1997年春天，一个中国保健品来到纽约，开始了他们征服新大陆的冒险；特别值得一提的是，这次的出发再不是一次简单的生意或是企业家一时头脑发热的冲动，安神补脑液得到美国CHARLES＆BATTER顾问公司的支持，做好了在美国上市销售前的大量准备工作，这次上市志在必得。同时，对具有数千年历史的中草药来说更是一个历史性的时刻，因为这是中药产品第一次通过FDA(美国联邦食品药品管理局)在美国大规模销售。＠HUNTON．NY．接受了美国SINOKINc INTERNATIONAL D＆MGROUP的委托，主持这次营销沟通中的广告整合工作。

这一次，New York，不再只是罗伯特·德·尼罗或是法兰克·辛那屈的都市蓝调，NewYork成为恒通人渴望与梦想初次印证的战场。SINOKINGINTL．的总裁Batter常说：NOPaIn，NoGain，经过这一役，恒通人体会刻骨铭心。

中国草药和中医药文化几乎从中国人第一次踏上美洲就在美国开始了它的历史，最早的血泪华工在伤痛之后能用一用的也就是潭州片仔癀／云南白药／正红花油之类的民间验方，更由于没有很多的选择，这类药往往校说成包治百病；这个印象留传下来，也成为中药对许多美国人来说形同巫术不可信的原因之一。

更有甚者在1996年，美东一位姓齐的女中医师在新英格兰各州开业悬壶济世，专治肝癌，说是中医世家，(后证实不是)，其实，据消息说她曾是上海一家医院的西医，到美国以后因无医牌无法行医，只好改行做中医师。由于广告做得好(广告几乎天天上当地中英文报纸的医药分类)，一时间声名大噪，吹得神乎其神，使许多对现代医药已放弃了希望的癌症思者重新燃起希望。但好景不长，这位齐女士引起了FDA的注意，开始对其作全面调查，不仅查证她的药无疗效更发现她的所谓中国草药中含有阿斯匹林等西药成分，事态变得严重了，齐女士不仅被起诉，后更弃保潜逃，上了FBI的Most Wanted 通缉，消息被N8C，C8S，ABC等美国国家电视台轮番炒作，最后的一个结果是：中医在事发的那数月里几乎成了江湖骗子的代名词。

这样的事例数不胜数，八十年代，杨振华851上市诉求诊治瘪症，后被要求改为强化免疫系统；中国一号天仙液也上市治疗癌症，随后很快被FDA取缔，并被起诉罚款……

近二十年来，中国医药产品进入美国市场总的来说有两个途径，一是由美国做中美食品贸易的商务代理公司或行号以食品的方式进口人美国，产品因是以食品的方式入境，不得以药品的方式诉求功效或有效成分；另外一个途径是由当地华人或不法分子走私入境，这部分中药产品由于是以单纯赢利为目的，所以水货中假冒伪劣品充斥，大大地毁坏了中药产品的声誊，许多被查禁的中药品种就是由此而起。

在美国，有许多中医团体和个人为争取中医应有的合法地位十多年来奔走呼吁，中医作为中华文明瑰宝，希望能得到更为广泛的认同。1994，在FDA颁布的新法规中，中草药第一次获得机会，可以DIETARY SUPPLE—MENT(草药增补剂)身份通过ElDA在美国合法上市。SINOKING INTL公司总裁BATTER先生把它称之为“为中草药产品拿绿卡”实为一个生动贴切的表述。

中草药产品在美国还有一个值得纪念的事件是，九十年代，999集团在纽约时代广场竖了一块路牌，在时代广场CK的内衣裤广告牌中，这块路牌一度成为中国访问者的留影胜地。这一个广告大手笔在中国引起了广泛的轰动，毕竞这是第一次中国产品在资本主义的心脏插了一块牌子；然而，这个广告的目的可能并不是把产品卖到美国，因为没有很好的通路表现，亦没有精耕细作的整合营销坚持，导致这一大手笔广告终究只能是一个广告。

某种意义上说，美国应该是世界是最早用草药的国家之一，居住在美洲大陆的印地安人，有自己非常系统的草药用药传统。现在在世界范围内广为流行的草药ALOE(芦荟)就是印地安人最早使用的。中南美洲的草药又以海地为代表，但由于巫术文化的影响，中南美洲的草药更表现为一种神秘文化而不是实验科学。

在美国，提到摄ERD(草药)这个词，人们首先联想的就是本土印地安人和中南美洲神秘的草药文化，美国人通过阅读，看电视／电影或学习去了解它，印象根深蒂固，但鲜少股用。

