最近经常有中小企业主来找我（尤其是以日化品居多），和我谈起如何在竞争如此激烈的市场，用有限的资金进行产品开发与入市，并迅速在市场上占领一席之地。的确，在没有充足的资金与大品牌强打硬拼时，想占领市场难度很大，但也并不是无路可走。 

　　这不，最近又为某中小企业做了一次咨询，提出了一些新的想法，在市场上运作一段时间以来，满有效的，在此把其中一些产品的入市及营销思路进行了简单的梳理，集成本文，希望能给我们提供一些创新的思维，取得策略营销的成功。 

引言 
　　目前日化品行业越来越表现出“资金实力型”特色。主要表现在渠道建设的含金量越来越高，渠道结构日益复杂，品牌竞争越发激烈，据有关资料统计，目前国内投资日化品的厂家高达几千家上万个品牌。 

　　在这样的市场背景之下，要想在日化品行业寻找良好的市场切入点，进行产品投资、品牌打造与市场维护，除了优秀的产品质量以处，还必需有高人一筹的前瞻性策略与市场攻击方案。 

简易营销三要素 
　　对于新上市的品牌或企业来讲，需要寻求简洁而有效的市场营销方案，并尽快地将品牌切入市场并进行良性运作，这是品牌发展的基础平台。 

　　我认为，针对中国目前的日化市场，“简易营销”是突破传统营销思维模式的有效方式，于新品牌或中小品牌来讲，更有利于节省资源，寻求突破，更具实效性、针对性与攻击性。 

　　简易营销主要包括三要素：资源、传播、传递 

　　资源是企业对资金、人力、品牌、公关等各项要素的整合；传播是品牌突破的过程；传递是建立高效率的分销渠道并把产品放在伸手可及的消费场所的过程。 

　　如果想在日化行业打造出优秀的品牌，需用简易营销的方式勇闯“三关”才有可能在最大范围内取得成功，“三关”包括：资源关、传播关、传递关。 

　　为了能够提供一个品牌从投产到入市的全程营销解决方案，我们假设以投产“丽美丝”洗发水（丽美丝为作者举例之品牌名，市场上并不存在）为例，如何用“简易营销”的方式进行市场突围。 

“美丽丝”洗发水的机会点 
　　新品上市，必需在前期对市场进行深入的分析，分析的主要目的是寻找市场的“弱势点”或“空白点”，以便使品牌尽快切入市场，减少与强势品牌的直面竞争，并尽快以最少的资金与资源搭建起品牌发展的基础平台。主要分为以下几个方面： 

　　一、市场背景分析 

　　目前洗发水市场品牌众多，不可能一一罗列，对不同档次的知名品牌进行圈点，有利于我们对市场进行初步的了解。（注：以下为举例数据，并不针对某一品牌现实市场情况，除零售价格外，并不罗列具体数据） 

 
　 通过以上分析我们发现，高档市场仍然是飘柔、舒蕾、海飞丝、潘婷等产品占主要地位，但这部分市场进入难度大，需要大量的广告支持，跟进型企业很难与其在品牌、渠道、传播上直接抗衡，而且此段市场基本成熟，发展潜力有缩小之势。 

　　中高档市场以夏仕莲为代表，占据一定市场份额，市场机会有“高不成，低不就”之嫌。切入点及切入机会模糊。 

　　中档市场主要以主要是在11-16元之间的产品，品牌越来越多，大多数初切入市场的产品都在这个价格度，大有竞争加强之势，比如“好迪”、“拉芳”、“柏丽丝”等等，市场空间较大，份额增长较快。 

　　低档市场主要是以价格为主要竞争优势，如“威倩”，份额不大，质量较难控制，利润空间受到一定的限制。 

　　二：市场容量分析 

　　通过以上基本数据我们发现，日化市场正日益走向成熟，高中低三个层次市场互为渗透，同时由于品牌多元化的加强，产品的功能性定位与诉求的差异化越来越难，尤其是中高档市场，“品牌”的力量为切入市场的第一要素，这部分市场的容量随着竞争的加剧将呈递减之势。 

　　同时，中档及中高档的市场机会看好，中高档品牌对高档品牌形成进攻之势，并刮分高档市场的一部分份额，中档市场的容量越来越大，品牌越来越多，对于实力稍强的企业来说，还“有机可乘”。 

