忠实的用户。
★网络广告与传统媒体相比更有效益编者注：此为新浪的观点。。关于网络广告，近来开始有了较大的争议。目前已有调查数据说明网络广告的发展势头已经下挫，网络广告的点击率也在走低，网络广告的效益也离广告商的期望越来越远。这里有许多影响网络广告的临时性、季节性和事件性的因素，包括纳斯达克股市低迷的因素在内。但我们仍然不可否认网络广告的如下这些优于传统广告渠道的优势，这些优势将使网络媒体得以留住现有的网络广告商并将吸引传统媒体的广告商转而在网络媒体上投放广告：
（1）根据受众特征定向投放是网络广告的最大优势。广告商如果想要尽可能多地接近受众，门户网站可以在其整个站点放上按钮广告和横幅广告，以取得最大的广告的页面印象（Page Impressions）。广告商如果只想接近北京市范围内22～30岁的IT从业女性，通过注册资料的收集整理结合在线用户特征跟踪手段，门户网站可以把广告投放在最符合受众特征要求的站点、频道、时段或关键词搜索结果显示页面上。现在的技术可以使不同的人同时访问雅虎的同一个页面时，看到的是不同的广告条幅，这不仅使广告商乐于为这种定向投放的广告付更多的钱，也使雅虎网站的广告空间成倍增加。编者注：目前国内定向广告技术并没有完全过关。
（2）网络广告的第二个优势在于它可以精确地测量和监控广告投放的效果。网络广告可以准确地记录一个浏览者在多长时间点击一个广告，都点击了什么样的广告和他的每一次点击是否最后导致了购买行为的发生。而要对电视、收音机和报纸这些传统媒体上投放的广告测算广告的效益，无疑是十分非常困难的。（编者注：目前国内网站的点击率能不能作为广告投放效果的监测指标，尚无权威论证。）
（3）网络广告的第三个优势在于网络可以是一种交互的方式，使广告更生动，更有吸引力，更容易形成广告业主和受众之间的密切关系。
★门户网站的六大优势中，最根本、最核心的优势是用户群。怎么才能建立一个庞大的用户群呢？当然是要有琳琅满目、包罗万象的内容。门户网站使用的内容往往不是独创的，你也可以在其他许许多多的专业类网站中找到。门户网站需要提供达到一定规模的内容，开设适应各类用户“口味”的尽可能多的频道，还要为用户提供诸如搜索、导航等便利用户使用的功能，才能吸引网上的冲浪者首次访问和反复访问你的网站，并在你的网站不断发现新的内容，让他们在你的网站逗留越来越长的时间。
内容和功能是相辅相成的。没有良好搜索、导航和个人化的功能，内容就像躺在仓库里的废铜烂铁一样毫无价值可言。一旦网站达到一定规模，可以被称作门户网站的时候，一个非常重要的考虑是内容类别（频道）的设置和各类频道之间的有机整合，这一点常常被许多门户网站的经营者忽略。单纯追求数量而忽视内容之间合理的搭配和整合，也可能使网站的访问量提高，但是在决定网站价值时，访问量不是唯一的指标。相反，虚浮的访问量和不合理的用户结构易导致经营者作出错误的决策，去一味讨好某个用户群而冷落真正值得关心的用户群。
新浪的战略
价值：为用户创造价值和为投资人创造价值，新浪认为，两者是可以统一的。
★用户是网站价值的体现。你的网站为用户服务，用户喜欢你提供的产品与服务，这就是你为用户创造了价值。可是你的网站是吸收了投资人的钱而创立，并且因为他们继续投资而得以生存和发展。投资人要求的是你为他们创造价值，从而使他们能从投资中获得回报。为用户创造价值和为投资人、股东创造价值，这里有矛盾或互不兼容的地方吗？
现代经济学和企业管理学已经越来越倾向于这两种价值是统一的，并且为用户和社会创造价值将是为资本创造价值的必由之路。西方国家越来越重视客户关系管理（CRM），是这种现代商业价值观的一种表现。我们先来看看网站用户群（受众）与网站商业价值之间的关系。