欧洲草药是近三十年来发展起来的，欧洲科学家广泛采用现代医学的手段和临床来进行草药产品研究，基本上，欧洲草药的研究结果，是美国草药消费的流行方向针。从80年代中开始，人参／银杏叶／贯叶连翘／半目菊等等风糜美国就是欧洲草药研究的功劳。欧洲草药的局限在于：欧洲草药只有单方草药，没有中医配伍的研究，这也是中西方文化差异所造成的。

中国草药作为东方草药的典范代表，本身具备了比美洲草药更完善的治疗诊断系统，和书面的草药用药指导，所以相对较易为受西方教育的美国人接受。以人参为例。GENSENG(人参)在中草药的用药中一直是作为补中益气的首选，中国东北、韩国都是古代的人参盛产之地，人参随最早的中国劳工来到美国，但此后的百余年里，人参一直只有在亚裔社区才有使用。八十年代，一份来自欧洲的研究报告改变了这种状况：欧洲的科学家经过定量定性研究证实了人参的有效成分和作用机制，人参作为中草药的作用亦得到了充分认知；现在，在美国的几乎所有超市成药店几乎都可以看到人参产品销售。人参更被发展出许多现代的剂型，如胶囊／片剂／软胶囊等，更方便人们获得能量的使用。

人参的发展，从一种意义上说刺激了美国人对中草药的兴趣，中草药不再是关于巫术的东方文明，第一次，美国人尝试看把中草药作为自己的一种健康选择。人参也刺激了美国华人对中草药的兴趣，越来越多的中草药产品通过各种渠道进入美国，充斥在中国城超市和中药房的货架上，虽然良劳不齐 但也算是一种不容忽视的产品势力。
我们先来看看前面提到的老牌中药产品在美国销售情况，以云南白药为例。

云南白药现在美东的销售品种有：茶花牌云南白药酚，云丰牌云南白药胶囊，云丰牌云南白药膏，云丰牌云南白药曰等近十种。云南白药的功效主要是活血散瘀，止血消炎，对跌打损伤疗效显著。产品多为店主自己的渠道进货(水货)，或是有商务公司进口(主要是茶花牌)。销售以自然销售为主，药店驻店中医师亦有根据病情推荐；使用者以中老年华侨和低收入新移民为主。由于无计划的推广行为，对云南白药的产品功效所知有限，销售规模很小。更由于剂型的原因(携带使用困难，有异味)，基本上没有其他族裔使用。产品也没有符合FDA的相关要求，所以仅系在中国人社区小规模销售，产品虽然到了美国，但无法获得应有的规模效益。另一类由美国华人公司行号代理卖入的中草药产品，因为销售建立在谋取暴利的基础上，往往功效不实，以食品身份当作药来卖，更是影响极坏，也是FDA经常查处的对象。例如：101毛发再生精和前面提到的杨振华851／中国一号天仙液都是此类代表。多年以后，安神补脑液的销售代表铺货到纽约／华盛顿／波士顿／休士顿等地中国城的老字号药店时，才发觉这个问题的影响是广泛而深远的。美东金氏连锁超市的老板陈太太就说：大陆来的东西(中药产品)功效吹得神乎其神，更以为美国遍地黄金，价格贵得奠名其妙。

改变始于1994年，一间美东著名的咨询顾问公司Charles＆Batter开始对中国中草药产品提供EDA咨询服务，此后的1996年，第一批中国中草药产品卖人美国。Charles和Batter两位在FDA工作多年的资深法律人士，帮助近百个中国中药产品完成了符合E1DA要求的PAKGE改造和其他法律工作，还为潘高寿办理了中药产品的第一个NDC号。中国中草药保健品兵团获得合法身份，大举推进美国。更有第；个中草药产品“丹参滴丸”以新药身份通过FDA开始在美国做二期临床。

有美国人预测，在未来的世纪中草药将在世界范围内占据更大的发展空间，鉴于此，欧洲和美国都不断加大在草药研究上的投入；以中草药泱泱千年的用药历史，让中草药成为人类的一种健康选择，谁说不可能?安神补脑液是第一批完成四APAKGE改造的中国产品之一。最初接触到这个产品的时候，就觉得有一些产品概念上的问题，但是当时考虑的问题还不仅是产品本身，面对比较陌生的异城市场，对AD＠HUNTON 
New York来说是一个巨大的考验，这方面的经验以后有机会再漫漫道出。

产品方面面对的第一个问题是产品名称的障碍：安神补脑液美国名称的选定是由原产品的汉语拼音直接移植。名称本身没有什么实际意义，同时还有发音的困难。试想见如使用一连串字符来代表一个治疗承诺，更要让美国人相信，会有多难。

产品的第二个问题简直就没有解，口服液剂型是一种美国人很少使用的剂型，由于口感要求，往往含有糖份，这对闻糖色变的美国人来说简宜是又一次甜蜜的冒险。
但产品的机会是巨大的，因为，它的上市市场是NEWYORK!

