一、年度营销目标与广告投入 
　　N公司预测2002年S市场销售额为2000万元，全年的广告费为营业额的35%左右，即为700万元。 

　　导入期（前三个月）预计销售150万元，广告费占营业额的100%，为150万元；成长期（中五个月）预计销售500万元，广告费约占营业额的40%，约为200万，成熟期（后四个月）预计销售1350万元，广告费约占营业额的25%，约为350万元。 

　　各月份的广告投入比为 

　　3：4：5：6：7：8：9：10：11：12：1：2=50：50：50：40：35：35：40：50：80：100：100：70 

　　各月份的销量额比例为 

　　3：4：5：6：7：8：9：10：11：12：1：2=20：50：80：90：90：100：110：110：200：350：500：300 

二、市场定位 
　　A. 产品具体功能定位：补充产后妇女、手术后病患者、老年人白蛋白多肽，加速身体康复，提高免疫力，增强防病抗病能力　 

　　B. 目标对象：产后妇女、手术后患者、老年人 

　　具体分析：鉴于当前提高免疫、消除疲劳产品太多，竞争太激烈，并且已形成某些强势品牌，像昂立多邦、养生堂龟鳖丸等，加之公司的实际状况，采取有所为、有所不为的策略，在功能诉求上选择一个突破点，建议走单一、专业的道路，建立局部优势，前期将目标消费群定位为——产后、手术后、老年人群体，理由有六：1.从整体数量上看规模不算小，比较适中。　2.他们属于重度消费群体，重复性高，服用时间长。　3.患者及家属都知道这类人群身体极度虚弱，需要补充蛋白质多肽，白蛋白从概念、从产品内部的具体结构上很接近，市场导入较易，基础较好，相对对价格敏感度较低，白蛋白较高的价格在消费上就不会有接受难度。　4.这类人群活动密集，交流频繁，互动性强，适宜于质量好的产品口碑传播。　 5.这类目标顾客群与之相关的宣传媒体数量少，收费相应较低，针对性强。6.这类目标顾客群是制高点，攻克之后，对于一般身体虚弱者工作好做得多。 

　　针对产后妇女恢复健康美丽：还有，产后妇女体质虚弱，气血失运，脏腑失衡，内耗较大，体质虚弱。从女性健康美丽入手，阐述产后补充白蛋白多肽的意义重大。如作为一名职业女性，既要做好妻子，又要做好母亲，扮演着不同角色，多种压力并存。一旦体内白蛋白多肽缺乏，细胞新陈代谢就受影响，免疫力急剧下降，毒素就会乘虚而入，肌肤健康不再，美丽也会流失，快乐的日子将会蒙上阴影。身为女人，你曾以健康美丽自豪，但随着年龄增长，尤其是经、孕、产、乳等各特殊生理时期，气血大量损耗，难免体内氨基酸的过度消耗，导致内分泌失调，气血失运、容易出现色斑、皮肤粗糙等衰老信号，再加上疲劳、睡眠不足、风吹日晒、电磁波辐射等，极易造成皮肤加快老化。留不住美丽，那后悔可就莫及了。 

　　同时告诉女性，白蛋白多肽对小孩也有增强体质的作用，打消她们爱护孩子，不敢吃保健品的顾虑。 

　　针对中老年人提高抗病防病能力：S城市步入老年社会，群体基数大，又符合N公司的网络群体。再者老年人吃保健品已经习以为常，而且白蛋白多肽属于新概念，从根本上区分于其它增强免疫的保健品，可以迅速启动市场。 

　　针对手术后病人迅速恢复健康：住院或动手术，病人内耗较大，体质极度虚弱，告之原因就是因其体内极度缺乏白蛋白多肽，因此灌输补充白蛋白多肽，可以帮助病人迅速恢复健康，焕发活力的健康理念。 