图1反映的是内容／功能与网站商业价值的关系。第一阶段，网站处在初创期，内容未上规模，慢慢发展过了B点进入第二阶段，内容和功能不断增加，开始有了一定的用户和访问量，网站价值提升加快；过了C点，随着内容和功能的更加完备和开设的频道数量增加，各频道之间产生了合力效应，这时不仅用户数量增长加速，网站用户群的构成也渐趋合乎经营者的意图，网站的商业价值因此直线提升；过了D点，网站在现有的用户群中的辐射面接近达到饱和，等待着下一波新生的用户群或技术与概念的另一次革新而向下一个高度跃进。在这个阶段。经营者可以不再以增长作为经营的中心目标，网站各方面的投入即可减少，这是开始产生盈利或大幅增加盈利的阶段。
★网站的盈利
图2是由图1转化而来的。网站从创立、投入、亏损到盈利是一个动态的过程，网站投入和产出、盈利和增长，本是一对矛盾的统一体。企业在成长过程中，首先要经历一个增长的阶段。在这个阶段，高投入可能带来高增长，高增长把企业引向一个高盈利的起点，为企业创造一个进入成熟期后的高盈利平台，最终为投资者带来高价值。投入和产出并不是一条直线，在讲究规模经济效益的行业，投入达不到规模，根本就不会有盈利。投入还是一种竞争壁垒，高投入筑起高壁垒，为日后创造高盈利水平打下基础。与其目前微弱地赢利，不如先把自己做大了再说。
新浪的发展
融资：产业资本和金融资本是不同的，后者不急于每一笔投资的快速回报，而且会帮助公司不断融资，并带来附加值。
★在中国的三大门户中，新浪能够最终脱颖而出跑到前面，根本原因之一就是从当初的四通利方开始到新浪最终上市之前成功融入了9000万美元的资金。利用资本的力量、兼并的方式，新浪把自己做大了，后来成为中国门户网站的老大。
★王志东在融资过程中碰了不少壁，也学到了很多东西。1995年7月，当时作为四通利方创始人和总经理的王志东去了美国。在大学时代，他读过一本《硅谷热》，在苹果公司的成功故事里，他印象最深的是，美国的风险投资基金如何帮助一家小公司成为电脑巨头。王志东此行美国，对华尔街的认识仅限于此，因此他找到为网景公司运作上市的摩根斯坦利银行未能如愿。在此前后，美国硅谷一位著名的投资银行家带着留学美国的助手冯波来到中国，遍寻投资项目也未果。在段永基与刘菊芬牵线下，王志东认识了冯波。1996年1月，四通利方与冯波服务的罗伯逊－斯蒂文斯公司签订国际融资服务合同，请人家做投资顾问，找到进入华尔街的领路人。
★1995年10月，王志东再去美国，拜访一些风险投资者，他们诊断：四通利方是一个典型的创业公司，发展到现在阶段，一定会在资金和管理上出现困难。四通集团投资（编者注：四通利方是在四通集团的段永基支持下，以王志东的意志为主导创立的公司。）实际上是一种产业资本，而对软件公司最理想的投资应是金融资本，后者不急于每一笔投资的快速回报，而且会帮助利方公司源源不断融资；此外，解决内部管理问题最好的办法是股份制改造，以优先购股权稳定人才队伍。
他们建议：引入风险投资，为四方利方公司储备足够资金，公司因此可以确立中长期发展方向，挖掘一些长线项目，保证持久发展；而且，通过新资本进入，改造股权结构，由一家绝对控股变为多家分散持股，股权结构更加稳定，创业者地位更加牢固，同时外国资本参股有利于利方公司的国际化，引进国际上有效的管理体制。
★王志东全听进去了，但按照美国硅谷公司模式去迎合投资人的口味与标准，这个自我改造过程相当痛苦。王志东不仅要全盘接受华尔街的程序，还要接受美国硅谷的文化。在此期间，四通利方与投资顾问的摩擦不断，观念冲突非常激烈。王志东经常在吵得面红耳赤后，一人独自面壁喘粗气，然后咬牙接受。
原先，四通利方管理上有点家族味儿，王志东大权在握，其弟掌握软件的源代码，其妻控制财务往来，这是由于王志东在其成长过程屡遭伤害导致的必然结果。但投资顾问根本不顾王志东的隐衷和自尊，强迫他将财务和技术移交他人，王志东忍气照办了。
★1997年10月，王志东长出一口气，在华登集团（编者注：华登集团的创办者姜丰年是王志东的“贵人”，他是台湾IT界尽人皆知的人物，曾创办趋势科技软件公司，并任首席执行官，趋势公司后在日本上市，市值13亿美元。在趋势公司势如中天之时，姜毅然辞去职务，与三位华人在美国硅谷创办华渊中文网站，注册网员19万，日访问量100万次。为了尽早成为最大的华人网站和尽早对股东回报等原因，当时实力比四通利方强大的华渊同意以1 股换四通利方0.38股的形式，被四通利方并购。）牵头下，美国3家风险投资公司对四通利方投资650万美元，加上原来的四通利方被估值850万美元，其市值达到1500万美元，是初创时期的23倍。
