在传统市场中找到新卖点——“暖阳阳”远红外暖毯市场推广案例
- 电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品。生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。
在电热毯市场上，北京华讯智慧科技发展有限公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖” 和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进ACF纤维材料的远红外暖毯“暖阳阳”，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。“暖阳阳”是如何利用产品的高科技特性来进行市场导入和推广的？其产品成功的机会到底在哪里？请看本期“暖阳阳”远红外暖毯推广案例。
一、目标市场分析
★市场形势：依据市场调研数据分析，东北、华北、上海、四川等的有规模、有品牌并在主流商场销售的电热毯生产厂家约20个，年产电热毯近200多万床，约占国内电热毯市场的40％。在未来几年市场销售预计稳定（在主流消费市场），主要购买者为潮湿地区和寒冷地区收入在中、低层次的消费者，年龄从20岁～60岁，由于地理及气候关系，他们以此为床上取暖用品，但又不想花更多的钱购买高档的电热产品。他们主要购买在当地品牌的电热毯，要求产品在安全、质量及售后服务等方面要值得信赖。
★产品形势：现有电热毯市场规模较过去几年在需求方面有一定萎缩。但作为一种床上取暖用品，还没有哪种产品从真正意义上取代它。应强调产品的安全性、功能的多样性、规格及花色品种的可选择性。逐渐扩大农村市场的份额。
★分销形势：电热毯产品主要是通过百货商场、家电批发市场或一、二级日杂批发市场来进行销售的。在百货商场销售平均让利25％给商家，还有一些柜台费用、促销、POP、宣传及相关人员的费用，合计让利幅度为30％。而其它一、二级批发市场让利不足10％（低档产品）。
二、竞争对手及替代品分析
★现有直接竞争对手状况：全国电热毯生产厂家近千家，四川彩虹、上海小绵羊等一批行业经验丰富的中小企业，在当地市场有一定的品牌知名度和稳固的市场份额；由于质量优良，均以大中型百货商场为主要销售渠道。在东北地区，电热毯的生产厂商以小型及手工作坊生产为主，不具备行业规模，且在产品质量上难以保证。一般都在当地一、二级批发市场上销售，进入不了主流消费市场，从价格来看，在主流消费市场的零售价40元～100元，而一、二级批发市场的价格20元～50元；从功能上看，只是床上取暖、隔凉，暖阳阳与之比较来自价格方面压力较大。
★新加入竞争对手分析：电热毯是一块特有的消费品市场。近几年由于城镇居民收入的提高及自然界的暖冬现象，消费者仅靠电热毯为室内取暖用品的意识逐渐转变，原有市场萎缩，产品供大于求，加之生产电热产品须通过国家标准认证等因素，如无明显差异的同类产品不敢贸然进入竞争已十分激烈的市场。新加入者对“暖阳阳”构不成压力。
★用户分析：用户对产品最敏感的地方是价格，其次为服务、质量、功能等因素。“暖阳阳”如提供质量安全保障，降低生产成本，提高服务水平。辅以市场人员对消费时尚变化的引导，准确的市场定位，集市价格略高于同类产品，用户也可接受，不构成压力。
三、机会与问题的分析
★产品面临的主要机会如下：
l．消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。
2．电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。
3．电热毯使用者为20岁～60岁，无针对性年龄段的目标群体。
4．暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。
5．来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。
★产品面临的主要威胁：
l．来自同类产品的激烈的市场竞争。
2．来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。
3．来自产品供应商（价格及质量）威胁。
4．自然界的威胁（暖冬现象）。
★同直接竞争对手相比的优势
l．老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先（ACF纤维），市场上基本没有相同档次的类似产品。
2．产品核心材料ACF纤维固有的优点。
3．市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。
四、战略方案 ★产品策略：由于“暖阳阳”暖毯产品与传统电热毯产品所采用的导热材料不同，增加了该产品的附加价值，使其与传统电热毯产品相比在使用功能上有了本质的差别，此差别是采用产品差异化策略的根本所在。
★市场策略：电热毯市场是一块形成已久的固有市场，且竞争十分激烈。取暖是所有电热毯产品的共性。而“暖阳阳”产品的附加值（高质量、舒适、远红外保健、节能）是共性之中的个性，以共性为基础，突出个性，并利用产品的个性差异填补共性市场的空白点，最终使该产品成为市场的领导者。
★营销策略：
针对在寒冷地域和潮湿地域的中老年消费人群，尤其是中等收入层次家庭，提供高质量的健康床上取暖用品；产品的价格将高于普通电热毯平均价格30％～50％；公司将开展一个新广告宣传攻势来增强消费者心目中本产品安全可靠性的印象。项目组将设计一个有效的促销计划来吸引更多的消费者和经销商对本产品的注意。产品的分销渠道向百货零售商店及全国大型连锁超市扩展。
1．市场机会：消费者对电热毯安全舒适的需求和对健康的关心。
2．市场定位：高功效、中价格。
3．目标市场：北方寒冷区域及南方湿冷区域消费能力强的大中型城市，从其中选择。
4．个别地区为主要目标市场，集中资源重点突破。
5．目标客户群：中老年消费者为主，但并不排除所有电热毯使用人群。
6．销售方式：主流商场销售、分销商经销。
7．分销网点：大中型百货商场和连锁超市。
★定价策略：
用产品差异化特点制定价格，选择和平发展策略，避开与同类产品打价格战。
1．产品定型：健康型、礼品型。
2．产品价格：产品价格将高于普通电热毯平均价格30％～50％。
★广告宣传策略：
l．在目标市场采用“拉动”最终用户消费并带动中间商参与销售的宣传战术。
2．以电热毯的使用者及使用者家人、朋友为目标对象。
3．立足暖毯讲清附加值、睡眠养生、倡导健康睡眠新主张以此为基本宣传点。
4．利用产品的认证证书材料、临床案例以及专家参与的背景，制定一个广告计划用于支持产品定位策略，在广告中着重宣传高品质、舒适、红外保健等附加价值。
5．广告投入的具体方式：方式一：以报纸硬／软性广告投入配合营业终端POP宣传（目标市场的基本宣传方式）。方式二：试点城市以方式一为主，辅以电视、广播等媒介宣传。 其他促销：可配合宣传曲线设计促销具体活动方案并及时切入。
★销售渠道策略：
1．各目标市场的大中型营业终端、中老年用品商店、有知名度的一级批发市场为主，组建营销网络。（营业终端采用专柜方式）。
2．通过宣传组合拉动中间商加入（目标市场的周边地区）。
3．试点城市设置分支机构及产品销售中心。
4．采用直销方式推动集团购买。
★风险分析：
l．市场机会、产品定位、市场定位的准确性是产品是否赢利的关键，最终将受到市场的检验。
2．作为消费品，适量的宣传投入与市场风险是成反比的。
3．消费者对产品的认同度、市场需求量、季节的差异性、产品的周转期都是造成产品库存增加的主要因素。
4．任何市场行为的投资都是有风险的，但风险和机会是并存的，这取决于决策者如何规避风险、利用风险，把握机会取得收益。
五、效果评价
自推广方案实施以来，经过了不长时间，公司已经迅速完成了产品的重新定位和包装。销售渠道也已赶在销售旺季之前成功开拓。现目标市场的各级经销商对于产品反应热烈，接受程度极高。“暖阳阳”远红外暖毯的市场导入工作完成，广告宣传正在启动，新产品完成预定指标已不成问题。该产品系列化的工作也在进行中。
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