另据慧聪媒体广告研究中心"对北京6大平面媒体广告监测报告"的数据显示（六大媒体指北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报、京华时报、北京娱乐信报），《京华时报》的广告上升势头最猛。由7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。在10月26日这一天，《京华时报》的日广告营业额已经突破了60万（实际收入），今年(半年)广告的收入在3000万以上。按照目前的发展势头来看，明年广告有可能突破一个亿。《京华时报》的横空出世，硕果累累，无不令业内人士惊叹叫绝，刮目相看。无怪乎有篇文章写道：“《京华时报》有点烧！”《京华时报》的确是高烧不退，越烧越火，从激战白热化的京城众多媒体中脱颖而出，招摇在京城大小街头和报刊零售摊点，攫取着京城百姓的眼球和注意力，收割着京城众家媒体的黄金眼，剌激着广告主的神经…… 

　　对于《京华时报》这样一个市场导入期的媒体，何以会在仅半年多的时间就创下如此辉煌的报业奇迹？《京华时报》快速成功的秘笈是什么？从对《京华时报》近距离的透析发现，其市场定位、读者定位和内容定位极其准确，发行渠道的布点把握很到位，发行策略极其精妙老到，广告经营上也有许多独到之处。就此我将从这几方面逐一剖析。 

一、对《京华时报》的市场定位分析 
　　《京华时报》既不是时尚报也不是精品报，她是一份专注于时下热点，各地新闻，综合全面、信息量大、覆盖面广的新闻综合类都市报。《京华时报》就象一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。从《京华时报》的广告语：“北京人的都市报”、“新闻及时报，条条是京华”便可窥见一斑。 

　　据世纪华文调查显示：在所有平面媒体的平均实销量类别排名中，新闻综合类名列前首，电视类、文摘类和体育类分别居于二、三、四位（见表1）。由此分析，《京华时报》跻身于新闻综合类都市报在战略上的选择是正确的。 

　　就目前京城平面媒体而言，属新闻综合类都市报的有：老牌的《北京晚报》、《北京青年报》、《北京日报》，还有98年创刊的《北京晨报》，以及近一年来刚创刊的新锐派《京华时报》、《北京娱乐信报》和《劳动午报》。 

 
　　（资料来源：中华传媒网） 

　　从以上众多媒体钟情并抢食着“新闻综合类”市场也可窥探出，这块市场的确是块香饽饽，潜质颇佳，读者群最为庞大，而读者的数量又是广告主选择广告载体的第一要素。庞大的读者群在某种程度上，意味着有较丰厚的广告营收。由此看来，《京华时报》能够快速找准自己的定位，从新闻综合类都市报做起，第一步是走对了。然而，从新闻综合类媒体阵容来看，这一市场的竞争强度颇巨，强手如林，要在强势中脱颖而出并非易事。 

二、对《京华时报》的读者定位及消费行为分析 
　　据调查显示，北京地区的报刊读者中，从事金融行业和商业的人数最多，所占比例分别达到23.74%和22.80%，其次是市场销售人员和学生。（见表2） 

 
　　从《京华时报》的栏目设置和内容来看，在共计32版中除去4个广告整版外，开设财经版4大块，证券版4大块，娱乐和体育版6大块，而这14个大版显然是面向读者群人数最多，也是最有价值的上述四类读者的。这四类读者中既有潜在的广告主，也有广告主产品的购买者。这一集群的有效组合对于媒体广告的收割是大有裨益的。想必《京华时报》正是看到了这一潜在的市场，所以才将着力点汇聚到此的。 

　　《京华时报》其实不仅想收割上述四类最具价值的读者眼球，同时也想一网打尽，大小通吃，把京城百姓全部收编。因而打出了“北京人的都市报”的广告语。其野心昭昭然。由此分析，《京华时报》的读者定位是京城百姓，上至公司白领上班族，下至在校学生，以及京城普通市民甚或外地来京务工人员（非白领）。 

　　《京华时报》席卷京城的梦想已然实现。据笔者在每日早上的上班高峰期，乘坐从公主坟到国贸的地铁时发现，一节大约有50人左右的车箱内，就有半成以上的人手中拿着《京华时报》。可见，《京华时报》的认购率和读者群有多大。 

　　笔者在街头的随机拦访（200份的样本量）中了解到，曾看过《京华时报》的公司上班族（指白领）高达52%，在校学生有15%，京城普通市民27%，外地务工人员（非白领）6%。经常阅读《京华时报》的人占38%，偶尔阅读的人占27%，根本不看的人占35%。而在经常阅读《京华时报》的读者中，白领上班族则占了34%。由此分析，《京华时报》的目标定位是准确的，是符合大众口味和需求的。而《京华时报》赢得众多白领上班族的青睐，成为一道上班高峰期的红色风景线（其报头为红色背景），无疑为其下一步的市场渗透作了最好的铺垫。 

