蒙牛的辉煌上市，是一个成功的资本营销故事。从招商的角度来看，也是一个典型的成功招商案例。因为从广义上说，上市也是一种招商。通过招募资金、股民、投资商、各类合作伙伴和代理机构等，大大提升企业的经营平台，推进企业的快速成长和发展。在当前招商普遍难做的市场环境下，蒙牛的成功上市给我们带来诸多有益的启示，也让我们重新审视：招商，到底该怎么做？ 

　　产品，招商第一步 

　　选择一个朝阳行业或优秀产品，是成功招商的第一步。中国人的人均液体奶消费量远远低于世界发达国家，国家提倡全民喝奶，中国的乳业市场潜力巨大，未来的乳业巨头完全可以成长为超级企业，这正是蒙牛的行业机会。蒙古草原的绿色、自然，也保障了原材料——奶源的优势。而1999年蒙牛刚诞生时，选择中价位鲜奶这一市场空白点，第一个开发利乐枕牛奶，占取市场先机，发展成为全球最大的利乐枕牛奶制造商，则是蒙牛在产品选择上的高明之处。在实际操作中，许多企业往往因为行业和招商产品的甄选及包装不到位，造成资源浪费，最终导致招商失败。在产品同质化现象越来越严重的今天，并非所有的产品都适合招商，就如同并非所有的鸡都会下金蛋。到底什么样的产品适合招商？什么样的鸡会下金蛋？对招商企业来说，是首先要解决的问题。招商产品选择的两个原则：一是挑选主角原则，二是品牌带动原则。 

　　大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。比如民族化妆品企业的代表姗拉娜，在第一个拳头产品祛痘膏渐渐退出舞台时，创新推出独含西非可拉果配方的收腹霜，并重点培养，成为中国第一个外涂减肥品，顺利完成招商，为公司开辟了新的利益增长点，成为行业老大。 

　　品牌带动原则即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性。这样，主角成名后，其他产品自然不在话下，通过招商，带动企业的良性大发展。比如刚刚在上交所上市的壹佰制药，为了搭建外用风湿用药新平台，首先巨资推出主角产品圣手镇痛活络酊，通过招商完成渠道资源整合和商业模式转型，再源源不断地推出系列风湿用药。 

　　模式比广告更重要 

　　模式主要有两种：资本模式和营销模式。有时候，二者又密不可分。蒙牛在资本（股本）模式上做的相当成熟、科学。这需要足够的勇气和远见。因为我们更习惯于一股独大，更热衷于老板一手遮天。否则就不踏实，否则赚钱就少了。这是典型的自我封闭症，以自我利益为中心。这对成功招商和寻找优秀合作伙伴是一大障碍。因为你在意识和思想准备上已经设下埋伏，而商业合作是平等互惠的。在这点上，蒙牛做出了截然不同的选择，也取得了与众不同的收获。表面上是一种限制，事实上是上了保险。这就是模式的意义。 

　　与此异曲同工之妙的是步步高电器相互参股的经销商网络模式。段永平一开始便与各地经销商共同出资、相互参股、共建网络，很快在全国笼络了一批志同道合的实力经销商，建立了一个庞大而牢固的销售网络。这是步步高电器在短期内迅速走红全国市场的重要法宝。 

　　营销模式强调创新。安利直销模式的成功，应该是营销模式里最大的创新。采乐、可采走药店渠道，也是比较典型的模式创新。“保健品+广告”的模式曾风光一时，但随着太阳神、沈阳飞龙、脑黄金、三株的相继倒下，以高额的广告投入为主要推广手段的医药保健品营销时代已经过去。脑白金、汇仁、昂立、太太等行业大牌面对当前的市场形势也日感吃力。在以珠海天年、珍奥核酸、夕阳美等为代表的企业取得服务营销的初步成功后，引得无数产品纷纷模仿和抄搬，但真正能成功的几乎没有。为什么？因为他们只把它当成工具和手段，而没有上升到营销理念和以消费者为本的高度，没有跳出单纯的会议营销的老路，更没有形成系统、清晰而又简单易行的流程化操作。 