　　初期以产后妇女、手术后病人、中老年人群为主，待在局部市场取得领导地位并巩固优势之后，再谋求中年白领、上班族目标顾客群，同时将来的功能诉求加以延伸，寻找市场突破，成为白蛋白多肽第一品牌。 

　　产品概念是白蛋白，产品机理以多肽为诉求。白蛋白便于记忆，易传播，多肽有神秘感，而且科技含量有所突破，大家都不了解，便于炒作。　 

三、“三步走”市场战略部署 
　　2002年度，产品上市程序可拟定为三步走战略： 

　　1. 第一步为市场培育期，一般为三个月，从2月底到5月底。首选产妇、手术后恢复期病人、以及免疫力低下的中老年人为重点对象，以报纸软文为主体，以事件行销活动推波助澜，掀起阶段性市场高潮，以终端培训、终端形象展示推动销售。实现三条腿走路，三种营销手段同时推进，待市场培育近三个月后，再辅以电视专题、电台专题、电视品牌广告加深市场印象。尽快将白蛋白多肽引入成长期。 

　　此时的媒体选择： 

　　报纸：《申江服务导报》、《每周广播电视报》、《新民晚报》 

　　终端支持： 

　　宣传单页，终端展牌，相关喜庆宣传品，营业员培训。白蛋白多肽养生专家信箱开通，网络媒体开通。 

　　2. 第二步为成长期，时间一般为5个月，从6月1日至10月31日。以产妇、手术后恢复期病人、免疫力低下的中老年人群为重点对象，同时适当将目标群体扩充到疲劳体虚人群。继续以报媒软文为主，以平面硬广告为辅，以电视、电台专题科普教育增添产品的神秘感，同时开辟5秒品牌广告，后期推出30秒与15秒功效广告。 

　　在加强白蛋白多肽适合看望产妇、病人的慰问品时，开始引导端午节、中秋节给长辈送礼的习惯，阐述免疫力低下的根源不在其它，而是细胞功能的衰退。补充白蛋白多肽，可以从根本解决细胞衰老问题，达到细胞养生之目的。 

　　此时的媒体选择： 

　　报纸：《申江服务导报》、《每周广播电视报》、《新民晚报》 

　　电视专题、电台专题广告、电视5秒品牌广告 

　　网络媒体 

　　终端支持： 

　　宣传单页，终端展牌，相关喜庆宣传品，营业员培训，终端促销活动。 

　　3. 第三步为成熟期，即从11月初到2月下旬，此时已经步入冬季，正是机体免疫力低下，冬令进补的大好时机，保健养身群体基数大，市场容量更大。同时，又是礼品的旺销期，走亲访友、孝敬长辈，免不了送健康品，白蛋白多肽是最理想的选择。此时加强礼品文案、功效文案，以及礼品与功效结合的文案加以传播。电视媒体可以考虑上功能广告、礼品广告或情感类广告，电台广告继续加深产品功能特色。在户外方面，可以选择繁华地段适当投放户外媒体；终端加强维护，辅以促销活动拉动市场需求。 

　　此时的媒体选择： 

　　报纸：《申江服务导报》、《每周广播电视报》、《新民晚报》 

　　电视：功效广告、礼品广告 

　　电台广告：功效广告、礼品广告 

　　户外巨幅、网络媒体，联合推广，营造“市场”氛围。 

　　终端支持： 

　　宣传单页，终端展牌，相关喜庆宣传品，营业员培训。白蛋白多肽养生专家信箱开通，现场促销活动。 

四、营销战略 
　　2002年是N公司白蛋白多肽启动的一年，以全新概念“养生肽”，揭开人体衰老的本质，以此重新格局人体免疫市场。争取以S市场为模板，迅速将成功方案复制，拓展全国领域。 

　　再以成功的样板市场为基础，通过媒体宣传和活动操作，突出品牌优势和产品优势，抢占现有增强免疫市场份额。这种观点的立意点在于：与主要竞品展开竞争，在宣传上重点突出白蛋白多肽的先进性和高科技，以绝对优势攻对手的劣势，从而使白蛋白多肽成为统领市场的王牌产品。 