　　据调查了解到，《京华时报》的读者阅读时间、地点和阅读行为分布如下： 

 
　　由上图可看出，分属不同的时段和地点，读者涉猎的内容是不同的，所以在报纸的内容设置和排版上，应多加考虑读者的需要和方便，在提供大量有价值的信息前提下，应加大对某些热点事件的深度报道力度，并在报道的角度上还应有所创新。这方面《京华时报》还需改进，当然相比《晨报》和《北京娱乐信报》似乎稍好些。再就是排版上，应考虑到许多读者是在车上、路边阅读，就象吃快餐一样，如何省时、快速、方便地获得信息，而无需一手抓着车把，一手费力地找寻着报中的新闻，这是值得《京华时报》以及所有定位为都市早报的媒体值得加以改进的地方。 

　　又据调查显示，《京华时报》在北京市崇文区的实际销售率最高，达到100%，最低的是朝阳区，实际销售率为91.84%。从这一组数据综合来看，《京华时报》在北京八大城区的实际销售率与同类报纸相比较是较高的，综合实际销售率为96.50%，为新闻综合类早报第一，这说明京华时报在零售方面的读者群体已经趋于稳定了。 

三、对《京华时报》栏目内容定位的分析 
　　《京华时报》共分以下十大栏目： 

　　1、头版封面 

　　2、要闻 

　　3、专题 

　　4、北京/热点/时事/社会/专题 

　　5、各地/热点/时事/社会/声音 

　　6、财经/动态/焦点/财富 

　　7、娱乐/电视/动态/胡同/坐家 

　　8、证券/时讯/操作/行情/公告 

　　9、体育/综合/足球 

　　10、国际/综合/视点/ 

　　从栏目设置可看出，既有立足于北京，北京人关心、关注的热点/时事和社会问题，也有放眼于全国其他省市区域的热点事件，这对于有着深厚文化底蕴，对时事、政治、经济和社会热点、民俗风情都感兴趣并有涉猎欲的京城人而言，无疑是送上了一份文化快餐。而京城作为一个国际大都市，不再囿于一个小区域内了，容纳了来自全国各地以至世界许多国家在京工作的人员。所以读者在阅读这份报纸时，可以跳出地方性，从一个大视角去看。 

　　从栏目涵盖的内容来看，既有国内时事动态、社会热点，又有国际事件报道；既有财经、证券，又有娱乐、体育。信息覆盖面较广，信息的可读性也较强。这正好可以满足不同读者的需求。通俗易懂，贴近百姓生活、倾听百姓心声、关注百姓冷暖，这就是《京华时报》认购率和阅读率颇高的原因之一。当然，也有些人说《京华时报》是个大杂烩，专门翻弄出一些小道消息。其实，小道消息并不可怕，可怕的是没消息，消息全被堵塞了。有的小道消息并非空穴来风，再说应该相信人们是有虚假识别能力的。从另一方面来看报纸披露小道消息，实际也是满足读者需要的一种表现。应该说绝大多数的普通百姓都有猎奇、探密、求异的心理，报纸在不越出常规的情况下，给读者端上一盘盘奇异佳珍（并非低俗），并无不可非异。 

　　从报道的形式来看，这份报纸既有大量报道及时的新闻快递，同时还不乏一些深度报道的文章。这又增加了其可读性，同时也与图1 中显示的读者阅读行为相吻合（早上时快速浏览新闻，午间和晚上下班则细读深度报道）。不过，在深度报道的选题和披露的手法上还需多加些料，多用些火候，使其更有味、更够劲些。 

四、对《京华时报》的发行策略分析 
　　在《“京华时报”有点烧》中是这样评价《京华时报》的发行方略的：《京华时报》用它无孔不入的发行（水银式发行），用一种比《北京青年报》更谦恭的作风，比《北京晚报》亲近的姿态，比《北京晨报》频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上、每一个过街天桥上、每一个公交车站旁。《京华时报》，一个可疑的，带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易的，用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们——“搞掂”。虽然文中不无调侃之意，但也道出了《京华时报》发行策略上的棋高一招。 

　　从《京华时报》的发行策略可看出，第一步，利用“水银式发行”战术，庞大的发行组合（移动发行员和固定零售报摊点），快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵，并派出犹如蝗蜂般的发行人员，扫荡着京城各大小街头，将发行量控制在30万份左右，重点培育市场形象和知名度，提高读者市场的占有率，成本忧虑暂时不加以考虑；第二步，利用前期形成的市场口碑和知名度，逆向发行，将发行量降下来，严格控制成本支出，另外，开始用广告对前期的市场投入进行清算，开始大规模地收割现金。 

