许多人认为做品牌管理的人每天想的都是一些高大上不接地气儿的东西。实际上持这种观点的人往往是不了解或者刚入门的企划人员，就像一提到广告就认为等同于砸钱搞宣传一样，她们只看到表面的东西，于是单纯模仿却得不到效果甚至背道而驰，就急于否定，因为他们没有看透品牌管理系统化精髓和痛点。

今天分享一些关于品牌管理的痛点，希望能对愿意深入做好品牌管理的企划人一些帮助和参考。

理想君得知老板下达的命令，为弥补公司在某一市场中缺失的部分份额，要成立一个新品牌来占领这片领域，于是他开始写方案... ...

市场调查/

理想君为了找到新品牌的立足点和受众需求，整理了一份调查问卷。为了全面了解消费者需求，问卷做得很细致很全面，因为全面所以题目也少不了，其中还不乏主观题。

结果：

用户在回答中很痛苦，一是时间长，二是不知道做这份问卷对自己有何帮助。收集到的数据天花乱坠，难以分析出什么趋势，有的甚至大发情怀。

痛点：

市场调查的目的是要在短时间内对足够基数，具有代表性的样本进行较为精准的诉求采样以供分析（此处不考虑长问卷法）。这其中的关键字“短时间”高效；“足够基数、有代表性的”才具有参考性，数量过少只能看到零散的个性化诉求，而产品品牌是针对一个群体进行供应的；“精准”问题不在多，否则会对执行上造成困难，问题的设计需要围绕品牌属性制定，且在顺序排列上具有缜密的逻辑递进性，这样用户在回馈时会很轻松的进入思考，自然的表达诉求，也对准确性有一定的帮助。

调查分析/

理想君认为东跑西串辛苦做完市场调查，市场分析就简单多了，至需要统计下哪个多哪个少就能决定价值取向了。

结果：

很可能为之后品牌定位提供了错误的依据，制定出不准确的战略目标，影响大局发展。

痛点：

说实话，个人觉得调查分析是一个难度非常高的环节，它不但要求分析的人具有很强的逻辑思维能力，理解能力，敏锐的判断力最重要的是对这个行业市场相当熟悉的经验和对人消费行为的认知能力，不是像理想君这样一般的企划专员能够完成的。调查分析有一个点很容易被人忽视，那就是环境背景分析，这是会影响样本行为准则的核心要素，绝对不能缺少对这个前提的关注。哪怕是同一爱好的人，收入高低和生活圈层都会影响样本的答案，所以调查分析和市场调查是一个相互辩证的环节，要反复思考，在调查前对样本的选择就要事先做一定的设定和选择，减轻分析时的难度。

品牌定位/

理想君拿到了结论很开心，他找到了商机所在，消费者的习惯，准备开始打造品牌。跟很多企划新人一样理想君很喜欢做品牌定位，因为标新立异的东西总能让人觉得更能体现自身价值，于是理想君决定品牌定位一定要“新、奇、异”，突显个性才能备受关注被记住。之后理想君决定，品牌不但要新奇还要高级，高级代表好，好的东西谁都想要。
 

结果：

新奇的效果在短时间内引起了关注量，但没有得到长久的关注，高档的定位对执行的成本要求很高，增加了品牌运作的压力，也没有得到消费者认同，甚至觉得有距离。

痛点：

消费者在选择要购买的产品时并非简单的以好坏来做决定，他们会根据记忆、比较、经济情况、购买习惯等综合考虑来选择心中的品牌。所以品牌定位是一向系统工程，它在企业运营中的作用并不是为了哗众取宠和扮演一个高大上角色的作用。品牌的定位实质是找到一个方法去解决消费者的需求问题，确立一种风格被消费者所认同和理解并依赖，最终实现品牌在消费者心中某一领域的强势地位，起着产品与受众的桥梁作用。这其中包括市场定位、价格定位、形象定位、区域定位、人群定位、渠道定位，每一项相互呼应又相互约束，除此以外我们不能自娱自乐，还得充分考虑竞争品牌的情势，我们是正面歼灭还是避开强势品牌，这些条件树立了执行的标准，起到开拓市场的导航作用。总的说来是一种严谨的方法论。

品牌设计/

品牌定位形成后也只是停留在文字的概念，接下来需要通过设计、应用、宣传来实现它。理想君又有了自己的想法。他觉得设计要好看，将产品特点表达清楚充分，既要体现自己对产品的理解个性化表达又要融合目前市场流行的风格。

结果：

咋一看是没有问题的，执行起来问题就出现了。销售情况并不乐观，品牌属性并没有进入到消费者认知里，根本在他们的意识里留不下任何记忆。

痛点：

追求完美和轻视设计是很多企划和管理者的通病。完美的东西要兼顾到所有人的期望，设计中表达的东西太多，以至于别人根本不知道你要说什么，盲目的跟风丧失了产品特点，完美不美。另一种观点觉得设计不重要只要产品好都卖的掉，这种观念忽略的竞争关系，同时低劣的设计+优秀的产品会损失消费者心中对它的价值认定，最终导致企业要吗损失销量，要吗损失利润。设计是为营销服务的，一要体现产品的特点最好具有一定的展示作用，二要突出能满足消费者需求的核心理念作为唯一表达，风格版式都要适应对应人群的审美习惯和阅读习惯，这里要特别注意一点的是对品质上的体验要高于对应目标人群的消费经验，这是为了配合价格定位来实现营销目的的一种手段。因为其实消费者在消费行为中不是想要买到更便宜的东西，而只是想占便宜，品牌定位要略高于价格定位，这样消费者才觉得自己花了比别人便宜的价格买到了高出这个价格价值的东西，对最终购买行为有促进作用。