　　面对日益严峻的市场形势和日趋理性的消费行为，九发药业果敢突破传统，历史性地创新保健品推广模式，全面适应并充分满足消费者需求，首创“7S中心店推广模式”。与传统营销相比，除了产品、价格、渠道、促销（4P）等优势外，创造性的融合了人、环境和过程三大营销元素。并首次运用杂交营销思维，整合旅游营销、店铺营销、会议营销三大模式的精髓，理论高度与系统化、流程化的操作手段相结合，其以创新的操作手段突破了传统营销模式的种种局限，开创了医药保健品营销的第三种模式！该模式亮相并在济南市场小试牛角后，立即受到全国经销商的广泛关注和追捧。　　 

　　招商进入资源制胜时代 

　　当招商越来越陷入困局的时候，招商进入一个全新的时代：资源制胜时代！产品、人力、策划、财力固然都很重要，但没有一个是充分条件，招商成功最终还取决于对企业内外部资源的充分挖掘和提升，如社会关系、行业支持、企业信誉、舆论导向等。资源招商，将是新一轮招商成功的最大保障。 

　　蒙牛显然是资源整合的高手。不仅整合产业资源和国内资源，更整合资本资源和国际资源。摩根士丹利、鼎晖投资以及英联投资３个实力型国际基金的引进，不仅仅是解决了资金问题，更解决了信心和影响力。这对蒙牛成功上市、招募更多的资金和资源起到了关键性的作用。同时，蒙牛在短短几年的发展历程中，对政府、行业、产业、媒介、公众等资源的整合也做的非常出色。从神舟5号事件行销的超常运用和蒙牛成功上市，可见一斑。 

　　企业资源链的建立，有两种途径，一是自我积累，二是借助和整合外部资源。自我积累对企业的要求很高，需要时间、人脉、市场、实力及社会关系等的良性沉淀，对于大多数中小企业和成长性企业来说，做到这一点很难，大部分企业选择第二种途径；即使是大企业，在社会分工和专业化趋势越来越显著的时候，为提高效率和效益，不可能也没有必要面面俱到，大包大揽。所以，借助和整合外部资源，成为企业招商成功和快速实现市场升级的关键性因素。 

　　凤凰直饮机通过“全国城镇居民健康饮水示范研讨会”，整合了国家建设部、卫生部、中国消费者协会等权威部门和新华社、中央电视台、人民日报等主流媒体，借助政府、专家和舆论的力量，催生了一个新兴的行业——水家电，一举完成全国招商。并成为行业的引领者和最大的受益者。 

　　海丹胶囊的招商从立项一开始，就快速整合了自己多年的市场资源，开始在市场上放风，制造影响。并在短时间内整合了营销策划界、新闻传播界、影视制作界、政府公关界的精英团队，借助举办全国性五一劳模捐赠及大型文化演出活动，集捐赠、演出、旅游、新品展示、营销战略发布和招商于一体，整合出击，环环相扣，创新运作，一举成功！

　　信誉才是通行证 

　　诚信的缺失是招商界最大的隐患和损失。在经销商已经对那些“假、大、空”招商信息说“不”时，招商企业务必老实做人，诚实做事。 

　　美国著名经济学凡勃仑认为，诚信是企业的无形资产，是企业的增值力，即滚动发展的能力。蒙牛之所以能受到国内外投资者的充分信赖和热烈追捧，其核心武器便是“诚信”。 

　　蒙牛的诚信，在圈内外都口碑俱佳。蒙牛把“诚信”作为企业的灵魂，深入到点点滴滴，贯穿在方方面面。为了将高品质的鲜奶开发成为完美的营养食品，蒙牛在国内第一个建起了奶车桑拿浴车间，奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要到桑拿车间在高压喷淋设备下进行酸、碱及蒸汽和开水清洗，奶罐车的上上下下、里里外外均清洗得干干净净，从而有效地杜绝了残留奶污染的可能，最大限度地保证了产品质量；在生产工艺方面，添加了“闪蒸”工艺，在原奶基础上蒸掉一定比例水分，将牛奶脂肪含量精确到0.1以下，提高牛奶的乳固体含量，保证牛奶口感的均一、稳定，不受季节影响，达到乳产品更香浓。　