★风险投资带来的不仅是美元，还有更多的附加值。在引进风险投资的过程中，四通利方一石四鸟：（1）公司长远发展战略确定；（2）体制进行国际化改造；（3）新伙伴为国际知名公司，其国际信誉与业务伙伴带来附加值；（4）架通国际资本市场通道，资金补给将源源不断。随着650万美元风险投资的引入，华登集团副总裁茅道林代表集团担任四通利方的董事，负责协助公司的战略发展工作。后来茅道林索性加入新浪网，为新浪网的发展立下汗马功劳。
★1999年1月，新浪网再次完成2500万美元的融资。1999年10月，新浪网又完成了上市前最后一笔6000万美元的融资。经过多年与风险投资的接触，王志东已经尝到了甜头，他说：“现在我的一些领导已经接受一种观点，外资有好钱与坏钱区分。好钱指的是风险投资，它的目的就是单纯地赚钱。坏钱就是产业资本，比如微软要搞一个合资项目，100％为了微软的大战略服务，他们肯定指手划脚，其投资目的是控制这个领域，这类投资具有破坏力。新浪引进的全是风险投资，不值得担心。”
★1995年10月，王志东第二次去美国，他花了三天三夜泡在网上，找到IBM网站下载软件，装在自己的手提电脑上，这是王志东的第一次上网体验。同时，他也敏感察觉整个硅谷都为互联网而处于兴奋状态。1996年2月，王志东去美国参加一个技术投资研讨会，更加强烈感受到互联网的袭人热浪，投资人也提醒他要密切关注互联网，并希望四通利方发展要适应互联网时代。
★1996年4月，四通利方组建国际网络事业部，并推出利方在线网站。当时公司内部一些人认为这是王志东的“大玩具”，组建这个部门是满足个人兴趣，但利方网站在公司宣传和产品销售上的业绩，使其地位迅速崛起，王志东顺势将公司注意力转向中文互联网软件开发上。到1997年初，四通利方获得国家863计划中的互联网中文应用平台开发项目，同时与 SUN公司共建Jawa实验室，到5月，四通利方在互联网方面的布局基本到位，虽然看上去只是一个轮廓，但几枚关键棋子已摆到位置。回头看起来，王志东在那时做互联网真有一点歪打正着的感觉。
新浪的发展
转变：1995年王志东第一次上网，1997年初，四通利方获得国家863计划中的互联网中文应用平台开发项目，现在回头看，四通利方进入互联网真是有点歪打正着的感觉。
新浪的发展
合并：必须争第一。在互联网行业，第二名的企业其价值比第一名的企业相差很大，比如雅虎与排在第二位的Excite其市值相差8倍。
★“不想当元帅的士兵不是好士兵”，每个企业都应该有争做本行业第一的雄心壮志。不过，第一原则对互联网企业有着特别的意义。因为互联网企业增加用户的边际成本低，用户转换服务商的成本也低，所以，第二名的企业其价值比第一名的企业相差很大，比如雅虎与排在第二位的Excite其市值相差8倍。
★新浪网冲向第一的重要步骤是四通利方与华渊资讯的合并。在CNNIC（中国互联网络信息中心）1998年7月公布的调查中，SRSNet.com排第17位，在网易、瀛海威、上海热线、搜狐、东方网景、中网、163电子邮件、雅虎中国之后。若不是和华渊资讯，除非排在前面的网站都像东方网景那样转行，否则，四通利方休想做第一。
在两家合并过程中，华渊资讯姜丰年为了达成合并，放弃了来之不易、快要到手的1500 万美元风险投资；王志东来不及与董事会商议就匆匆决定，而后进行艰苦的说服工作。但是，这一合并一经达成，使华渊资讯进入中国的时间提前了一年半，四通利方获得了中国门户网站第一名的资格。
新浪的发展
做实：
★合并可以迅速长大，但合并也不是“成为第一”的灵丹妙药。合并能否有效地整合两个公司的资源，调和内部的利益冲突和文化差异，组建适应新公司组织结构的管理团队，都是事关公司成败的问题。所以，新浪网自从最初的合并之后，再也没有并购过其它公司，即使在纳斯达克上市获得大量美元之后。