产品生产/

很多人觉得企划就是做前期的战略规划，后面的事情就不归我们管了。理想君也是这样想的，概念做好，执行跟我们就没关系了。

结果：

100%的理念做出了60%的产品（这还算达标了，运气不好的就...）。要不就是成本过高，缺乏价格竞争力。

痛点：

企划的工作重点俗称品牌资产管理。品牌资产是一种无形资产，它的市场价值最终需要通过实际的产品和服务得以体现。所以在前期规划过程中，需要考虑到客户需求的核心要素，以主要资源去打造好核心的价值部分，那么在后期对于资源的选择中也同样要具备同等要求的资源进行合作。打个比方，为了迎合高端消费者对于马桶坐便盖的舒适度要求，我们在产品设定上选用了瓷器作为这个部分的原材料。结果最后找到一家做塑料马桶坐便盖的厂家谈，厂家觉得是个大业务不忍错过，瓷器制造工艺也不算太尖端勉强能做，于是接下来。最后可想而知，没有实际制作经验的合作方能给怎样的成绩单。烧瓷的温度多少合适、硬度、上多厚的釉、哪道工序上图案不掉色... ...简直不敢想了。

产品投放/

紧赶慢赶产品终于做出来了，理想君乐坏了，因为可以投放市场赚钱了。往哪里放呢？理想君说不是要方便受众购买方便吗，我让产品走全渠道，电商、微商、商场MALL、超市、专卖店、行商能上的我都上。不但市场都看的到我的产品，所有购买方式也能买到。

结果：

暂且不说理想君有没这个资金实力侵吞整个渠道。就这样消费者是不能理解的，必然经历很快进入销售瓶颈，产品更新压力大，最后资不抵债。

痛点：

消费群体决定消费习惯，线上线下的平台活跃的人群是不同的，消费能力也不一样，即使是线下的不同平台也分个高中低。试想一个局面，你的产品又在精品超市又在地摊售卖，那高端消费人群肯定不买帐了，谁愿意被说你用的这东西我在地摊上看到过；就算你说我平台多元，价格不降，那在地摊消费的群体买不起你的产品，就算在她们平时消费的地方看得到你的产品又有何意义？这不是把自己陷入到了尴尬的局面。这还只是概念问题，不同平台的成本不一样，经销商返点提成也不同，整个价格利润体系混乱如何管理？产品利润如何体现？都应该在企划中得到一个系统的计划，应当选择最直接接触目标人群的渠道，集中攻克一级也就是离品牌最近最迫切需要此类产品的消费群体，打好基础后再挖掘出潜在二级、三级客户层次进行产品延伸，此时的延伸不能和产品的核心内容背道而驰。

营   销/

理想君费了九牛二虎之力终于把货铺出去了。每逢过年过节还搞搞活动，基本都是打折和送礼品，买一送一百什么的。活动期间人挺多的，占便宜的事谁都捧场。理想君自鸣得意称道“我的营销效果总不错吧”。

结果：

没有活动的时候销售冷清，之前辛辛苦苦做的品牌管理荡然无存，品牌价值得不到传播和体现，溢价能力逐步消退。最后做成了一家折扣店。

痛点：

普遍观念营销即打折送东西。营销发展至今的种类很多，大多是根据渠道区分，在营销的技巧上随渠道的特点不同有各自的侧重点，有的到达率高例如邮件营销、有的利于传播例如微博微信营销、有的利于洗脑比如病毒式等等，从作用上来说也很考究，什么时候吸引人气，什么时候压价挤压对手。毕竟营销是为了发现、创造交付价值满足目标市场的行为。它是在品牌管理下的一个分支系统，受品牌管理约束。简单点说就是通过一些活动、事件、交易来获得关注从中收益并挖掘到潜在没有被满足或新生的需求，同时将品牌文化宣传、强化、延展出去。打折只是手段之一，是一把双刃剑，不可随便乱用，要在适当的时机，适当的货品上去用。礼品的赠送同样如此，不是随便搭配，最好是与搭配销售产品的主体有关联或者互补的礼品才能起到最佳效果。

数据收集/

很欣慰，我们的理想君没有神龙见首不见尾，他还知道整个商业系统的最后需要做数据收集来做总结分析，为来年的优化调整做准备。只是最后只看到确实是一堆“数据”。

结果：

理想君被他的企划总监修理了一顿。

痛点：

这里的数据收集除了单纯的销售数据外也包含市场调查。销售数据是客观的反映了各个终端的出货情况，便于对利润的总结。还得通过市场调查来补充品牌价值在这一轮销售中有没起到作用，起到作用大不大，为来年在哪些方面需要加强或改善做出评判依据。另外最后要说一下的是销售数据也并非数据本身，在制表时得注明终端来源，终端的属性，铺货量等前端信息，不同的终端面对消费者比例是不同的，区域也不一样，数据只是一个绝对值，只有相对数据才能反映客观事实，功课得做细，最终形成一个运行闭环，操作得当将是一个良性循环的体系，反之则不然。

结束语

今天只是结构性的浅谈了下品牌管理的常见几个痛点就有这么多，可见品牌管理绝不是一个做面子的工程，是需要企划人才去专研和积累的一门科学，在管理的实践中还需要不断去挖掘痛点，解决痛点才能提高工作的深度，让品牌变的“有滋有味”。