品牌战略是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的带宏观性、全局性和方向性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容，与军事战略一样，具有鲜明的功利性、对抗性和针对性。都是研究如何以巧取胜，以小的代价换取大的胜利。在力量的抗衡中包含着智力的角逐，斗智常先于斗力，并制约、指导着斗力。虽然二者按着不同的规律运转，但它们的制胜哲理是一致的。

《孙子兵法》是我国古代兵法的经典之作，其中蕴含的战略思想早已超出军事领域，渗透到政治、经济、外交和社会生活的各个方面，品牌战略也可以从中获得有益的借鉴，以下笔者将从“先胜后战，远见取胜”、“避实击虚，出奇制胜”、“以十攻一，优势取胜”几个方面简要探讨一下《孙子兵法》对品牌战略的启示。

先胜后战，远见取胜

“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”历来被兵家奉为至理名言，意为能取胜的军队总是先创造取胜的条件而后才同敌人作战，打败战的军队则相反，是先作战而后再寄希望于侥幸取胜。

品牌战略同样如此，“先为不可胜，以待敌之可胜”，使自己“立于不败之地，而不失敌之败也”。不轻易动摇既定的品牌战略，坚定不移地贯彻执行，是有远见的体现。

广告是建立品牌形象的重要手段之一，我们不少企业由于对其品牌的核心价值认识不清，因此在广告宣传推广上变化无常，致使品牌形象模糊不清，没有积累，这对企业而言，不啻是一大灾难。有许多广告还未完全发挥出潜力就被替换搁置，这往往是主宰广告的人厌烦了它们，觉得如此稳定的风格实在太乏味了，没有新鲜感。殊不知每年总有新的消费者产生，对他们而言，广告永远是新鲜的。现代的技术水平已经使产品间的差距越来越小，以长远的眼光来坚决贯彻执行正确的战略，致力于建立独特的品牌形象，将会在市场上站稳脚跟，“立于不败之地”。因为最终决定产品市场地位的是品牌总体上的性格而不是产品间的差异。

日航的广告采用穿和服的空中小姐的优雅服务形象连续15年，其广告始终只在这重点上求变化，由此积累的广告效果十分惊人，使日航在1968年国际民航协会104家会员中由不起眼的地位跃至第八位，成为国际上著名的航空公司。

广告大师罗沙·瑞夫斯（ROSSERREEVES）在回答客户“为什么你手下有700多名工作人员，而在过去的11年里却一直用同一个广告为我作宣传”的疑问时说：“我手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告！”他认为一个好广告应不断重复，才能给受众留下深刻的印象。一个企业要能使自己的广告在一段时间内保持前后一致的风格而不轻易改变，确实是需要勇气和远见的。万宝路的牛仔形象风靡了几十年，至今仍盛行不衰。他们向世界推出了一个前后一致的统一的品牌形象，使之不断成长丰满，可以说远见成就了一个“立于不败之地”伟大的品牌。

避实击虚  出奇制胜

《虚实篇》可以说是《孙子》的精华所在。唐太宗李世民曾评价说“十三篇无出虚实。”孙子说“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。”品牌战略亦同理，要避开实处，避开对自己不利或不占优势的场所，如竞争对手强势的诉求点，别人惯用的表现手法等，而指向虚处，如被忽视的消费群，对手的弱点等，从而获得主动，赢得成功。避实击虚其实是选择目标，确定主攻方向时所用的一个策略；而出奇制胜则要求打破常规，反其道而行，出其所不趋，趋其所不意。“攻其无备，出其不意。”

准确的品牌定位是避实击虚、出奇制胜的有力手段。美国学者艾·里斯在其《广告攻心战略—品牌定位》中指出“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”定位并不是对产品做什么，而是对市场的发现，对消费者心智的占领，因此定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置。坐标位置的选择主要由消费者的心理活动和竞争对手的策略这两方面因素所决定。从这两个因素出发，避实击虚，深入挖掘消费者内心深处尚未被发现的潜在需要，往往能够出奇制胜。

山西南风集团的成功可以给我们很好的启示。其生产的奇强洗衣粉年产10亿多袋，从1997年以来连续几年保持全国产量第一，打破了号称世界洗涤行业四大品牌的宝洁、汉高、花王、联合利华在中国市场的垄断地位。

从1992年濒临破产的企业到中国洗涤市场的“老大”，南风集团是如何取得如此骄人的业绩的？其秘诀就在于准确的品牌定位，为自己找到了巨大的市场发展空间。经过市场调查分析之后，他们避实击虚，确定“农村包围城市”的道路，避免在竞争激烈的大城市与优势的国外品牌直接对抗，把广阔的农村作为自己施展手脚的舞台，把广大农民作为目标消费群。坚持以低价格、高质量的产品提供给老百姓，先后开发出30多个洗衣粉品种满足不同地区、不同环境的农村市场需求，深受欢迎。南风集团由此稳稳占据了农村市场50%的份额，每年生产的奇强洗衣粉10亿袋，有8亿销往农村，8亿农民人均1袋！

又如著名的美国“七喜”汽水也是一个经典的案例，它创造了“非可乐”的品牌定位，巧妙地把饮料分成可乐型与非可乐型两大类，自己则以非可乐型的代表出现，从而避免了与行业霸主可口可乐的正面冲突，开辟了新的市场空间，在竞争中占据了有利的位置，使之一跃成为市场上三大饮料之一。生动体现了《孙子兵法》“强而避之，军有所不击，城有所不攻，地有所不争。”的精髓。

以十攻一   优势取胜

孙子曰：“我专为一，故分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者，约矣。”这句话强调了集中兵力的重要性，特别在整体上处于敌强我弱时，在局部上造成我众敌寡的有利态势，更是十分必要的，如此方能“攻而必取”，为敌之司命“，积小胜为大胜，进而逐步扭转全局的劣势。

在品牌战略上，“以十攻一”的原则同样十分有效。尤其在企业的资源有限时，集中力量攻击重点市场或占领小的市场更是一种明智的选择。

移动通信的“黑马”——诺基亚就是一个典型的例子。20世纪90年代初，摩托罗拉、爱立信等手机品牌早以扬名世界时，芬兰的诺基亚才刚刚涉足手机业务。而如今，这家名不见经传的地处“欧洲的农村”的小公司在全球移动通信市场的份额已超过30%，成为世界上最大的手机生产商。

诺基亚是如何创造这一市场奇迹的呢？这得益于其“以十攻一”的品牌战略。创立于1865年的诺基亚100多年来从事了造纸、物业、橡胶、机械等各种行业，却依然默默无闻。直到1992年，转变为一个经营计算机、电子消费品和电信产品的高科技集团公司时，其新任总裁奥利拉清醒地预见到未来属于通信时代。因此，上任伊始就明确推出以移动电话为中心的专业化发展新战略，集中90%的资金和人力加强移动通信器材和多媒体技术的研究开发。这果断的决策奠定了诺基亚成功的基石，“集中优势兵力”的品牌战略使诺基亚登上了飞速发展的快车。到2001年，诺基亚的品牌价值已排名世界第5位！

《孙子兵法》这部伟大的古代军事名著当中还有很多充满睿智的战略思想，是我们民族的宝贵文化遗产，认真挖掘必将有助于提升我们品牌战略的水平，为打造出中国的世界级品牌做出积极的贡献。