造蛋糕很累切蛋糕更难——绿普世蔬菜水全国市场推广案例
- 当今世界已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，十分重视饮料新品种的研究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。绿普世蔬菜水作为功能性饮料新产品进入市场时间不长，目前还不能作为是成功案例向大家推荐，但其一系列详实、具体的市场营销手法在目前却很有代表性和参考价值，本期刊登其2000年市场推广案例部分内容。
一 产品分析
绿普世蔬菜水将面临着一个机遇与挑战并存的市场环境，同时，该产品以其独特的自身特色，将给饮料市场带来新的商机。从产品自身特点看，绿普世蔬菜水具有以明显区别于其他饮料品类的特征。
1．独一无二的产品创意。目前，市场上尚没有任何一种的饮料种类能与其构成直接的市场竞争。
2．16种蔬菜的营养成分高度浓缩其中，保证此产品营养成分，使其在功能上更具竞争力。
3．由于产品具有柠檬香味，对于白领阶层、挑食的儿童、野外工作者及各类无法吃到也没有时间吃到新鲜蔬菜的人，有很强的吸引力。
同时，该产品具有以下强大的获利潜力，主要体现在：
1．专利技术，高科技含量，难被仿冒，从而保证市场竞争的领先优势和经营者的持久利益。
2．产品特色鲜明，功能性强，进入新市场的壁垒相对较小。
3．性能价格比优于其他饮料，符合食品发展的国际潮流。
二 问题点
★作为一个新的品类，相对于其他业已壮大的饮料产品如碳酸、果汁等，消费者对蔬菜水的认知甚少，企业必须经历市场教育和引导的历程。
★绿普世作为一个新的品牌，在竞争激烈的买方市场环境中，要投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。
★在现今的行销环境下，除了搞人员直销，产品或品牌对分销通路的依赖会越来越强，众多厂商工作的重点是抢占渠道终端。必须在渠道系统设计、构建以及经销商的激励方面独树一帜，才能赢得经销商的全力支持与配合。
三 产品定位
在经过1999年一年的试销和充分研究产品特点的基础上，企划人员对绿普世蔬菜水进行了全方位的产品定位。
★确定品牌含意BRAND MEANING主要包括以下构成要素：新时尚、高营养、高科技、日本风情（从包装和整体感觉上）；
★从产品对消费者的利益承诺上，主要包括以下要点：
1．16种南北时令蔬菜一齐喝，构成产品独特的销售主张；
2．时尚性的心理满足；
3．营养的全面、均衡吸收；
4．独特的口味感受；
★核心目标消费群定位：年龄在25～35岁，白领，具有较高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。
★由于绿普世蔬菜水特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年诉求对象应为他们的父母以及特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业人群，该群族又构成产品的又一重点子市场。
四 营销方式
一般情况下，食品类的新产品进行前期市场开发、主渠道建立时，一般采取以下几种形式：
1．各城市分别指定当地有名的总代理总经销后，召开专题定货会，将产品向销售终端推进，这样做的好处是：比较稳妥，可相对形成区域优势。不利之处在于：全国市场开发的速度较慢，对于蔬菜水这种季节性很强的产品，容易造成销售时机延误。
2．采用分区域刊登招商广告的形式，建立销售网络，此种方式优势在于费用较低。但同样存在第一种方式的劣势。
3．参加一年一度的糖酒会。
全国糖酒商品交易会简称“糖酒会”是由原国家贸易部，中国糖业酒类集团公司主办的大型全国性商品交易会。每年春、秋两季举办两次。糖酒会自1965年以来，其成交额和影响逐年加大，被食品界称为“第一大会”。
经过数十年来举办经验的不断积累，糖酒会具备了以下一些特点：
1．规模大：参会企业达数千家，参展商品达数万种，参会代表最多时突破十万人，展销面积突破六万平方米，成交额一般在一百亿元人民币左右。
2．作用大：中国糖业酒类集团公司组织各省、市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参会，这一完整的糖酒经销网络对于糖酒食品生产企业具有很大的吸引力。参加糖酒会对于生产企业销售产品、购买原料等具有事半功倍的良好作用，很多其他种类食品的生产企业纷纷参会正是因为看到了这点。同时，众多经销商也把糖酒会作为发现国内外新产品，抢占新的市场机会的重要方法。在全国统一市场体系还不健全，市场信息仍不够畅通的今天，大型商品交易会富集信息，促进沟通的作用十分明显，短短几天会议，对于了解行情、认识市场、把握方向有十分显著的成效。
