一、产品选择：填补空白、准确定位 
　　 
　　小企业由于自身条件的限制，在市场推广上难以做大的投入，在竞争中的对抗能力也有先天的不足，这就要求小企业在竞争的第一步——产品的和市场定位上就打好基础，对产品的竞争环境和技术先进性不能不做考虑，同时小企业不仅要在销售推广中分析市场，更要在产品开发、成形前分析市场，以取得产品本身的先天优势，这样就可能大大减小日后推广的阻力，提高沟通效果，收到事半功倍的成效。　　 

　　无锡瑞格公司在产品选项时划定了三个原则：细分市场下的空缺市场，具有较大的市场前景，并且有极大的现实性和消费稳定性；在该细分市场上，虽有同类产品但无领导性品牌，即品牌空缺，这样可大大降低进入成本，为迅速取得市场份额提供可能和便利；技术含量要高，与同类产品对比具有明显的技术优势。　　 

　　根据这些原则，瑞格公司对中国市场进行了深入细致的调研分析。公司总经理徐进先生早期在台湾一直从事企业危机管理的理论研究和实践，后来受马来西亚亿达控股有限公司委派在中国为公司产品——银行金库门和微型金库产品及其他保险产品开拓中国市场。在他多年的企业危机管理的研究以及在保险产品的经营实践中，徐先生发现火灾正逐渐成为一个企业的杀手，尤其是近年来在中国耳闻目睹了多起损失惨重的特大火灾后，他更深切的感到这一点。　

　　在过去大家将贵重物品保存在隐秘的地方，以防偷盗，然而一场大火便会倾家荡产，但现在火灾所造成的财产损失，往往并不是最重要的，尤其对各类办公地点，如政府机关、金融机构、各类企业乃至于军事单位、科研单位而言，资料若被毁，其对单位所造成的伤害，将可能是永远无法弥补的。据联合国的统计，全世界每年因火灾所造成的直接财产损失，超过三千亿美元，但另一个统计数字表明，全世界曾遭遇火灾的企业，不论其遭遇火灾的规模大小，有67％无法在6个月内恢复火灾前的运作水平，有约32％从此在竞争市场中消失，只有不到1％的企业在遭遇到火灾后，能在一个月内恢复正常的营运，而这些企业大都是先进国家的企业。以上的统计表明了两件事情：火灾所造成的财务损失，绝对不仅仅是直接的财物损失而且，间接的损失远远超过被毁财务的千百倍，甚至可能使企业生命因此结束。先进国家的企业，有较好的管理意识，也愿意配备一些硬件及透过管理的手段将文件作妥善的保存，因而使企业遭遇突发事件时，企业能迅速恢复活力。因此，徐先生对防火的概念进行了重新认识：“防火”不应该只谈事前的“预防”以及事发时的“补救”，一旦发生火灾，事后的“复原能力”才是减少损失的最大关键；“信息”才是个人、单位、企业乃至国家和社会最重要的财产，其重要性远远超过现金、珠宝等贵重物品。　　 

　　在中国开发市场期间，一篇报道引起了徐先生的兴趣：法国里昂一家银行发生火灾，办公大楼全部烧毁，但因公司使用了防火文件柜，虽然也是水火无情，但所有重要资料档案、钱财皆丝毫无损，仅两天后银行就迁移新址开始正常办公。这家银行赢得极高的信誉，业务蒸蒸日上，很快成为同行中佼佼者。职业的敏感性使徐先生觉得如果将这一产品引进到中国市场一定会有很好的市场前景。因为在现代经济中，客户资料、合同书、借据、订单、汇单、契约、股票债券、技术图纸等重要资料越来越多，一旦不慎发生火灾，有形资产的设备厂房可以很快重新购置，而对那些至关重要的无形资产的损失却是无法用金额所能计算的。尤其是近年来，中国各地火灾频繁，大量生命财产遭受损失。人们防患于未然的意识正逐步提高，这正是产品进入市场和推广的大好时机。然而，当他开始了解和寻找中国市场的同类产品，令他难以置信的是该产品在中国市场竟然是一片空白。一种强烈的责任感驱使着他必须去填补和占领这一具有广阔发展前景的庞大市场。于是，他立即从马来西亚总公司购买了一台防火文件柜，组织技术开发人员对其进行研究，并根据中国市场的实际情况加以修改，开发成功我国市场上第一台纸张防火文件柜。　　 