★有人劝王志东说，新浪网既有品牌又有钱，应该玩出很多花样。王志东不以为然。如果单纯通过并购、上市赚钱，那是资本运作的行为。王志东还是喜欢做扎实的业务，他说： “微软公司的成功就是完全立足于其业务的发展，而不是靠所谓的资本运作。”
★从新浪网的大事记中也可以看出，新浪网在两年多时间所完成的实实在在的事情很多，新浪网只有600多名员工，两年之内做出这么多东西，其效率是相当惊人的。也许新浪网在新的形势下，还会进行其它的合并。但是，合并之后必然是另一个做实的过程。合并改变竞争格局，做实让新的格局稳定下来。
投资的和干事的想法是不一样的
就在我们刊登“新浪飞升之道”下期的前两天（大概是6月3日），这个“全球最大的华人网站”又爆新闻——新浪的首席执行官、总裁和董事会董事王志东“因个人原因”辞职，改任新浪网首席顾问，同时新浪网宣布全球裁员15％。新浪会不会被并购？王志东是不是资本意志的牺牲品？一系列问题目前还没有答案。原Chinabyte总经理宫玉国说：“我们总是活在资本意志的下面，目前资本确实对于中国网络的发展起到了决定性的作用，但资本并不是一切，风险投资从另一个角度讲其实就是风险投机，资本投资互联网就是把网络作为‘印钞机’。经营者和投资者对于网络的理解并不一致，投资者更看重短期效益，因此，目前需要建立一个真正良好的网络环境，不只要保护投资者的利益，同样也要保护产业的发展。现在亟待要建立资本的制衡机制。”这话用在新浪上其实是非常合适的。技术、内容、融资、人才，似乎作为门户类网站该想的新浪全都想到并且做到了，是同传统行业结合不够吗？新浪近期的一系举动证明新浪正在做这方面的工作。那么，新浪的问题在哪里呢？通过对新浪案例的撰写我们发现，新浪最大的问题是不能预支时间。投资者不能忍受以后再盈利的现实。这个问题和网易、搜狐等是一样的。王志东辞职一事给人一种感觉，投资的和干事的想法是不一样的。
服务：新浪网认为，无论做什么，其实都是体现了“服务”二字。做好体育、游戏、新闻、论坛等内容是为网民的服务；不断推出创新的广告形式，是为客户的服务；推出网上商城和本地网站，则既服务于网民，又服务于商家。
★适时调整内容
新浪的前身四通利方在线，是当年最热闹的论坛之一。1997年之前，上网的人几乎没有不知道四通利方论坛的。直到今天，汪延仍然认为，社区是新浪网的核心，依靠这个核心，新浪网留住了许多非常忠诚的网友。新浪网目前已经集中了数十个大型中文论坛和聊天室，比较知名的如IT业界论坛、金庸客栈、体育沙龙，具有地方特色的如广东论坛、上海论坛等。
1998年，新浪网在这个核心的外面，增加了很多内容性的东西。在业界的一片怀疑声中，新浪与传统媒体合作，推出了大量的新闻内容。新闻的推出，使新浪网一举树立了自己的特色。现在，新浪网已经有了一些自己的信息渠道，一些单位和个人开始主动向新浪提供新闻和新闻线索。
1999年，随着人们对互联网认识的深入，新浪网开始把财经当成重要的栏目。今天，用汪延自己的评价说：“新浪财经已经是除了专业财经网站以外，给人印象最深的了，我不想说最成功，因为这太肤浅了。”新浪财经不仅有大量宏观经济信息，还针对炒股的层面，提供全球主要市场的行情。新浪还发布了一个财经版的上网软件，捆绑到TCL电脑、中国电信家庭上网光盘中发出去。新浪调整内容的决策，实际上是根据网民结构的变化而来的，用户主流从“玩网”变为“用网”，新浪也不断增加实用的信息和服务。
★内容制作的“小聪明”
经常上新浪网的人一定感觉得到，新浪网的页面设计越来越精细了。在每个频道的首页，一个你感兴趣的东西不经意间就会映入你的眼帘，这就是新浪的独到之处。新浪在不断地增加新内容的同时，在版面上、界面上也不断地调整，让它在感官上更贴近用户，让人用起来舒服。汪延说他喜欢搞“小聪明”，制作网站也是需要“小聪明”的。基本的功能都有了，在界面上下点功夫可以起到画龙点睛、事半功倍的效果。新浪网有两个比较专业的部门负责内容制作：一个是UIUser Interface部门；一个是UEUser Experience部门。UE部门负责给设计提要求，UI部门负责实现。UI就是设计师，细致地把颜色填进去，把画面画出来；由UE编程实现。