★备战糖酒会期间，“绿普世”重点完成以下工作：
1．借助糖酒会在宣传企业及产品形象，开拓全国市场的独特作用，完成绿普世蔬菜水在全国十个重点城市，全面上市的分销渠道的建立工作。
2．搜集行业发展信息，为2000年企业整体营销工作提供决策依据。
3．“展示产品、企业形象”，作为参会的主要目的，并确定“世纪畅想”、“日本风情”、 “高科技、高营养”为参会期间宣传主题，同时，对工作流程、组织管理、展览馆现场气氛营造、促销活动、媒体发布、制作物等几个方面进行了严密的前期策划。
★糖酒会期间：在成都糖酒会上独领风骚，受到全国各地经销商普遍关注，企业在短时间内迅速打开了全国市场，完成营销渠道的初步建立。
五 媒体策略
借助成都糖酒会的“东风”企业很快完成营销网络的前期建立工作，对消费者的拉动工作便被提到议事日程上来，为了将广告投资效益提高到最大，将大众媒体发布和有效行销有机结合，企业制定了集中优势“兵力”，开展整合媒体发布的总的媒介策略。具体做法如下：
1．选择中央1～3套发布电视广告，支持全国市场的开拓。
2．在发布电视广告的同时，以北京市场为代表，分别在4月下旬～5月上旬，选择有代表性的批发市场现场开展有奖定货会活动，为二级渠道的开发建立铺平道路。
3．在大规模电视广告播出之前，北京市5000家C级店开展了以下形式的推广活动。
4．A、B类商场营业推广跟进，即在7、8月份销售旺季，开展堆头、现场买赠、抽奖等促销活动，促成消费者的大量尝试及重复性购买，以期快速提升销量。以上工作形成了广泛的立体交叉式的信息发布攻势，用电视媒体的力量协助二级渠道的开发和主渠道的维护，同时，媒体发布和促销活动举办相得益彰，在提升品牌形象的同时，带动产品销售。从而最大限度地提高了产品进入北京市场的范围及速度，弥补大众媒体在广告信息发布过程中的缺陷，并通过一系列营销推广活动，增加了消费者对产品的接触频率及深度，提高产品认知率及品牌知名度。
六 特殊渠道开拓
销售渠道既是企业物流的重要通道，又是消费者完成购买行为重要场所，所以，任何企业都会将销售渠道的内外延伸作为企业营销行为的重要一步。而社区、大学和旅游休闲娱乐场所构成了饮料类产品的重要特殊渠道。占有这些市场，将对企业的销售工作起到巨大的推动作用。在以上策略思想的引导下，企业策划了促销活动（以大学校园为例）。
大学校园户外媒体开发、发布及免费品尝活动。执行时间：5月，地点为北京市50所大学及学院。操作方式：其一，同学校有关部门进行公关联络，向其免费赠送以下带有产品形象的物品，说服其进行悬挂和摆放。食堂价目表；舞厅、沙龙内的饮料牌；校园餐厅或商店门外遮阳棚；宿舍楼层牌等以上物品可组合送，也可单一赠送；选择重点学校26家，在其食堂内进行免费品尝，有奖销售活动。
七 目前效果
经过一系列营销策划活动，目前，绿普世蔬菜水在市场上走势良好，基本形成渠道、消费者、广告、营业推广活动的良性循环态势。明年企业的整体营销策略将围绕持续不断的产品、市场创新大做文章，争取夺取更大的市场份额。
点评:造“蛋糕”者如何吃最大一块
强调差异化，是新产品上市最重要的卖点之一，但在目前的市场环境中，新产品数量太多，使得新产品差异化的宣传广告越来越难做。如本产品“绿普世蔬菜水”的广告语是“16 种蔬菜一起喝”，马上就会让人想起“华邦请您喝水果”。在新产品拥挤的窄道上，如果有一天出现了“60种蔬菜一起喝”的产品广告，“绿普世蔬菜水”该怎么办？
这种问题其实已不新鲜，有了“脑黄金”就会有“脑白金”，有了“保鲜冰箱”就会有“除臭冰箱”，只要有市场，企业就会削尖脑袋往里钻。在这种情况下，最好的办法就是尽快在消费者心中树立新产品的品牌统治地位，吃自己造的“蛋糕”中的最大一块。（虽然是自己造的 “蛋糕”，但自己不可能全部吃掉，这个道理许多企业已经明白）如何能吃到最大的一块，有时候反倒比“造蛋糕”更重要。“英姿带”是国内矫姿带市场的“造蛋糕者”，但最终市场上吃“蛋糕”最大块者却是“背背佳”，其中虽然故事多多，但不能不说“英姿带”在迅速树立产品品牌统治地位这点上没有做到家，让后来者“背背佳”占了先。
“绿普世蔬菜水”是“蔬菜水”市场的“造蛋糕者”，这块蛋糕造得真不容易：先分析调查，再去开糖酒会、细致的工作甚至做到了食堂的价目表上。这么累，都是为了尽快在消费者心目中树立起品牌统治地位。但是，做了这么多工作，还是不能保证“绿普世蔬菜水”会吃到“蛋糕”的最大一块，当一部分消费者已经习惯喝“蔬菜水”时，会不会立即涌来一大堆切蛋糕的企业呢？“可口可乐”是“可乐”市场的造蛋糕者，这么多年来，为了吃最大的一块，“可口可乐”丝毫不敢懈怠。总结“可口可乐”的经验，造蛋糕者要想吃到最大一块蛋糕，必须是“边跑边吃”，“绿普世蔬菜水”也不会例外。
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