　　在开发纸张防火文件柜的同时，公司领导和开发人员意识到，随着社会的快速发展，全球企业的电脑化程度越来越高，电脑在我们的日常工作和生活中也扮演着越来越重要的角色。改变过去用纸张保存资料的形式，更多更重要的文件、信息、资料的存储媒介都采用如磁盘、CD、DVD、录音带、录像带等新媒体。如何保存这些资料已成为极为重要的课题。在这些存储媒介中，最常用的3．5英寸磁盘是最为敏感的，在略高于摄氏52度的环境中，磁盘在几分钟之内就会损毁，使信息流失，甚至是直射的阳光或打翻的茶水也都可能使信息永久流失。针对这些特性，公司科研开发人员经过刻苦钻研，开发成功在世界上具有领先水平的“瑞格”磁盘防火文件柜。　　 

　　戏剧性的事情发生在当公司将两台新产品送到天津“中国国家固定灭火系统和耐火构件质量监督检验中心”进行检测时，因为国内还没有该类产品以至于没有相应的国家检测标准，最后选用同类产品中最严格的世界级检测标准之一的、在国际上处于领先地位的日本国家标准（JIS）对产品进行了严格的检测，结果，所有技术指标均大大优于日本国家标准（JIS）。　　 

　　由于技术的先进性和填补国内空白的市场定位决定了产品具备的广阔的市场前景，瑞格产品在人市后获得了从经销商到最终客户等市场各方面的一致好评，许多经销商纷纷要求成为瑞格产品在其所在地区的总经销商，这说明产品选项和定位做得准确，营销推广则要容易得多。　　

二、企业运作：让发动机先热起来 
　　 
　　在产品开发成功后，徐先生并没有立即让企业运作起来，他根据自己在中国经营的经验和经历，发现中国市场的环境和变数非常复杂，尤其是企业发展初期，不可控因素较多，竞争情况变化频繁，企业营销计划的制定往往估计的成分居多，而估计是会有偏差的，这时候就只能以计划作为主线条，以计划指导思想为参照，随时调整资源，以变应变。因而徐先生采取了以严谨务实的思想来策划企业的运作和管理，强调公司的竞争策略和管理手段要根据自身的实力条件，控制在企业可调度的资源之内，保证企业的运作既要务实又要有章可循。　　 

　　首先，在公司运作之前，徐先生提出了一个非常独特的“四不开原则”：人才聚集不够，不开厂；制度建立不全，不开厂；产品发展不新，不开厂；销售渠道不畅，不开厂。　　 

　　企业是一个生命体，其生命活力的根本动力是人，因此人才的寻找和选择就成为企业运作的首要任务。为了寻找到合适的优秀人才，徐先生提出了一个新颖的人才等式作为选择人才的标准：人才二知识+见识+意识。他强调一个人光有知识是不够的，光有见识也不行，如果知识加上见识，虽然可以做到理论联系实际，但也只是一个普通人才，一个真正优秀的创新型人才还必须具备有一种意识。意识是一种潜能，是超越于知识和见识综合后的一种看不见的东西，是一种感觉，有时还是一种灵感，并带有创造性。只有同时具备了这“三识”的人才才是一个有智慧的人才，才是能为企业创造很大价值的人才。　　 

　　制度是一个企业稳定健康发展的基本保障。徐先生特别强调制度的建立必须按照ISO9000系列标准来进行，这样一来可保证企业的发展建立在一个较高的起点和良好的规范的基础上，另外还可以为日后企业顺利通过ISO9000系列认证打下良好的基础。 

　　中国的制造业，从洗衣机、电冰箱到彩电、VCD等等，长期存在一个怪圈现象：新兴产品出现——大量企业进行生产——新兴行业产生——重复建设——供大于求——低价格恶性竞争——行业性亏损。在这样的怪圈中，大量资源被浪费，大量国有资产贬值，更重要的是大量企业也在短暂的红火后进入了长期的亏损境地。因此，考虑到中国市场的复杂性和特殊性，企业发展必须具备一种自我保护的能力。而自我保护不是被动防守，而是要主动出击，不断创新，这就要求企业要不断开发符合市场需求具有较高技术含量的新产品，进行自我超越，以不断的技术领先和创新产品来引导需求，保护市场。　　 

　　营销渠道是企业营销管理中最为基础的一个环节。徐先生积累多年在中国经营的实践和体验，并研究海外企业在中国经营的成就，意识到通畅的销售渠道是企业发展的命脉，对企业提高运营效率起到至关重要的作用。　　 

　　公司发展初期，徐先生对这“四不开”的基本原则极为重视，亲自挂帅，逐一落实，直至全部满足要求，才真正开始运作公司的经营。　　 

　　其次从公司创办到公司运营，徐先生始终致力于强化公司员工的营销理念，尤其是在公司树立员工的全员营销意识。　　 

　　徐先生认为，在营销工作中，做产品、建队伍、搞策划、抓管理等技术上的东西很容易学到，但是如果思想意识上的问题得不到解决，只能说学到一些皮毛，只能用一时，不能保一世。从某种程度说，营销观念是营销最基础的东西。因此从一开始他就强调要强化整个公司的营销意识，将公司建设成为一个营销型的企业。 