中低档市场，可开发的潜力很大。由于目前中低档品牌一般还不太重视产品本身质量及品牌的打造工程，竞争很小，还存在着市场空白点。 

　　尤其是在中国的广大乡镇市场，随着人们生活水平的提高及消费能力的加强，这部分市场将将会有很大的增长，市场容量很大。 

　　三：市场走向分析 

　　通过市场背景及市场容量来看，日化洗发护肤的发展将呈以下几大走势： 

　　1：高档市场以成熟企业、成熟品牌的高额投入维持，属守势，且竞争激烈。 

　　2：中高档市场以一些相对成熟品牌为主，并向高档品牌发起攻击，属攻势，再提高需再投入。 

　　3：中档品牌是新品入市的良好平台，但由于品牌多元化的出现，需投入的资金正在上涨，正出现强竞争态势。 

　　4：中低档品牌还没有形成明显的竞争与格局，进入平台低，但终端推广与品牌打造，从长远发展来看，前途不甚明朗。 

　　四：“美丽丝”洗发水的切入机会（市场弱势与空白点） 

　　通过以上分析，结合企业的自身实力，我们认为，“美丽丝”的市场切入点应以市场弱势及空白点切入。以“中档品牌”打造为入市机会，并配以“中低档”副品牌对中档品牌形成包围之势，以便在发展过程中，以中档品牌攻击中高档市场，中低档品牌稳定中档市场。 

“美丽丝”的资源整合 
　　通过市场分析，我们明确了“美丽丝”的市场定位，即需要对“美丽丝”的资源进行整合，从简易营销的角度上讲，我们赞成资源整合主要从以下几个要素进行： 

　　1：产品策略 

　　有竞争力的质量，突出并有创意的包装，袋装与试用装相结合。 

　　2：品牌策略：引入个性文化概念，以“柔顺”为功能利益点，倡导“我有我美丽，我用美丽丝”。 

　　3：价格策略 

　　中档“美丽丝”价格暂定15元左右，并根据市场情况进行调整。 

　　中低档以副品牌“美飞丝”为例，定价10元左右，以中小城市及乡镇市场为主。 

　　4：利润策略 

　　产品成本达到厂价的50-60%，其它费用控制在厂价的15%以内（包括人员、运输、场地和一些必要的宣传品等费用），利润为厂价以行价的30-35%为准。 

　　5：公关策略 

　　以突出品牌优势为核心，品牌突破为主导，进行一系列的市场公关行为，如项目策划，企业形象及品牌形象的维护等。 

　　6：新闻策略 

　　作为传播的重要元素执行，尤其在入市初期，需要新闻关注入软文传播等，引起市场关注，进行品牌突破。 

　　资源要素整合以后，我们即可以开始营销的两大要素的并行与统一工作，即简易营销中的“传播”与“传递”。 

“美丽丝”的传播策略 
　　品牌入市初期，主要以形象广告、终端强势促销、新闻与软文为三要素统一运作。 

　　形象广告不易进行过多的投放，以适中为准，要以一系列的市场运作形成强势的终端支持，配合电视广告与新闻关注，拉动终端销售。 

　　如资金允许，可以制作“明星”广告，为了节省资金，可选择一些有发展潜力的形象代言人，配合整体传播。 

　　虽然“明星”广告同质化越来越严重，但其所产生的传播效应，以及强势传播所拉动的终端销售的力量，是被行业所证实了的。从这个角度上讲，还是值得投入的。 

“美丽丝”的传递策略 
　　根据目前渠道结构转型与含金量不断提高的现实，我们不主张以传统的渠道模式进行巨额投入。 

根据品牌定位策略，“美丽丝”与“美飞丝”在渠道建设上，应以“攻打”与“包围”为主，并以自建营销网络与传统行销网络相配合，辅助行销网络相协调的渠道模式，结构如下： 

“美丽丝”与“美飞丝”新“亚铃式”渠道结构策略 

 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　 
　　同时，在主渠道营销模式的基础之上，积极建设“辅助分销”渠道，辅助分销的主要目的是广覆盖，增加产品试用率及亲和力，真正令产品无所不在，这是大品牌致胜的法宝，也是我们入市成功的基础。 

　　辅助分销借用现有的行业渠道，由分公司确定执行。如美容院策略（可考虑产品支持）、浴室、报纸、收费站等等接触式沟通策略。 

　　中心城市建立成物流与配送的中心，并建设成超级终端的分销架构。 

　　设县市分销商，并以乡镇终端对县市形成包围之势。 

　　县市分销商首批进货，在中心城市付款提货，三个月回购，免费退货。 

　　以城市分销中心对分销商给予广告及促销支持，政策略。 

“美丽丝四点式”市场突破方案 
　　为使“美丽丝”在终端形成强势的销售力量，并尽快塑造出“名牌”形象，需要在终端市场进行突破，并要求销售促进“常做常新”，在最短时间内形成强势品牌，在充分了解市场及竞争对手的情况下，特制定“四点式”市场突破方案。 