人机界面是一项非常细致的工作，不需要尖端的技术，但做起来也很有门道。例如，在改版的时候，你一方面需要同用户交流，了解他们的感受，他们的期望；另一方面自己一定要有主意，每次改版都会遇到一些逆向的声音，你需要自己判断，如果认为用户的意见有道理，就相应地做一些修正，如果你认为自己是正确的，就应坚持下去。过一段时间，用户就会习惯新的界面，体会到新界面带来的好处。新浪在界面设计上投入了不少精力和时间。
★无为而治的论坛
论坛是互联网的交互性体现得最多的地方，一个好的论坛才能够给网站带来人气。一般认为，人上网有两种需求：一种是阅读，一种是交流。人们看完信息后，可能需要和其他人交流。既然是互联网，当网友有什么样的疑问需要找老师，有什么样的心情要去倾诉，有什么兴趣爱好需要交流的时候，必定要去的一个地方，那就是论坛。同时，论坛也是最敏感的地方，当网友有什么不满意的时候，就会当场骂出来，甚至离开论坛，有时候还会有触礁的内容出现。如何管理好论坛，新浪的做法归纳起来可以叫作无为而治。
汪延说，新浪对于论坛这样的东西，更多是追求它的规模效应。在有一定的人群以后，通过为论坛制定规则，让论坛像滚雪球那样，逐渐滚大。而不是像内容频道一样，雇一批人，做直接的聊天服务。对网站来说，论坛带来的商业回报并不多，但它又是一个真正对网民的服务，所以，网站需要在投入和产出之间找一个平衡点。同时，新浪利用网站制作的“小聪明”，将论坛和内容频道建立紧密的联系。让人看完信息后，可以方便地进入相关的论坛进行交流。
★无孔不入的商城
其实不仅仅是论坛与频道建立紧密联系，商城也是一样。刚开始时，新浪商城就好像是一个独立的频道。期望人们上新浪网，“啪啪啪啪”，点到新浪商城去买东西。现在，商城都被打散到每一个内容板块里去了，买球鞋的、买运动服的，到体育频道；买小孩玩具的，到育儿频道；买小家电的，到时尚频道；买光盘买书的，到音乐娱乐频道。这就让人感觉到，新浪提供的不仅仅是内容，还有一大串服务。所以，如果人们对新浪网的印象，1997年是论坛，1998年是足球，1999、2000年是门户、是新闻的话，那么，2001年，汪延希望新浪网给人的印象是服务。
新浪网不介意人们现在还说他是新闻网站，这至少说明他的新闻做得好，但他希望在新闻之外提供更多附加价值的东西。当你为了某个兴趣点而来，比如你专门为游戏而来了，你不仅可以在这里得到游戏的资讯，不仅可以玩到游戏，还可以买到游戏，所有关于游戏的东西都在这里。其实这一点，雅虎是做得最到位的。
新浪商城名为新浪，实际上新浪只提供一个有人群的场所，商品的提供、商品的买卖、商品的配送都是由商家完成的。与新浪合作的都是卓越音像、启迪教育这样一些行业里做得比较大的网上零售商，由他们去组织货源，组织配送。
如果客户有问题，一般会先按照商城提供的电话号码找商家，也可能会把电话打到新浪，这时新浪会把这个案子接下来，跟商家协调解决。进驻新浪商城的商家一般有两种情况：一种是为了直接销售商品；一种只是为了展示商品。同时，在新浪商城销售的商品，80％是直接向商家支付的，只有20％通过新浪的网上支付平台支付。因此，新浪是较少按交易额收取佣金的，一般是收取入驻费用，每隔几个月根据大致的销售情况确定调整一下价格。
★逐步推进本地化
新浪网（这里所说的新浪网都指汪延主管的sina．com．cn）主要定位在北京，面向全国做内容。目前在上海和广州设有分公司，上海和广州的分公司主要在当地承担市场宣传、市场推广的职能。在未来的时间里，新浪将逐渐扩展上海和广州分公司的地方化能力，陆续在两地推出新浪的地方网站，采集当地的信息、当地的新闻和当地的服务。汪延说，新浪会做得扎实一些，以期为本地的广告客户和网民提供更好的服务。