　　强化营销观念的第一个关键是树立市场导向意识，这将对销售工作起到巨大的促进作用。因为只要有了市场导向意识，就会从市场角度考虑各项工作而不会闭门造车。当头脑中装满了消费者的需求、经销商的意见、竞争对手的表现时，即便没有从事过营销工作，做起营销来也不会有太大问题。反之，空有一套理论，不从实际出发，只能妄谈成功。　 

　　另一个关键是树立全员营销意识。成功的营销依赖于企业各部门的通力协作，这一方面可及时解决市场反映的各种问题和要求，另一方面也能集合每个员工的智慧和努力。只有所有的员工都有了这种意识，营销工作才能得到真正的保障，否则，营销成功的可能性微乎其微。　　 

　　可以说，全员营销意识是所有营销武器中最具价值的，它能够很快地形成战斗力。为了能使这一全员营销理念得到真正的贯彻实施，徐先生动足了脑筋，做足了文章。首先他在公司的管理组织结构的设置上，创造性的在总经理与各部门之间增设了三个委员会，分别是研发委员会、企业管理委员会和业务执行委员会，由总经理直接领导，其主要职能就是监督和协调各部门相关政策的制定和执行情况。委员会的组成人员以相关部门主管为主，吸收其他部门主管参加。这样一来各部门相互参与、相互了解、相互学习、相互监督，充分体现公司全局的利益。同时，徐先生在公司建立了内外两个“轴承管理体系”，内部轴承管理体系是以营销部为轴心，其他各部门为滚珠，外部轴承管理体系是以市场、以客户为轴心，企业各项工作为滚珠，徐先生强调各部门和公司的各项工作都要甘当滚珠，围绕轴心转，这样才能确保整个公司以市场为导向，以营销为龙头，确保公司这个大家庭的副业能够得到顺利发展。 

三、营销管理：贴近市场、注重实效 
　　 
　　1．市场调研：细致扎实　　 

　　徐先生在美国学习MBA时曾读过一个蝴蝶效应理论。蝴蝶效应理论告诉我们，蝴蝶张开的双翅犹如一个锐角的两条边，从角的顶点有两条边向无限远的空间延展，距离顶点越近，两条边的距离越短；反之则越长。一家企业对市场真实情况的调查也是这样：不对市场进行调查就盲目决策、盲目行动，一开始可能与市场真实需求还有一定关联，但随着时间的推移，失误的程度越来越明显，企业由于违背市场需求而支付的损耗势必越来越严重。因此企业在进入市场之前，付出极大精力对市场进行调查研究，才是明智的。　　 

　　小企业往往付不起失误的代价，如果说市场调查是大企业成功的保障，对小企业而言，它同时也是生存的保障。徐先生对此显然有足够的认识。在早期的市场经营过程中，他就是已经对中国相关市场因素进行深入细致的了解。此次公司运作初期更是派出专人小组对相关市场进行了系统全面的调查和分析，内容包括近年来中国火灾的发生情况、火灾对企业造成的损失、经销商和产品销售渠道、潜在客户情况、相关产品和市场竞争情况、媒体以及国家相关法规等等、对每一项内容分解细化，通过调查报表落实。同时，徐先生认为除了入市前的市场调查外，市场运作过程中的调查也是一项十分重要的工作，包括对市场动态的调查和营销方案效果的分阶段调查、分析、评价，要力求准确把握市场、竞争和自身的发展运作。因此他和副总经理多次亲自赴北京、上海、武汉、广州等主要市场，走访客户，了解客户意见，倾听客户的心声，力求使公司的各项工作都能使客户满意。　　 

　　2．业务推广：步步为营　　 

　　鉴于公司产品在目前的中国市场几乎是空白，因而其市场前景十分广阔。但由于中国市场十分庞大，各区域市场的差异也十分明显，而公司又处于发展初期，对市场的把握还有较大的难度，因此公司在产品的推广方式上采取经销商制度的销售模式。公司的未来目标是在全国以各省市为一个区域市场，各省市分别设立一个总代理，负责该省市场的推广和销售管理工作。在此基础上，将全国市场划分为南北两个大的市场片，由南北两个地域市场经理进行分片管理。 

　　在产品试销阶段，公司选择了几个重点地区（如：北京、上海、武汉等）和重点行业（如：金融）作为产品进入市场的主攻方向，寻求对未来客户有影响的部门和单位（如金融管理部门和消防部门等）的协助打开市场的突破口，同时利用这些客户的示范效应来扩大市场，效果十分显著。　　 

