说实话，我们很清楚，策划和推广是保健品企业最头疼的地方，这个地方是花钱的，是不可预见效果的，没有哪个策划公司敢拍着胸脯说“给企业一套方案就一定能让企业的产品卖的热火朝天”。但是值得肯定的是，跟策划公司合作应该比不请外脑的成功机会大的多。——尤其是针对缺少人才的中、小型保健品企业来说。 

　　根据以上所了解到的理论知识，来鉴别以下这个新兴海洋保健品的新式推广方法——通过美女直销搞好终端拦截得市场推广策略。 

　　曾几何时，以太阳神、三株为首的保健品企业风光一时，以天然生物为主要原料提取的药品、保健品一度成为市场的主流。 就在这种潮流中，一种新兴的采用海洋科技的海洋健康品B营养胶囊诞生了，它是采用三年以上深海野生紫海胆经科学加工精制而成，主要成分是海胆黄，具有养胃护肝、解酒醒酒、增强免疫力的功效。原料资源相当稀缺，因而价格也非常高。 

　　B胶囊自2002年10月份上市以来，销量一直处于低迷状态，商场终端每月销售7、8盒。该公司也曾动用外脑，聘请了外地一知名广告公司为其进行营销策划。结果30万元仅换来了10张调研问卷和一份糟糕的不能再糟糕的“终端销售说词”，30万元等于打了个水漂。有鉴于此，该公司的老总对于再次借助外脑之事非常慎重，考虑再三，最终聘请了一专业的品牌管理咨询—汉阳品牌管理咨询有限公司。 

　　当汉阳一行介入该公司时，正值炎热的夏季，该公司的老总的心情就像这夏季的天气一样焦躁。他急切地向我们介绍了B营养胶囊得功效、原料及先进的海洋技术以及现有的市场现状。 

　　汉阳公司经过为期一个月详细的市场调查发现，该公司在运作B营养胶囊时，沾惹了时下保健品营销的一些恶习，在务虚上大作文章，重视广告量的投放，而忽视终端渠道的建设；产品价格与产品实际功效、包装严重背离；产品定位不明确；在市场运作上重销量而不重品牌；急功近利，忽视销售队伍的持续打造，缺乏核心战斗力。 

　　做成功的保健品都有三个不可或缺的因素。一个好的产品、一个好的销售团队加上一个好的品牌策略（简称三个一原则）。对于产品，每个保健品企业都觉得自己的产品是有优势的。至于冲锋陷阵的团队靠保健品企业自己寻找和锻炼的。对于品牌和产品策划能力，企业要么招聘到合适的人选来做这个，另外，和“外脑”合作无疑是一种短、平、快的解决方式。而汉阳现在面临的现状是：在不改变产品、价格、包装的情况下，来使B营养胶囊在销量上有所突破。 
对此，汉阳公司根据“三个一”原则对其进行了改造： 

　　1、差异化营销策略：产品重新定位 

　　保健品发展到今天，“成份论”已经成为昨日黄花，而对营销策略的研究已经登堂入室。差异化营销不只是保健药品的专利，但是在这个暴利的市场，产品的差异化卖点已经成为市场的利器。根据屈特的定位理论，在复杂的市场环境中，单纯高喊比别人好是行不通的，也是最容易失陷的。所以重要的是要喊出和别人不一样，以差异化让消费者认可你的“不一样”，这是市场定位的主要方向。 

　　营销定位法的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，然后通过营销组合来突出这一定位点。汉阳对B营养胶囊进行重新定位。根据B营养胶囊的功效与价格档次，将其定位到高档、商务人群，鉴于其目标客户群的消费理性尚未形成，虚荣心较强、品牌忠诚度低等消费观念结合行业特点，汉阳将B营养胶囊定位在海洋健康品第一品牌，并在以后的宣传中，始终如一的宣传“打造海洋健康品第一品牌”的品牌形象。根据传播学先入为主的原理，谁喊的最早，谁就是“第一”。所以，B营养胶囊要抢占先机，树立海洋健康品第一品牌的品牌形象。由B胶囊的生产地为我国的海洋科技研发项目的重要基地，且其原材料优质的紫海胆主要产地就在该地。所以针对旅游市场，汉阳将B营养胶囊定位于本地的一大地宝，作为旅游商品出售。经过重新定位，B胶囊与竞品进行了很好的市场区隔，树立了自己鲜明的品牌形象。 

　　2、细分市场、渠道直销策略—打造美女直销队 

　　进行渠道创新，打造一支无坚不摧的直销队伍。B胶囊现有的渠道为商超、药店、酒店商场。B胶囊作为一种高价位、高附加值的保健礼品，我们认为，B胶囊非常适宜于直销，走直销之路。并且该公司内部人员懒散、不思进取的现状，必须输入新的血液来刺激员工的积极性。在经过客户的认可之后，人员招聘在紧锣密鼓的进行着。经过我们设计师精心创意的“招聘空姐”和“关系营销”两篇广告面试之后，H公司招来了大批合格的直销人员。“美女直销队”在媒体上亮相，更是吸引了广大消费者的眼球。直销员招聘到位后，我们又请来了当地有名的培训老师，对其进行培训，通过直销礼仪、推销的基本流程、时间管理、团队精神等课程的培训，大大提高了直销队伍的素质，并最终通过最后严格的通关演练，剩下的全都是精英。 