这个人口超过千万的城市，有着全美国最开放的观念和生活态度，这片机遇的土地培养出人们特有的乐观与积极，勇于尝试所有新鲜的东西。NEW 
YORK也是美国压力最大的城市之一，每当夜幕降临，孤独的灵魂在MAHATTAN的街道上游荡。隐藏在繁华背后的是无限与焦灼。NEWY 
ORK更是美国员大的华人和亚裔聚居地，大纽约地区有接近一百万的华人，赢得这个市场的意义与赢得美国市场的信心，关系巨大。

我们的工作是从市场研究开始的，因为产品的上市市场是美东亚裔市场，我们首选的合作伙伴是本地几间做多族裔市场沟通的专业公司。调研的任务包括消费者U＆A研究和产品概念测试／定价研究三个方面。最后确定以一个全新的产品名称开始安神补脑液在美国行销的第一步。

安神补脑液的功效如中文名称所表述，安神补脑，治疗由失眠引起的紧张晕眩等症状；中医理论认为：肾主藏精，精能生髓，汇为髓海，补脑先补肾。安神补脑液的主要成分是长白山人参、鹿茸，淫羊霍，干姜等中药，通过补肾(中医)来达到补脑的作用。这与1997年由德国科学家研究发现的一个单方草药St．John’sort功效上很类似；St．John’sw。rt被认为是对治疗紧张，抑郁症有疗效，从1997年起连续两年名列美国TOPl0草药版首。1997—1998年度美国政府更投入超过500万USD对这一新草药进行研究。St．John’sWon是曾在美国数次被卖到断货的产品。安神补脑液新的产品名称被定为：BetterSt．Johnf9wort，正是希望借用St．John’swort的草药功效普及程度来方便消费者认知这一来自中国的新产品。所有的包装之外，都被加上了一个额外的1abor，加上新英文名称的备注强调复方比单方的优异性。在剂型方面，我们采取将问题转化的方法，强化口服液剂型浓缩更易吸收的特征，对产品酒精Base和含有糖份的情况作了附注说明。

价格政策方面，以前通常的做法是以成本定价；根据产品的中国离岸价加上运费，报关费和一定比例的利润即是批发价销售；另一个定价方法是竞争价格定价，根据市场主导品牌的产品价格来确定自己产品采取价格攻势或守势。安神补脑液的价格政策采用了以消费者接受程度(预算)来确定产品价格定位的方法。因为安神补脑液系首次经由FDA上市的中国医药产品，市场上没有具有可比性的竞争者，而单从成本角度并不能很好反映产品的价值，所以通过对目标市场的消费行为分析，来最后确定产品的价格政策。
通路的选择颇费功夫。GNC(General Nutrition Center) 
ANC(Amerlcan Nut；tion 
Center)等大型连锁店自然是安神补脑液最好的通路，他们在全美国超过200家的)；面，由各个小业主买断经营，但统一的供货配给和广告推广使消费成本大大的降低，作为在全美专门推广健康食品和草药产品的销售网络，它们对产品的要求也是极为苛刻的。与安神补脑液这样一个单独的产品相比，网络对产品线的消货能力会强大很多。单从这一点来看，草药产品对消费者来说，更接近食品而不是药品。在GNC／ANC和一些连锁药房中，有的品牌产品为了形成产品线，推出了一些复方草药，但是他们的复方可与中国人所谓的中医配伍完全不一样。例如，人参是补充人体能量的，银杏是改善心脑系统的，那么一个人参银杏胶囊的功效便是补充体力／改善心脑系统，创造力令人目瞪口呆。

连锁店的进店要求更包括多族裔产品在其社区市场的占有串情况，换句话说，若是要想在美国主流市场行销安神补脑液，那么安神补脑液在LOCAL华人市场的行销药绩就变得非常重要了。最后，安神补脑液的上市通 
确定了包括American 
NutritionCenter，美东香港超市连锁店，SOHOIntenational Health 
Food Center，美东金氏连锁超市，ANHEALTH大药房，Village Juice Bar 
Chin Store．等。