在汪延的眼里，上海和广州两个分公司可以辐射华东和华南，北京地区的互联网广告市场，他们已经挖得比较深了，华东和华南的市场还有很大的潜力可挖。
在西部地区，新浪的策略则是挖掘人才和挖掘资源。目前，西部地区在用户和广告销售方面有一定的市场，但和上海、广州相比还不是一个数量级。不过，西部地区如西安、成都这样的城市，具有相当的价格和人才优势，西安马上要建成中国第四大IDC，这里的带宽价格具有很大的吸引力。新浪在西安、成都放置了服务器，感觉不错。至于西部地区内容和服务的地方化，则通过新浪总站来完成，新浪总站将更多地照顾地方的内容、地方的信息和地方化的服务，包括一些交互性的服务都会针对地方特色来做。
★创新的广告
前不久，新浪在国内推出一种创新的广告形式——大幅面广告。这次广告形式的创新，也是新浪网服务原则的体现。这种广告的出现是有原因的，汪延讲了一个广告客户的真实故事。一家生产饮品的跨国公司在新浪网做一个Banner广告，就是在一个框框内不断变换的那种。该公司在中国的老板是特别严厉的这么一个人，有一次，他从办公室出来，在办公区里走来走去，问长问短，突然走到负责广告的这位老兄跟前，拍拍他的肩膀说，你给我调出咱们在新浪上打的那个广告来看一看。这一拍，把这位老兄吓出一声冷汗。你知道为什么？因为它那个广告在新浪上不断翻滚，现在他根本就不能确认，当他进去的时候，会不会像他拿出杂志那样翻到第几页，指给老板看，这就是咱们的广告。好在那次这位老兄找了五分钟总算找出来了，否则他就死定了。
这个故事实际上暴露了互联网广告的一个大问题。当你面向IBM、Intel，面向．COM公司做广告的时候，你可以跟他说，互联网广告不是在互联网贴广告，而是利用互联网技术来做广告。你可以给他一个用户名／密码，让他登录到你的网站上查询点击广告的人数是多少，其中，多少为男性，多少为女性，等等。网民还可以直接点击广告上他的网站。可是，现在有许多传统的公司开始在互联网上做广告，传统客户并不懂这些，他只是希望在互联网上打一打品牌，让这群年轻、有活力的网民关注他们。
这就需要互联网广告去适应他们的需求。新浪对这种需要的回应就是，于本周发布全新的互联网广告形式——全流量广告，或者叫分时段广告。所谓全流量广告，就是在网站首页和每个频道首页出现的一种广告形式，以较大的画面呈现在所有访问者的面前。新浪的全流量广告有：弹出窗口式广告，一进到某个页面就弹出一个整个页面的广告；画中画广告，在画面上点击某些按钮，又可以弹出其它的广告画面；通栏广告，出现在首页的上方或下方；声音广告，这种新的广告形式冲击力特别强，而且与传统的广告形式较为接近。
通过仔细研究新浪网，我们认为可以从以下几个方面来总结新浪网的经营之道。人气效应：人气是门户网站安身立命的根本；平台原则：在平台上增加服务的边际成本低；服务原则：最好的服务是用户最喜欢的而不是技术上最优秀的服务。
人气：新浪的前身是四通利方在线，在当年就是最热闹的论坛之一。1997年之前，上网的人几乎没有不知道四通利方论坛的。
★新闻事件跑出网上“黑马”
新浪在其发展过程中，经历过几次重大事件，这些事件对新浪的人气、知名度、内容、运作模式等方面都起了很大的推进作用。世界杯亚洲区10强赛和老榕《大连金州不相信眼泪》的帖子可以算是新浪网（当时还是四通利方论坛）聚集人气的第一个台阶。
现任新浪副总经理兼内容主管、当时尚未完成研究生学业的陈彤由于对互联网和体育的双重热爱，很快在四通利方论坛的网友中脱颖而出，在1997年初被聘为新浪版主。
’98世界杯亚洲赛区“十强赛”在1997年9月～11月间举行，之前国内球迷看国际比赛当天的比赛结果要等到晚上1030，看中央台的的体育新闻节目。四通利方的“体育沙龙”论坛首次利用了网络的优势，及时把比赛结果用文字和多媒体的形式播报出来，网友高素质的评论文章为国内尚属首创的“即时体育新闻”报道锦上添花。现任时代珠峰发展有限公司（my8848．net）的董事长王峻涛以“老榕”为网名发在“体育沙龙”上的《金州不相信眼泪》的帖子至今还在传为佳话。体育沙龙办得空前出色，离不开网友的积极参与，当时大多数的网友仅仅是出于对体育的热爱，网上网下的互动效应为网站聚集了人气。