“美丽丝”四点式市场突破方案 
阶段 
　　　

 突破形式 
　　　

 突破对象 
　　　

 实施时间 
　　　

 实施地点 
　　　

 目的 
　　　

 活动编号 
　　　

 
　 
　　　一点： 

　　　
突 

　　　
破 

　　　
品 

　　　
牌 

 测回头率 
　　　

 青少年 
　　　

 周六日 
　　　

 学校、商场 
　　　

 品牌接触 
　　　

 01 
　　　

 
电影夜市 
　　　

 目标群体 
　　　

 周六日 
　　　

 小区 
　　　

 品牌确认 
　　　

 02 
　　　

 
神秘访客 
　　　
（电视台） 

 目标群体 
　　　

 分阶段 
　　　

 家庭 
　　　

 品牌关注 
　　　

 03 
　　　

 
大片赠送 
　　　

 目标群体 
　　　

 分阶段 
　　　

 卖场、小区 
　　　

 品牌参与 
　　　

 04 
　　　

 
今日之“星 
　　　

 中青年 
　　　

 分阶段 
　　　

 卖场 
　　　

 品牌关注 
　　　

 05 
　　　

 
“美丽卡” 
　　　

 中青年 
　　　

 随时 
　　　

 卖场 
　　　

 高覆盖 
　　　

 06 
　　　

　　　二点： 

　　　
引 

　　　
起 

　　　
关 

　　　
注 

 美丽新干线（软文） 
　　　

 目标群体 
　　　

 分阶段 
　　　

 报纸、杂志 
　　　

 高传播、高关注 
　　　

 07 
　　　

 
“柔顺”秘密（软文） 
　　　

 目标群体 
　　　

 分阶段 
　　　

 报纸、杂志 
　　　

 广传播、广参与 
　　　

 08 
　　　

 
“秀发”事件（新闻） 
　　　

 目标群体 
　　　

 灵活运用 
　　　

 报纸 
　　　

 引起评论，广关注 
　　　

 09 
　　　

 
“小苗”风波（漫画） 
　　　

 目标群体 
　　　

 灵活运用 
　　　

 杂志 
　　　

 品牌教育，引发争议 
　　　

 10 
　　　

 
“出嫁”趣闻（休闲） 
　　　

 目标群体 
　　　

 分阶段，换主题 
　　　

 报纸、杂志 
　　　

 亲和力 
　　　
　 

 11 
　　　

 
三点： 
　　　
销 

　　　
售 

　　　
促 

　　　
进 

 路演 
　　　

 目标群体 
　　　

 常做常新 
　　　

 商业街，商场门口 
　　　

 接触，终端打击 
　　　

 12 
　　　

 
折扣 
　　　

 目标群体 
　　　

 分阶段 
　　　

 卖场 
　　　

 销售提升 
　　　

 13 
　　　

 
抽奖 
　　　

 目标群体 
　　　

 分阶段 
　　　

 卖场 
　　　

 参与购买 
　　　

 14 
　　　

 
寻演 
　　　

 目标群体 
　　　

 分阶段 
　　　

 各城市 
　　　

 销售氛围 
　　　

 15 
　　　

 
一分钟“寻宝” 
　　　

 目标群体 
　　　

 灵活运用 
　　　

 专场、特定场地 
　　　

 参与乐趣与亲和力 
　　　

 16 
　　　

 
　四点： 
　　　
　 

　　　
突出 

　　　
专业 

　　　
（美誉度） 

 美发协会 
　　　

 目标群体 
　　　

 维持 
　　　

 广覆盖 
　　　

 可信度 
　　　

 17 
　　　

 
100美发师 
　　　

 时尚群体 
　　　

 定期活动 
　　　

 专业传播 
　　　

 美誉度 
　　　

 18 
　　　

 
“美丽丝”俱乐部 
　　　

 目标群体 
　　　

 定期活动 
　　　

 广传播 
　　　

 专业接触 
　　　

 19 
　　　

 
专业杂志 
　　　

 销售商，消费者 
　　　

 定期广告 
　　　

 专业传播 
　　　

 专业维持 
　　　

 20 
　　　

　　以上市场突破方案，可由各分销中心指导分销商灵活运用与执行，主要目的是在最短时间内，以最小量的资金投入进行品牌突破，拉动销售，并进入良性营销状态。 

　　（笔者注：以上全部方案均为模拟方案，仅提供参考性思路，如有企业按以上方案执行，作者并不承担实际执行的市场责任。）