广告整合计划分两部分工作完成，在关产品的一部分POP／平面广告资料／配销品／礼品由“昆明恒通广告”在中国完成后，随产品集装箱发货至美国；媒介策略和购买在美国本地完成，SP和PR活动由“AD＠HUNTON 
NewY。rk”监控执行。广告整合策略包括，购买针对华人／韩裔／日裔和覆盖低收入西裔／白人市场的高点媒体，传达产品销售信息，以上市期的SP和PR活动带动产品销售提升等。
安神补脑液的上市准备工作先后花费了近三个月的时间，因为SINOKING 
INTL是当地深谙行销的老手，对广告配合行销经验老道，所以对我们的工作要求亦非常具体，当时SINOKING 
INTLGROUP主持行销的VP／澳洲人JASON曾对我们说过他 
的设想，他希望结合恒通在中药保健品行销方面的专业经验，能把保健品的美国生意真正做上规模。安神补脑液只是一个开始。

安神补脑液以美东六州的大型中医药专家义诊活动拉开上市的序幕，在旅美北京联谊会的大力协助下，请到了来自全国各地的旅美专家三十余名，在纽约／费城／华盛顿／波士顿等地逢周末在大型商业中心义务提供中医用药及保健咨询。

与我们计划不同的是，促销活动在美东的亚裔社区引起了空前的轰动，中文／韩文／日文资料和促销品完全准备不足，相比之下，白人和其他族裔表现较为保守。此次促销因为主要安排在主流社区，专家多要求以英文进行工作，也暴露出中医在美国的另一个问题，那就是旅美中医很多是空有水平但是无法表达，所以一直难为主流消费所接受。

在这次活动中认识了一位旅美多年的医生陆榕影教授，她和她的先生在五十年代毕业于同济医科大学，后来响应毛主席的号召“西学中”，在以后的三十年里一直在北京中国中医研究院从事中医的研究医疗工作，八十年代被美国的制药公司聘到纽泽西从事植物药品的研究，后就留下做中医用药的顾问至今。因为陆教授在美国开业多年，精通英文／广东话／国话，人又特别细心善良，所以深受大家的欢迎。陆教授对安神补脑液的合法身份非常感兴趣，也许是在美国多年的关系，又因为医生的职业，做事习惯了循规蹈矩，有时有病人的症状虽然很适合某些中药成药，但又因为无法获得合法的产品，不敢让病人轻易冒险，作为修习中西医一生的 
医生，心情可想而知；陆教授常空闲的时候与我们交换悬壶济世的个人心得，介绍一些当地业界的朋友一起交流，我们从中获益良多。也许就从那时候开始，这次行销计划对我们来说不再仅仅是一项单纯的生意。恒通创作总监侯佳欣在听说这个变化后笑了，打过越洋电话说：“谁敢再说广告不是为人类文明作贡献?”

上市期的广告投放采用媒体紧扣促销活动的做法，选择了全美最大的周报VolcEvIILAGE，覆盖西班牙裔市场的QUNNESTIMES，和中文报纸明报／联合报系的世界日报／星岛报系下的星岛日报，覆盖韩国裔的中央日报等，报纸广告除韩文和西班牙文外，菲林全由中国FEDEX快件邮寄到；

广播广告以讲座CALIJIN的方式进行；反映热烈，最初的几次几乎在CAI‘LIN的追问下，把中国医药文化讲了一个从头。

广告实施计划紧凑，诉求简单洗练，更加上几乎是全力以赴的SP配合，销售结果在三个月后出来，产品终端铺货率和渗透率都超过预期，产品在销售部的努力下还一举进入了ANC(AmericanNut；tionCenter)连锁店更是意外的惊喜。

转眼开春，天气暖和起来，安神补脑液乘上市势头销售形势一路走好，我们把针对美国主流市场的工作时间表前移到了七月份，比预期的时间提前了六个月。准备工作从资料查检开始。

前面的工作中发现，我们现有的英文资料存在太多的语气与用语习惯的问题，为了减少后面工作的麻烦，决定把资料重新做过。因为资料涉及大量的中医药专业内容，对象又是对中医一无所知的美国人，翻译工作比较复杂。在朋友的介绍下，请到了一位叫Micha61的美国人，问题迎刃而解。Michael是一位很和气的小伙子，满口流利的北京国语，曾在中国学中医呆了数年，整个人东方汇西方，第一次见面就让你无法拒绝他。他喜欢与人交流老子、道学和他的所谓素 
食主义，当然，他的工作一级棒，快速准确又有销售卖点，每次都让我们惊喜。