’98世界杯亚洲赛区“十强赛” 是四通利方在线聚集人气的第一个台阶，通过此次成功报道，四通利方的管理层感觉类似活动应该继续做下去。陈彤于是提出应该提供“主动内容”，这个想法正好和汪延的思路不谋而合。1997年12月，“体育沙龙”主办的以足球为主题的网上多媒体杂志《竞技网刊》推出，七八个新浪员工和骨干网友一起主持八九个频道，每天坚持更新内容，多的时候一天五次更新频道内容，这在当时是非常先进的。网刊推出不到一个月，浏览量就突破了一万。
有了亚洲赛区十强赛新闻报道的经验，四通利方为在法国举行的1998年世界杯作了充分的准备，汪延还特地为世界杯而去了法国，从大赛的第一现场组织报道力量。陈彤在大赛之前联系了国内20多个网友，每人拿着比赛程序手册，每两三人盯一场比赛，负责比赛的文字和媒体直播及图片资料。每场比赛开赛前半个小时，比赛队伍的出场名单、球员、教练和阵法介绍就在利方的网站上率先播报出来，比赛中每一个进球都有图片和文字解释，比赛结束几分钟后，关于整场比赛的新闻稿就已经整理成文放上了网。大赛期间的1／4决赛，四通利方在线的日访问量一举突破300万，比平时高5倍以上，以至于一个月之内服务器竟升级了3次，新华社也为此发了消息。世界杯给互联网提供了一个极好的机会，让传统媒体首次见识了网络的强大威力，国内很多传统媒体都纷纷引用利方在线搜集有关世界杯赛的新闻和图片。
世界杯报道所取得的巨大成功和知名度，促使王志东下定决心做网站内容。王志东一度准备投入几百万元将网站升级扩容，但后来这个想法就被与华渊网的合并这个更大的想法代替了。1998年12月1日，四通利方宣布与主要面向北美华人的“华渊资讯”网站合并，组建“新浪网”。有了世界杯的经验，我们现在可以理解了，为什么新浪能够以新闻作为主打项目，力挫搜狐与网易，一跃成为中国最大的门户网站了。1999年5月8日，新浪网在国内率先报道北约导弹击中中国驻南联盟大使馆事件，新闻中心因其报道快速、全面成为网民追逐的热点；第二天各大媒体都在显著位置刊登了“网络媒体显神威，新浪网率先报道北约事件”的报道，在社会各界引起了轩然大波。也正是在这次事件中，新浪网的浏览量首度超过搜狐和网易。
★名人聊天创出招牌特色
在1999年3～4月间，新浪网连续策划了多个名人网上直播活动，开创了名人聊天网络先河，吸引了传统媒体和网民的巨大注意力。痞子蔡、吴小莉、张艺谋分别于1999年3月11日、3月25日、4月17日到新浪网聊天与网民交流。活动的前期新浪在各主要大众媒体做新闻预告，活动现场和后期的聊天实录则由于“名人效应”被北京青年报、北京晚报、北京晨报、中国青年报等20几家媒体以整版的篇幅报道，20多家中央级和地方级电视台做了现场转播。网上名人聊天已然成为新浪网扩大影响的招牌菜。搜狐、263等网站继新浪之后相继开通了网上名人访谈栏目。
1999年4月，新浪网北京网站成功改版。改版后的北京新浪网分新闻中心、搜索引擎、财经纵横、网上交流、生活空间、竞技风暴、游戏世界、科技时代等多个栏目，新浪网构建基本成型。
平台：新浪网现在已经成为白领阶层中大多数人工作和生活不可缺少的一个部分，因此，每个人都会根据自己的判断对新浪网进行归类。那么，新浪网是什么呢？有人说，新浪网是一个门户网站；有人说，新浪网是个第四媒体性质的新闻网站；有人说，新浪网是一家ICP。在新浪人的眼里，这些说法都不完全对；在新浪人的眼里，新浪网是一个互联网平台。
由于互联网是一个新兴的行当，所以，人们在从事互联网业务的时候，可以尽量发挥自己的想象空间，设计全新的业务模式。也正是在大量的机会面前，人们不免彷徨，我究竟做什么呢？新浪网经过长时间的思考，结合自己的特长，认为自己的定位应该是一个互联网平台。所谓平台，就是“我搭台别人唱戏”的意思。新浪网只要搭一个容量足够大、功能足够完全、技术足够先进的互联网平台，就可以允许很多、各种门派的戏班子在上面唱戏，他们各自的戏迷也会追踪而至。至于赚钱嘛，可以收场租，可以从收入中提成，也可以卖广告位。
