“双妹”没有奢侈品的基因

“双妹”这个词作为品牌名称，如果撇掉在宣传中刻意加在上面的历史和名媛光环，给人第一感觉应该不会和高端品牌发生联系。在中文习惯中，“妹”这个词往往会代表一些乡土的称号，比如一部曾经最流行的电视剧《外来妹》中就用“外来妹”来称呼当时从乡村到城市打工的女性。另一方面，虽然1915年双妹化妆品曾在美国旧金山举行的巴拿马赛会上获金奖，但在实际经营中由花露水起家的双妹走的一直是大众消费品的路线。在“双妹”首家专卖店的开幕礼上，特邀嘉宾上海女作家程乃珊说起“双妹”时称，“那时每家每户至少都有一瓶他们家的花露水，上海人洗完澡，就喜欢换上方领衫，洒上一点花露水。”从海派文化的代表人物程乃珊口中也可以推出“双妹”品牌在曾经最流行的上海也是一个物美价廉的大众品牌。这一点还可以从双妹当时的最大的竞争对手英国品牌夏士莲得到验证。夏士莲的雪花膏直至今日还会有人提起，但销量不大，就价位来说也是中低端。前文中曾提到有历史的品牌不是都能成为奢侈品牌。现有的一些奢侈品牌大肆宣传品牌历史，是因为从其历史中可以看到以前该品牌或是皇室和贵族专享，这些正是奢侈品牌的光环和魔力所在。相反如果品牌历史中没有这样的光环，将尘封的往事挖掘出来对打造一个高端时尚品牌也不会有太多益处。

“双妹”没有原产地中国文化的烙印

所谓的新双妹产品配方并没有专注于中国特色，品牌内涵也无中国文化。按照上海家化老总葛文耀先生的解释，选择“双妹”的原因，是因为“双妹”代表了一段历史、一段上海风情、一种海派文化。在“双妹”最流行的30年代的上海是怎样的风情呢？在由南京出版社出版的《民国史料工程都市地理小丛书上海》一书中，现代作家倪锡英提到“上海的繁荣之端，却是肇始于清道光二十年（公元1840年）的鸦片战争”， “在道光二十二年（公元1842年）《南京条约》签订后，英国因垂涎上海地理的优势，开始率先在上海建立英租界，而后美国开辟美租界，法国也有法租界”。当时的上海最好的建筑，最高端的生活都是在各国租界里的异国风情。三十年代的上海，上流社会名门淑媛追赶时髦、享受奢华的生活是空前绝后的，但她们崇尚的是西化的生活，如游泳、骑马、跳舞、打高尔夫球等。当时不仅是女性审美收到西方思潮影响，就连男性在审美和品味上，也发生了巨大的变化，在三十年代的上海老小克勒，穿西装、烫头发、红木文明棍的打扮蔚然成风。三十年代的上海中西文化激烈冲突，但西方文化绝对占了上风。以这样的文化背景做奢侈品牌底蕴，注定了血统不纯正，底气不足。就如同双妹玉容霜的配方宣传的一样，主要宣传亮点在于采用了来自法国的野生白松露。反观其它成功的高端化妆品牌，无一不标榜原料来自本国，并以坚持采用本国的原料为荣。例如世界顶级面霜品牌La mer 宣传中强调所采用的原料是来自美国加州未被污染海域的深海巨藻。而香奈儿5号的则坚持采用来自法国南部格拉斯地区的五月玫瑰、茉莉花等。

双妹的“高性价比路线”不具竞争力

“双妹”的营销模式没有按照奢侈品牌通用的模式——打造金字塔尖，再将梦想贩卖的模式，而是做所谓的性价比最高的路线。上海家化的高层这样描述“双妹”的竞争力：“同样作为高端时尚产品，双妹的性价比高，物超所值，再加上中国元素，这就是双妹的竞争力”。上海家化公开宣传中也表示“双妹”是以比目标定价高两倍以上的3000元左右的若干品牌为“参照系”，做出了与“参照系”四大指标几乎无差的产品，而双妹的产品价格只有“参照系”的三分之一左右。但在多数奢侈品的消费者心目中没有“性价比”一说，特别是在中国的奢侈品消费群体，炫耀性消费占据相当比例，对于他们来说，“不买对的，只买贵的”有时是他们购物行为的真实写照，所谓高“性价比”的商品在他们看来只会是不够档次。

中国的高端奢侈品牌的成功应依赖纯正中国文化精髓

上海家化打造“双妹”品牌采用中西结合的策略，走高性价比的路线，完全不符合成功奢侈品牌的特征。公司高层甚至想淡化“中国制造”突出“上海制造”来迎合外国人对“中国制造”质量低劣的偏见，其本质是对本民族文化和能力的不自信。而这种不自信注定了“双妹”的奢侈品之路将会充满坎坷。

中国上下五千年灿烂文化，历朝历代都有代表当时最顶级技术和文化结晶的物品专供皇室和上层阶级享用，它们是真正意义上的奢侈品。在当代中国要发展奢侈品时尚产业，必须挖掘中国文化的精髓和漫长历史长河中的瑰宝，才有可能获得成功。近年来在这方面有所突破的有号称中国茶叶第一奢侈品牌的“论道竹叶青”。

首先，茶叶尤其是绿茶，中国在世界上的地位无人能及。作为四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司打造的顶级茶叶品牌，“论道竹叶青”在选料上仅精选峨眉清明前鲜嫩饱满的茶芽，确保原产地。不仅如此，抛、抖、撒、抓、压、带等18道纯手工传统工序，进一步加强原产地传统工艺的概念。“与己论道，巅峰已随心”， 竹叶青公司为“论道竹叶青”量身定制的《论道十二法则》，很符合中国古代哲学讲究的“内省修行”的精神，茶道在中国历来与中国“士”文化紧密相连，并将儒、道、佛三家思想相融合，是中国传统文化的精髓。 “论道竹叶青”数次被邀参加世界顶级奢侈品展盛会，并被国家商务部、外交部选为国礼相赠时任俄罗斯总统普京，2008年又作为国礼商务部欧洲司礼赠俄罗斯总统梅德韦杰夫，2010年登陆上海世博，礼敬昆宴嘉宾。这些公关活动让竹叶青公司成功打造奢侈品牌的金字塔尖，使得消费者在消费中还能炫耀或低调地显示自身的特权、财富和成就。

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