　　白蛋白多肽可以从人体细胞结构入手，谈人体白蛋白与多肽，以及其特殊的功能，可以打擦边球，避免了产品功能宣传的障碍，大大地提升了品牌的知名度和美誉度。 

　　相当多的老百姓对蛋白质、细胞，甚至白蛋白有所了解，对细胞的代谢功能也能接受，只要作适当引导，灌输白蛋白多肽对细胞的养护功能。甚至可以提及医院白蛋白输液的重要性，建议人们提前养护自己，以次促进长期消费。 

　　希望通过2002年的整体营销思路，能为S市场白蛋白多肽市场打开局面，以较少的投入，力争较大的产出，特别追求健康、持续稳定发展。 

　　目前从S市场来看，氨基酸类产品已经开始大投入广告，这对于白蛋白多肽，或许是大好机会，两个产品同时培育市场，共同分享成功。因此，我们一定要把握时机，迅速作出反应，在广告、促销与事件行销活动上有胜人之势。因此N公司上下有必要作好心里准备，打一场艰苦仗。更要坚信OTC操作的正确思想与大势所趋，极力改善目前存在的不足，优势互补，加强观念引导，指导实践培训，顺利完成2002年实现上海市场2000万元的预定任务。 

五、营销指导的十点建议 
　　1、特殊群体为突破 

　　2、整体规划分三步 

　　3、营销策划要整合 

　　4、区域人才本土化 

　　5、考核机制市场化 

　　6、奖罚分明看业绩 

　　7、节奏加快抢分额 

　　8、OTC板块挑大梁 

　　9、实战培训要加强 

　　10、终端营销常年抓 

白蛋白多肽培育期市场导入方案 
　　启动周期：2002年2月下旬——2002年5月下旬 

　　推广目的：通过软、硬广告报媒广告、事件行销等营销手段，使产品成为该市场的绝对的领导品牌，取得理想的销售效果，同时获得相应的丰厚回报。 

　　营销武器：报媒软文、电台品牌广告、电视专题、终端培训与展示、以及相关宣传品 

　　媒体选择：针对性强的专业报纸或杂志媒体两家到三家，进行较高频率的广告宣传，最好实行软硬广告相结合。如报媒：《新民晚报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》或《每周广播电视报》； 

　　电波媒体：电台、电视 

　　网络媒体：上海热线、网易、搜狐或新浪 

　　投放频率：最好两家报媒一周软硬广告各两次，每月一期杂志投放软硬广告各一篇。电视、电台广告主起提示作用，电视专题主要起神秘功能宣传作用。 

　　推广方式：软文炒作、硬广告、事件行销、终端活动、网络媒体五位一体，实现高空媒体、热点事件行销与地面活动的共同出击，统一造势，营造热烈轰动的市场氛围。 

市场启动计划： 
　　1. 先以事件行销活动，拉开序幕：“养生肽”关爱新女性！ 

　　在报媒上发布信息，告之“养生肽”3月份在上海登陆的消息，同时征集2月份生产婴儿的母亲名单，N公司从中选出38名产妇，献上白蛋白多肽三八节健康贺礼，将产品直接切入到目标人群。 

　　同时，在三八妇女节期间，可选定在繁华市区，以擂台抽奖形式鼓动现场女性观众抢答题目，然后当场颁发产品。公司可以组织拍照，将精彩图片在媒体上依次公开，煽动消费情绪。 

　　活动时间：从3月初开始，到3月下旬结束。 

　　主要媒体：《申江服务导报》、《每周广播电视报》、《新民晚报》、网络媒体 

　　2. 第一轮软文运作：概念炒作——健康“养生肽”计划，典型软文有： 

　　细胞衰老的谜底被揭开了－－关键因子就是“多肽”…… 

　　产妇篇：口服“白蛋白”，青春美丽“养生肽” 