★新闻频道成了媒体平台
有人觉得新浪是媒体，那是针对新浪的新闻频道而言的。王志东纠正说：“新浪的新闻频道是印刷厂的概念。新浪做媒体，不是做媒体的内容，因为新浪没有与其他媒体竞争的优势。不仅我们没有资源，而且政策不容许，也不是我们的专业。但是，新浪做的是一个平台，很多媒体就会加盟进来。”
新浪新闻频道运作的成功也是王志东平台概念活学活用的结果。1998年、1999年大家都在搞原创，对信息加工整理者少。王志东认定，新浪的工作应该是帮助用户高效获取信息。这与他做软件的一个理念——“帮助用户提高方便性”是一致的。王志东推出了新闻平台的概念，这个概念一出，他就像卸了一个包袱。新浪的信息源多起来了，合作者也多了。新浪的任务就集中在后期加工上，对各类信息进行编辑、重组、建立专题，别的媒体没有做到的事情，新浪做到了。现在，新浪做新闻的人员只有十几个，24小时轮流值班。但是他的新闻已经牢牢地抓住了读者。
★新浪商城就是“王府井大街”
王志东的软件观点也渗透进了他的电子商务观点中。对国内众说纷纭的电子商务概念，王志东认为，电子商务就是以电子的形式来提高商务的效率，而电子商务的成功正是软件的成功，是用互联网技术加速软件的推广的成功。1999年初，王志东认为，中国做电子商务的时机还不成熟。但是，没过多久，新浪就推出了电子商城。这是否是一种言语与行为的矛盾？
王志东回忆说，这件事情当时是从两个角度来考虑的：首先，从最终用户来看，他们在线交流的时候需要网站为他们的生活提供更多的商品信息和服务，如在体育频道希望了解或者购买运动服装；在娱乐频道时希望购买近期各种演出的门票等，这都是新浪提供给最终用户的综合服务内容。同时，开电子商务也是企业客户的需要。很多企业将这里当成一个公司的展示台，它将产品摆在新浪网上，这是厂家展示和广告的一种方式；此外，有的企业需要建立网络销售的渠道，而自己建设这种渠道在人力、物力上的耗费单干会较大，而且到的用户少。在新浪商城建店，除了可以得到专业的技术服务外，更重要的是可以得到更多的人流。根据这些需求，新浪商城的出世就带着浓厚的商务平台的特征，是提供多样性服务的一种体现。
王志东的“王府井管理处”开了一年多，距离现实中王府井大街的热闹状况还差得挺远。但是，从赢利的角度来看，不管大街上的商家有没有挣到钱，管理费他们是一定要交的，新浪电子商城也一定会有收入的。
新浪网将自己定位为互联网平台，为后来业务的不断扩展奠定了良好的理论基础。我们到新浪网上看一看它的大事记，可以发现新浪网的每一个进步，不外乎四个方面之一：（1）提高平台的技术水平；（2）增加平台的功能；（3）通过各种活动增加平台的注意力；（4）合作伙伴到平台上唱戏。
★平台原则的意义
平台原则对新浪网的意义在于：1可以充分发挥新浪网的技术优势；2服务拓展的边际成本低，扩展性强；3避免与政策冲突，例如，新浪网引进外资、海外上市过程中，可以说自己是一家互联网技术公司，不是什么ICP；4节省人力，大量的网站内容和服务都要自己做是不可能的。平台原则的普遍意义则在于：对互联网企业来说，可以明确自己的核心业务。因为互联网可以伸向各行各业，容易导致手伸得太长。而对传统企业来说，充分认识到互联网是一个平台，利用别人的平台开展业务，可以达到事半功倍的效果。
新浪网认为，无论做什么，其实都是体现了“服务”二字。做好体育、游戏、新闻、论坛等内容是为网民的服务；不断推出创新的广告形式，是为客户的服务；推出网上商城和本地网站，则既服务于网民，又服务于商家。
案例策划：张辉
案例撰稿：吕伟钢 司文敏
资料来源：新浪网
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