　　据世纪华文对北京报刊零售市场的监测调查显示，《京华时报》在每一次调查中，在发行上都发生一次质的飞跃。该调查正式实施之前共进行了三次预调查，从四次不同时间的调查进程看，从三月份进行的第一次预调查结果看，《京华时报》尚未创刊；从七月份进行的第二次预调查结果看，《京华时报》已经达到一定的发行量，但主要还依靠自身的发行渠道（遍布于京城各大区域，各个街头巷尾的流动发行员），在报刊零售市场的主渠道——固定报刊亭（摊）的销售还下处于发展阶段；从九月份的第三次预调查结果看，《京华时报》的零售市场的主要渠道已经完成了从自身渠道向常规渠道的转变（两条腿走路，以固定零售摊点为主，辅以报社自建的流动发行队伍）；从十月份的正式实施的调查结果看，《京华时报》的发行量一跃成为报刊市场上新闻综合类早报的第一。这种发展速度，不仅在北京报刊市场，即便在全国，也属奇迹。 

　　通过不同区域的发行量来看，《京华时报》在整体上比较均衡。在北京城八区中，实际销量最高的是丰台区，其次是石景山区，最低的是西城区。除了以上三城区外，其他五个城区的平均期销量差额幅度不大。从这一组数据综合来看，排除不同城区的报摊销售点分布疏密程度不同的影响，《京华时报》在八大城区的销量比较均衡，说明在北京不同城区，《京华时报》受读者欢迎的程度相差不大，受区域影响不明显，在各区域的销售布局合理。同时，也说明这份报纸符合都市大众报的定位。 

　　从不同属性的区域看，《京华时报》在各区属的反映与不同城区的情况大致相似，工业区与学院区销量相对比较高一些，旅游区稍低一些，其他四个区属变动范围不大。这说明该报在北京地区已建立了较高的知名度，但在外地市场尚无建树，仍需努力。 

　　此外，从销售摊点的不同地理位置、不同规模等分组标准对《京华时报》进行考量，也反映了《京华时报》是北京报刊零售市场上在发行方面做得最好的早报。　 

　　《京华时报》不仅综合销量排名早报类第一，从发行的覆盖率方面看，做得也相当不错，在所有大小不同规模的报刊销售摊点里，覆盖率均达到99.17%，这说明了《京华时报》在发行整体布局上做得相当成熟老到。　 

　　据慧聪资讯网报道，北京地区媒体知名度排名中，《北京青年报》仍高居榜首，《精品购物指南》和《北京晚报》则分列二、三位，《北京晨报》位居第7，《京华时报》位居第9（见表3）。在创刊后短短的半年多时间，《京华时报》就获得如此高的读者提及率，实属罕见。这应该是其发行策略上的功劳。 

表3：北京地区报刊媒体的知名度排名 

 
　　（资料来源：慧聪资讯网） 

　　从表3可以发现，《北京晨报》和《京华时报》位次的如此靠近，读者调查提及次数仅相差12次，这似乎已在向我们昭示着《京华时报》正目标直逼《北京晨报》，大有不达目的绝不罢休的架势。《晨报》正处于兵临城下的危机境地。实际上，《京华时报》一问世就以凌厉的攻势抢夺着《晨报》的地盘，瓦解着零售摊点的神经，分割了原属于《晨报》的读者注意力。 

　　在市场导入前期，《京华时报》利用强势发行战略所完成的市场快速撇脂战术，给了《北京晨报》重重一击。《京华时报》给到零售终端的价格，开始时是2毛钱左右，而《北京晨报》则是3毛钱，这1毛钱差价，却颠倒了报摊主本来就很脆弱的天平，霎那间打破了他们的心理平衡，激发了他们销售《京华时报》的动力，对《北京晨报》则冷淡了许多。 

　　随后《北京晨报》对这个刚进入的“坏孩子”进行了反攻倒算，将报纸的终端价格定为2毛一份，下降1毛，而《京华时报》则将定价提高了1毛，报摊主现在卖一张《京华时报》，得利2毛，比几个月之前少了1毛。现在《京华时报》似乎已较为稳当地坐上了京城百姓的早报席位，其零售终端的价格也上调到5毛一份了。据笔者对几家报摊主的了解获悉，如今报摊主纷纷反应《京华时报》好销了，可他们的利润下降了。有意思的事，笔者在经常坐车的车站上，一位卖报员那里了解到，她自称是《京华时报》的发行员，却感到利薄，所以在她的流动报摊上不仅放着《京华时报》，同时也叫卖着几家竞争对手的报纸：《北京晨报》、《北京娱乐信报》。当问及她公司允许这样做吗？她略显拘束的回答说反正没人到这儿来查。由此还需敬告《京华时报》：“革命尚未成功，同志仍需努力！”千万不要被胜利充昏了大脑，一定要将渠道建设的扎扎实实，提高经销商的卖报积极性，与经销商结为同盟、伙伴不失为一种上策。如果连自己的嫡系发行队伍都倒戈的话，是很危险的。 