　　老年篇：口服“白蛋白”，健康养生“养生肽” 

　　康复篇：口服“白蛋白”，健康体质“养生肽” 

　　白领篇：口服“白蛋白”，健康人生“养生肽” 

　　…… 

　　第一轮软文炒作时间：从2月下旬开始，到4月中旬结束。 

　　主要媒体：《申江服务导报》、《每周广播电视报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、网络媒体 

　　3. 第二轮软文运作，概念导入：“养生肽”—— 母亲的最爱 

　　想起我的母亲——口服白蛋白，为儿女解忧 

　　一位产妇的自述：由一位产妇生产婴儿的亲身经历，想到自己出生时母亲所受的苦难故事，母亲当时气血亏损、体虚疲劳，而因没有足够营养，影响了健康，以至于后来落得一身病。每逢气温多变，母亲的慢性病发作的痛苦经历。引出自己要多注意健康保养，补充白蛋白多肽，增强细胞代谢功能，修复受损细胞，促进细胞活力，免得重蹈母亲覆辙，将来让子女省心。 

　　想起我的儿女——口服白蛋白，为儿女解忧 

　　一位母亲回忆起女儿，在中学时代节省零花钱，或将自己的压岁钱积攒起来，为母亲买补品，帮助自己手术后恢复健康的感人故事，引发现代社会母亲的思索：两代人分居，儿女工作紧张、压力大，无暇抽出太多的时间陪伴母亲，作为母亲，为了让子女安心工作，每天主动补充白蛋白多肽，给自己健康加分，为子女分忧。从而引发母亲的健康，对孩子的重要现实思考。 

　　口服白蛋白，健康人生“养生肽” 

　　将多肽描述成女性的必须营养元素，不仅适合产妇，而且是中老年妇女的健康养生补品。 

　　…… 

　　第二轮软文炒作时间：从4月下旬开始，到5月下旬结束。 

　　主要媒体：《申江服务导报》、《每周广播电视报》、《新闻晨报》网络媒体 

　　4. 事件行销活动：感恩母亲节，健康“养生肽”精彩 

　　作为母亲节主题活动，在报媒上发布信息，告之“白蛋白”母亲节感恩大行动，寻找与白蛋白多肽同月诞生的婴儿的母亲，在母难日向母亲致敬献礼，N公司免费向100名母亲送白蛋白多肽，将产品继续切入到目标人群。 

　　活动时间：从5月初开始，到5月下旬结束。 

　　主要媒体：《申江服务导报》、《每周广播电视报》、《新闻晨报》、《上海电视》、网络媒体 

　　辅助媒体：电台广告、电视专题、电视品牌广告、终端形象展示、其它宣传品 

　　5. 其它配合功能软文题目拟定如下： 

　　白蛋白多肽——健康养生好帮手 

　　以一个手术后患者的事例用简短的几句话引出：白蛋白多肽是什麽，有什麽功能和作用，人为什麽需要补充白蛋白多肽，补充白蛋白多肽，对于手术患者意义在那里。 

　　产后青春活力，健康“养生肽”精彩 

　　以一个产后妇女服用白蛋白多肽后，身体康复快，同时焕发健康活力的奇迹，引出白蛋白多肽的功能性。阐述补充白蛋白多肽，对于产后妇女的重大意义——恢复健康美丽、散发青春活力。 

　　充足白蛋白，健康养生，精彩一生 

　　…… 

　　通道设计：药房、超市、卖场、食品商店、妇幼保健医院附近的食品店 

资料库行销： 
　　统计S市所有妇幼保健医院，以及其他相关医院，按照区域以及规模大小进行分类整理，并有计划地与之建立良好合作关系； 

　　与院方合作，收集最近的刚生完小孩不久的产妇资料，建立资料库，进行一对一的资料库行销； 

　　与院方合作，收集住院或手术后康复期病患者的资料，并归类整理，建立资料库，进行一对一的资料库行销。 

　　……