　　诚信作为蒙牛文化的核心，作为蒙牛的精神支柱，不仅体现在以诚信赢得消费者，以诚信吸引战略合作伙伴，还体现在凝聚员工和对待客户上。蒙牛的领军人物牛根生多次把自己的年薪分给部下，在任何时候，从来没有拖欠员工的工资，与合作伙伴永远说一不二。而蒙牛对投资者发下的＂挑战书＂，应该是“诚信”精神最直接、最简单而又最深刻的体现和诠释。在诚信成为社会最稀缺的资源的时候，这一承诺的确是一言九鼎、重于泰山。有此承诺在手，谁能不心动？ 

　　诚信，对商业合作伙伴（经销商）而言，还要看企业的营销支持和服务。很多企业载就载在服务上，招完了商，便拍屁股走人，再也没有下文，红火一时，马上销声匿迹，留下无穷的后遗症，信誉扫地。经销商最喜欢看到的是企业为进军市场所做的充分准备，包括市场分析、传播组合、渠道设计、促销方案乃至终端形象设计、人员培训教材，而且最好已经经过实战的检验。只有切实把经销商当作合作伙伴、荣辱共同体，资源共享，强强联合，优势互补，真诚协作，全面服务，才能真正实现招商营销的共赢！　 

　　传播与策划，一个都不能少 

　　传播与策划，是企业成功招商的双翼，缺一不可。但很多时候，我们往往做了许多扎实的前期准备和策划工作，在传播上却蜻蜓点水，既不系统全面，又缺乏创新和可执行性，虎头蛇尾，单翼起飞，蹒跚而行，很难达到理想目标。 

　　蒙牛深谙此道，从公司成立起，一直是舆论追逐报道的热点和典范。从公开宣称向伊利学习、争做第二到独具特色的企业文化建设；从建立全球利乐枕样板间到引进实力型国际战略投资商；从频繁的企业演讲到诚信故事的迅速流传；蒙牛的企业公关传播搞的轰轰烈烈、有声有色。尤其是从去年起，在上千家中国乳品企业的多事之秋里，蒙牛积极配合和推进上市进程，开始了有企划有谋略的品牌传播。2003年3月份伊拉克战争期间，央视再创收视高峰，蒙牛抓住机会，率先进行事件行销传播，获得了极大成功。此后，蒙牛开创先河，与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，很多企业纷纷停播广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度；10月份，蒙牛紧抓神5盛事，第一时间获得“航天员专用牛奶”称号，进行大规模、立体化的的公关宣传活动；仿佛一夜之间，“举起你的右手，为中国喝彩”的声音响彻全国。到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。今年，蒙牛又利用成功上市的机会，掀起了新一轮的公关宣传高潮，销售也不断攀升，再创新高，目前已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，形成非常良性的公关宣传和市场热销互动效应。可以说，正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。 

　　最近正在火热招商的现代特宝龙数码产品，也是一个典型案例。产品还没正式上市，就在最主流的两大招商媒体《销售与市场》和《中国经营报》上，通过新闻营销的手法进行舆论宣传造势，从行业黑幕和历史性机会、经销商和消费者陷阱、全新产品定位、全新经销商定位、全新销售模式设计，导引出后打印时代的变革式市场特征，让全国经销商怦然心动，争先恐后，积极洽谈合作，成为今年招商市场为数不多的亮点之一。 

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件：elook2008@vip.sina.com，http://www.flyteam.com.cn