　　人员是招聘了，如何进行市场开拓又是另一件事。10个持不同己见的精英聚在一起将是最痛苦的事情。必须把他们的思想和行动统一到同一个高度上来，不然全都“放羊去了”。根据调研结果，我们将本地目标市场划分为五大部分：①居住在本市的日韩消费者。Q市是日韩人士聚居的地区，而且日韩人士对于紫海胆的功效有着深刻的认知，对B胶囊比较认可，而且对于产品价位不太敏感。②旅游市场。主要针对外来的旅游人士，把B 胶囊作为当地的一大地宝带回家③会务市场。主抓会务组织者，作为商务礼品赠送。④企业团购市场。由直销人员拜访各大企业的负责人，负责企业的团购工作。⑤终端零售市场。主要靠终端促销员的导购和自然销售。经过以上划分，直销队伍的工作开始有条有理的进行开来，在直销员工作的第一个月，就有一位直销员借中秋之际一下子销出礼品装40盒，相当于前三个月的零售终端的销售总和，大大鼓舞了销售人员的士气。 

　　3、终端拦截策略—重新建设终端形象 

　　通过对B营养胶囊终端的调研发现，B胶囊的有效终端不多，并且终端形象与产品形象、价位不符，缺乏统一的售场形象。商场为主要销货渠道，药店和酒店商场基本上不销货。我们决定对终端进行整合，去粗取精、去伪存真。同时入驻旅游商品定点店，借助Q市强势的旅游资源，把我们精心塑造的“地宝”形象推销出去。对商场的专柜进行统一包装，体现B营养胶囊高雅、尊贵、海洋健康品第一品牌的品牌形象。经过一系列的包装，售场终端形象焕然一新。各商场终端派驻促销员，对其进行促销礼仪、促销技巧、产品知识、服务意识等方面进行培训，并对促销员实行高于竞品的销售提成政策，大大提高了促销员的积极性。在同等价位的某某海参活素在中秋前期大量投放广告的情况下，吸引了大量的目标消费者来到保健品专柜，在我们促销员的循循善诱之下，许多消费者都成为了B营养胶囊的购买者。 

　　4、促销造势策略—带动全民健身、演绎海胆健康舞 

　　良好的销售业绩必须以产品的知名度为前提。为扩大B胶囊在Q市的知名度，汉阳为其策划了一系列的促销活动。B营养胶囊的目标消费人群为高收入者，传统的促销活动不能直接影响到目标消费群体。但根据信息传播原理，可以通过影响其周边人群来影响他们的消费意向。 

　　围绕这一思想，精选了本地有名的两大商场进行促销活动。我们精心编排了一套海胆健康舞，这套舞蹈模仿了海洋中各种生物的动作，受到广大消费者的喜爱。促销活动一开始就吸引了大量的消费者驻足观看，现场促销人员趁热打铁，把我们产品宣传单页发放出去，通过有奖问答、产品展示等一系列的促销活动，B胶囊在本地市场的知名度大大提高。同时借助当地有名的啤酒节，广泛宣传，大肆造势，为B胶囊开拓外地市场打下良好的基础。走在大街上，你可能会时不时的看到路边有在跳海胆健康舞的人员，或者会看到一个小孩子突然模仿了一下海马的动作。通过以上促销活动，拉近了与消费者的距离，提高了产品知名度、美誉度。 

　　5、媒体支持策略——软文宣传 

　　我们现在所处的是信息时代，每天都要被上千条甚至上万条的信息包围，使我们感到无所适从，这时最有价值的不是信息，而是注意力，不能抓住别人的眼神，不能引起别人的注意，自己的广告费就会化为乌有，而媒体硬广告的费用居高不下，效果确越来越差，如何突破传统的形式，和风细雨的攻占消费者心理，成为研究的重点。 

　　　　广告所要达到的目的依次是：吸引注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，促成购买。“吸引注意”是广告的第一目标，否则无从谈起。而越来越多的广告早已让人心生厌倦和抱怨，更有人见之就避，这当然不是我们想看到的。而很多目标锁定顾客群面对呼啸而来的广告“风雨不动安如山”时，这就意味着需要广告手法创新，软性文章便是其中之一。 

　　突出创新的标题是吸引消费者阅读文章的关键，“润物细无声”是软性文章区别于硬广告的独特之处。不过软性文章有个不足之处，就是视觉冲击力差，但可以通过平面广告软性化，加大篇幅，突出标题来弥补其不足。 

　　汉阳通过软性文章的特点订立了以下几个软文宣传的原则： 

　　a、以消费者的心理活动为导向，利用换位思考和调查的方法来了解当地消费者的喜怒哀乐和喜爱的版面。 

　　b、标题新颖别致，吸引消费者的注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，目的是形成购买。 

　　c、主题单一突出，一次只表达一个主题，不杂乱无章。 

　　d、从不同的身份、角度和时间来写作。 

　　经过近两个月的市场运作，B胶囊在当地的的知名度有了大大提高，销售量增长了3倍。 

　　一个新产品的成功推广与运作，在确保企划力的差异化和创新性的前提下，接下来各项工作是否落实到位，执行力尤其突出。现在，许多医药保健品上市往往过分依赖广告的纯数量式营销，通过集群化、规模化来做文章。殊不知，空中的优势所起的作用是有限的，更重要的是地面推广工作要跟进和强化。 

　　随着市场经济的发展，市场营销也在不断的攀升，从一开始的产品力时代、营销力时代慢慢的被品牌力所替代，特别是保健品行业，“概念营销”、“广告轰炸”已经过时。针对我国保健品的现状，我总结了四句话：“好产品不一定有好市场，大投入也不一定有大回报，产品好不如终端好，做产品就要做品牌”。 

　　作者为青岛汉阳品牌管理咨询有限公司咨询师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：dong.a757@mail.china.com