　　在市场推广方式上，由于公司产品在目前的中国市场属于填补空白的产品，客户对产品缺少了解，而产品又缺少可比性，因此我们采取了实证销售的方法，让产品来说话，给客户一个县直观的认识和了解。具体地说，在选定主攻市场后，选择一个合适的时机和场所，邀请港在客户和新闻单位及有关部门，策划一个大规模的破坏性的产品推广活动．烧毁一两台产品以验证产品的性能和质量，配合相关的新闻报道和广告宣传工作，在较短时间内制造一种轰动效应，向目标市场传递产品信息。同时配合其他必要的公关活动，打开市场。在市场产生了轰动效应。　　 

　　3．用省队伍：能征善战　　 

　　企业的营销理念能否转化为客户需求的满足，最终要靠营销人员去实施，因此徐先生非常重视营销队伍的建设，强调要建立一支能征善战的职业化的业务队伍。　　 

　　首先，营销队伍的战斗力能否发挥出来，关键是春团队的精神凝聚力，这就要求队伍必须有一个核心。这个核心是一种理念，或一个领导人。共同的信念、共同信任的领导人，能给大家带来一种稳定感和自信心，只有这样才能形成凝聚力，才能充分发挥出团队的力量。否则，队伍内部人心不齐，不能建立协调一致的行动步骤，无法发挥出应有的团队力量，销售的工作会非常被动。因此徐先生对营销主管的人选十分重视，经过多方努力从原无锡轻工大学科技开发公司请来张宁武先生，张宁武先生毕业于无锡轻工大学，先后在无锡轻工大学外事部门、商学院经贸技术公司、无锡轻工大学科技开发公司等部门从事过管理和营销工作，多年征战市场，经验丰富，思维超前活跃，大胆细致，属于具备“三识”类型的经营人才，对属下销售人员无论是在精神理念还是在市场实践运作方面都具备示范和领导作用。 

　　其次，一个经过培训的专业销售人员和没有任何销售技能的销售人员的销售效果是不可同日而语的。瑞格公司认识到优秀的业务队伍源自优秀的业务员，优秀的业务员源自精心的招聘选拔、认真的技能培训、严格的实践锻炼。招聘是第一道关，瑞格经过多次挑选，选拔了一批能吃苦、头脑灵活、上进心强、品行好、有社会基础的年轻人。这批业务人员进入公司后，公司安排了长达一个月时间的专业培训。公司从高校、科研机构及其他企业聘请专业人员，采用互动的培训、讨论、咨询演讲等多种形式，内容涵盖企业理念、行业知识、营销技能、技师管理、法律知识、公共关系等等多方面综合性的基础知识和操作技能。通过培训逐步提高业务人员的素质，使他们具备一个职业营销人员所必须具有的知识素养。　　 

　　当然，营销人员的素质可能通过培训加以提高，但瑞格公司强调能力是“逼”出来的，要想真正造就职业营销人员还必须要通过科学严格的管理、把他们放到市场上去锤炼。瑞格认为，首鼠两端、瞻前顾后的营销人员只会丧失市场机遇。因此，瑞格对派驻市场的营销人员，均断其退路，即公司不给困于不好工作而被免职的营销人员重新安排岗位而由其自谋出路。这好比是把你投进茫茫沙漠，你只有不停地向前走，寻找水和食物，才会有生的出路。虽然残酷了点，但市场不相信眼泪。在此基础上，瑞格给所有营销人员戴上制度“紧箍咒”，严制铁纪，严在多而细，钱在大而重。所谓多，就是哪方面的制度纪律都有，言谈举止，衣食住行等皆涉及；所谓细，就是每个制度、纪律中的条款把事情规定的很细，具体操作有章可循；所谓大，就是违反制度、纪律的处罚金额大；所谓重，就是无论是谁违反制度。纪律，一律按规定重处，不留情面，决不姑息。在瑞格干营销工作，自由散漫的人不能适应，循规蹈矩的人不能适应，只有既有纪律，又头脑灵活的高素质的人才能吃得消。同时，瑞格对所有的营销人员订立了严格的考核评定制度，根据量化招标用经济杠杆给予激励，建立了强激机制，规定营销人员实行岗位工资加营销业绩奖励，以业绩论英雄。目前，这批营销人员已逐步建立起他们的市场地位，并成为公司销售队伍的中坚力量。　　 

　　在新世纪市场大战中，谁掌握了更多的职业营销人，谁就牢牢掌握了参与市场竞争的锐利武器，掌握了市场竞争的主动权。瑞格认为，只有让每一个职业营销人成为市场上高傲的舞者，瑞格公司人会成为市场平台上的舞蹈家。