不久前，整合营销大师唐·舒尔茨教授应麦肯特企业顾问公司邀请来华授课，期间接受媒体采访，畅谈了２１世纪营销新理念。谈到整合营销在中国的情况，他认为，与其他国家有不同，中国有不同于其他国家的文化和历史背景。但是在中国的一个好处是，搞营销的历史比较短，没有各种各样的营销模式，所以遇到阻力也会比较小。和欧洲的一些营销模式比较成熟的国家相比，中国企业的成长性很好。 

　　三种不同的营销观 

　　时下尽管市场已经发生了质的变化，但市场营销及营销传播的理论和方法只发生了一点点变化。 

　　过去的市场形式 在２０世纪５０年代和６０年代，这种市场形式已经被致力于产品差异化的营销及传播的先锋（如宝洁公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞利浦公司以及其他大型营销和传媒组织等）完美演绎。就是我们所看到的早些年的市场营销和传播：咄咄逼人的、拥有专门技巧的营销组织利用差异化的且不易被假冒仿制的产品或服务，控制产品销售渠道、媒体及消费者。 

　　当前的市场形式 在２１世纪７０年代，信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。今天，对大多数消费品来说，是零售商控制着顾客关系（如沃尔玛、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规则下来销售产品），也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。 

　　２１世纪市场 将会出现一种新的市场模式，这就是２１世纪市场。因为消费者控制着信息技术，所以２１世纪市场将被消费者支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术掌握在消费者手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱。２１世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。 

　　需要新营销方法 

　　我们正在从被营销人员控制的市场前进到被消费者支配的市场，是信息技术推动了这种市场变化，并带来了更多的传播方案。图二描绘了被我们称为营销对角线的东西，它也说明了信息技术是如何在营销人员和消费者之间画出对角线的。当向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战。 

　　在２１世纪市场中，传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方法，将不再会像过去那样成功。因此，我们需要为２１世纪市场创造新的方法和新的思想。 

　　考虑到营销传播不断变动的管理环境，我们给整合营销传播下一个新的定义。我们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围： 

　　整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制。 

　　整合营销四个层次 

　　要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。 

　　第一阶段：战术性协调 整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到"一种形象，一个声音"的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行（比如把这种权力交给主管特定品牌，部门，地区及国家的经理）。 

　　跨职能是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。 

　　第二阶段：员工参与 由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达４０％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。第三阶段：ＩＴ的应用 在网络营销整合的第三阶段上，组织可以利用新出现的技术的力量和潜力并通过两种主要的、相关的方式来提升业绩： 

　　当公司在为２１世纪做准备时，他们已担负不起与这种虚构的、一般的顾客沟通的成本。对组织来说，从针对相似的、一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化行为的营销已变得重要。ＩＴ的应用都可以创造一种更加亲密和互动的关系，这种关系基于对个人差异、要求、价值和偏好的承认和尊重。同样地，将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也是非常重要的，这些顾客往往是顶端的约２０％－３０％的顾客，他们提供了公司大部分（７０％－９０％）的收入和利润。对于这个顶层以外的顾客和期望顾客来说，所有的传播投资都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。这是营销传播如何决定组织的传播努力将集中于谁身上的一个根本性的转变。 

　　第四阶段：战略与财务整合 一直以来，通过强调比如态度、偏好和品牌识别的替代方法，营销传播界的专业人员已经在纠正测量项目财务效率的偏差上取得成功。 

　 例如，我们从当前的顾客基数出发，公司确切地知道它的目标客户群和他们现在的消费水平或收入流基数。紧接着在下一个阶段，这些目标客户接受不同的营销传播信息比如：广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们也将不在公司的控制下受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。所有的这些信息（像品牌信息和营销传播）都将影响顾客后来的行为，但是最重要的就是顾客自身将决定哪一种信息是最有影响力的。 

　　在整合的第四阶段有两个问题值得重视： 

　　顾客投资回报率。在这个方法中，最重要的就是将顾客收入流作为评估最关键的因素，而不是个体传播努力的程度。由于能够将顾客的投资与从这些顾客身上得到的收入联系起来，公司就能够将把对营销传播的投资与其它的金融投资决定置于同等重要的地位。运用整合营销传播驾御公司与战略方向。为了２１世纪的市场的繁荣，我们相信公司已经不再是运营驱动、"由内而外"的传播规划，而应该是"由外而内"的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。这要求公司的各个方面，从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断的完善提供给顾客的服务。 

　　资料：舒尔茨被誉为"２０世纪全球８０位对销售和营销最有影响力的人物之一"。这位享誉全球的营销学大师平易而风趣，虽年过六旬，仍精力充沛。作为战略性整合营销传播理论的创始人，他现任全球营销界最高学府--美国西北大学整合营销传播教授，同时，任全球知名的Ａｇｏｒａ国际咨询公司总裁，Ｔａｒｇｅｔａｂａｓｅ营销公司及Ｔａｒｇｅｔｂａｓｅ营销协会的高级合伙人。（来源：经济参考报）