我们选用参加美国国庆日前举行的庆祝香港回归大游行做为切入美国主流市场的大型EVENT。这是美国华人历史上第一次，在纽约MAHATTAN的中央干道百老汇大道活动，这也是倍受美国人关注的美国华人势力检阅，美国国家电视台NBC、ABC、都在活动前就有大量的报道。我们花费近万美元的预算为安神补脑液定造了专门的花车，以活动为背景，把产品推向主流。花车着力表现的是中国中医药文化，并有扮演的中国古代四大名医在花车上表演。花车游行的路线是从靠近中央公园的百老汇大道57街，沿百老汇大

道经时代广场到38街，经过了纽约最繁华的地区。游行当天晴空万里，人头攒动，来自美东各州的各界社区和华人团体组成了超过50辆花车，浩浩荡荡的开上街头。在纽约第一次，西方传统的游行狂欢节换了中国人做主角，在祖国统一的号召下，这一个日子是属于中国人的大日子。

四大名医的服装刚在头天由中国运达，花车装饰了大型元代针灸铜人，在百老汇的街头如同又一个新SHOW粉墨登场。花车走过设在时代广场的主席台时，中领馆驻纽约总领事丘大使对这辆安神补脑液的四大名医花车竖起了大拇指。
这一片百老汇及时代广场的风景成了安神补脑液纽约行最动人的回忆。

说起安神补脑液的网上销售，得先介绍这个叫JENNIFER的女士。虽然她比我们年长很多，但是她的事业细致和对工作的投入，使她成为我最尊敬的工作搭档之一。JENNIFER是一位令人尊敬的长者，她每周都会到老人院去教老人们练习中国气功，总是关心身边人的体会与感受。JEN—NIFER热爱中医药，勇于尝试新的东西，可以说正是由于她的坚持，最终促成了安神补脑液的网上销售。

在美国有60％的人上网；40％的公司建立了网站；由于美国健全的信用制度，使网上销售成为近五年来成长最快的销售方式之一。51NOK。INGINTIGROUP建立一个提供权威中医药资源网站的想法由来以久，但是由于预算过大，收益点不明确且过于长期，一直没有下决心实施；这次安神补脑液的行销使各方面资源具备，终于梦想成真。

网站分为产品／中草药中心／流行草药介绍／中草药文化简介等几个部分；由恒通与JENNIFER一起合作完成。网页只设英文，并在几乎所有的英文SEARCH 
ENGINE如YAHOO／EXCITE等都列在HERB类的首选位置；这次完成网站的经验对恒通来说意义重大，就如同比尔盖茨的描述，网络世界在我们眼前打开了一道门，让我们看到了未来之路。

第一个安神补脑液的网上生意来自华盛顿州的西雅图，收到的第一个E—MAIL是询问关于安神产品进一步资料和询问使用指导，在接到我们的回复之后决定买两盒试一试。这真是一件奇异的事，我们甚至都不知道这个人长得什么样，是白人还是黑人，但生意已然完成了。欢迎访问，我们的 
网 站 在：httP：／／WWW．Sinokingherb．com
这网络营销方面的经验是传统的营销理论完全不能Cover的，一个概念全新的行销时代已经来临了。
SINOKING 
INTL的行销总监JOE．徐经常到学校来接我去他们位于布鲁伦大都会街的公司总部，我曾经问过他怎么看待中草药在美国的未来，这个多年前曾是上海瑞金医院内科医生的SALES坚定地告诉我，中草药是一项并具未来性／全球性的事业，蕴含无限商机；JOE更认为中草药不仅是老祖宗的传世家宝，也是中国少数领先世界的产业之一，中国人有责任将它发扬光大。

后来我与恒通广告坚守广东市场的李东总监通话时说起了这个观点，我们的感受居然是一样的；在我们的内心这些年行销与广告的所有经验累积不只属于我们或是恒通，它更属于我们所服务的，本土面临成长与发展的企业和产品。为此我们学习多年，努力多年；现在，我们准备好了。

元旦那天，与朋友Wallace在大都会博物馆的咖啡廊坐望窗外中央公园的纷飞落雪，说起一年来的感受与期望，心中满是振奋和感谢。对恒通人来说，这一年是不平凡的，我们感谢安神补脑液的成功行销，使恒通有机会进入到一个充满挑战与使理想延伸的领域；这项我们在陌生市场上演的拿手好戏，开阔了我们的．视野，帮助我们建立起了未来性／全球性的全新业务观点。

面对新一年，我们祝愿祖国昌盛，人民富强，世界和平；也要祝愿安神补脑液和其他所有的中国产品继续在美国和海外卖个满堂彩。
而纽约，这个恒通人印证渴望与梦想的都市，在拥有安神补脑液的今夜，是否已经安然入眠?
晚安，纽约。