　　在报纸同质性极高的环境下，《京华时报》并没有太大的异质性和核心竞争力，它被同质报纸替代性购买的几率非常大，尤其是在发行时间和影响力上和它相仿的《北京晨报》。防止读者替代性购买的重要手段就是提高零售商的销售积极性，现在，《京华时报》挫伤了报摊主的销售积极性，势必给竞争对手一定的机会。据了解《北京娱乐信报》给报摊主的利大约有2毛，高出《京华时报》。这分明是与《京华时报》较劲比拼，看来《京华时报》是腹背受敌，值得好好关注了。 

五、对《京华时报》广告经营状况的分析 
　　据北京慧聪媒体广告研究中心在2001年第三季度，对京城六大平面媒体的统计数据显示，《京华时报》的广告是上升势头最猛的。从广告的绝对量上来讲，《京华时报》与《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》和《北京晨报》是不具有可比性的，因为后四类媒体相对成熟。但与《京华时报》成立早9个月的《信报》相比：7月，《京华时报》的营业额达到了409万，而《信报》为142万；8月京华时报的广告就上涨到531万，而《信报》是189万；到了9月份，两者的差距进一步拉大，《京华时报》达到1300万以上，《信报》为472万，已经不是一个数量级的较量了（见图2）。 

 
　 
　　从这六大媒体广告7、8、9三个月的增长率来看，传统四大媒体中《北京青年报》和《北京晚报》基本上平均保持在15%以上高速增长，最高时可以达到30%以上，《精品购物指南》、《北京晨报》相对比较平稳，都在10%左右，《精品购物指南》在8月份甚至还下降了13%。《京华时报》与《信报》由于基数较小，增长率较大。《信报》由于7月份广告回落了30%多，使其8月份的增长显得没有太大意义；相反京华时报却一路上扬，由7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。从简单的数据可以看出，《京华时报》的广告势头最猛；从广告市场的分配来看，目前它对《信报》、《午报》等新生报纸的打击最大；从报纸的定位与类型上看，未来它对《晨报》的压力最大，毕竟它现在已经夺走了早报类发行龙头老大的位置；从单纯的广告增长势头上看，超越以略显老态和女性化的《精品购物指南》是迟早的事了。　 

　　《京华时报》的广告为何增速如此之猛，飙升如此之快？想必与其年轻的28岁的广告才子副总崔斌先生不无关系吧。他的广告秘笈外人很难知晓，但翻看《京华时报》的广告版，可以发现，其广告主主要分布在房产、汽车、手机、电脑、订票、征婚与培训这几大类，这正好又与其新闻综合类都市报的定位和读者群的需求相吻合。高市场注目率、大读者覆盖面、以及定位与读者群的高度匹配，也许这就是其广告快速发展的原因。 

　　但是就其广告版本身而言，在设计和排版上并没有什么特色。虽然是分类广告，但似乎还应该有与其它体媒体差异化的地方。否则他家我家均一样，黑乎乎一大片，分不出个子丑寅卯，没有诱人之处，视觉感观效果不好，势必影响广告质量和效果。 

　　以下再从京城六大综合类媒体（《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《精品购物指南》、《京华时报》、《信报》）的广告数据来分析，他们在广告经营和广告市场上的作为。 

图3：2001年9-11月六媒体广告面积与推算费用比较 

 
　　图3和图4显示，无论是在广告面积、推算费用还是在广告面积比率和费用比率的比较数据，《北京青年报》不愧为京城第一报，仍华盖群芳，独占鳌头。《北京晨报》在广告面积、推算费用和广告面积比率上和略显老态的《北京晚报》已齐肩而行，甚至有超越晚报之嫌，但在费用比率上，《北京晨报》仍败给于《北京晚报》，这说明后者的广告实际利润率是很高的。无愧老牌明星的称谓。新生派的《京华时报》在四大前辈媒体面前仍属小字辈，但在广告市场发展的后劲不可小视，增长潜力巨大。而图4中其广告面积比率与费用比率差距不大，表明《京华时报》每一厘米的广告都获得了相应的回报，这是很不简单的。虽然《京华时报》在广告经营上获得令人睹目的业绩，但要追赶其第一劲敌《北京晨报》恐还需加把劲。 

图4：2001年9-11月六媒体广告面积比率与费用比率 

六、结束语 
　　我们知道，企业成功的关键点是要基于内外环境和自身资源，将目标、战略和资源三者有效匹配。在上述分析中，对《京华时报》仅是站在战术层面上进行了分析。其实从《京华时报》快速成功的发展历程来看，其所走过的每一步都是经过科学、缜密的调研、分析，有效的细分市场，区分读者需求，研究读者心理，紧紧围绕着目标和资源，制定战略和战术的。