随着生活质量的提高，国人对自身健康的重视，促进了健康产业的快速发展。特别是竞争压力大，生活没有规律，处于家庭、事业双重压力下的职业人士对营养均衡、增强免疫力的需求剧增，造就了一个庞大的消费市场。另一个不容忽视的现象是，“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强，为国内保健品营造了良好的环境。 

　　国内的健康产业，特别是保健品，一直呈畸形发展，多数被归入流行三五年的怪圈，更不用说做品牌了。 

　　在竞争日趋国际化的营销环境里，保健品如何走出传统阴影，赢得市场，打造强势品牌，显得尤为关键。 

　　一、增强市场意识 

　　中国的保健品企业要想走出国门，首先是市场意识要加强，懂得把握国际市场趋势，研发新产品，保护自己的知识产权。长期以来，我国对中药知识产权问题研究和重视不够，致使许多中药知识财富流失。曾经见过一则报道，西藏某特色名贵减肥中药，当其尚处于开发期时，日本某公司就已经有了一模一样的项目报告。我们的多数企业在市场意识上观念总比较落后，致使优势得不到发挥，这在未来的国际竞争中是相当不利的。相当多的国外保健品企业已经瞄准中国市场，他们也在发挥本土资源优势，加紧强占市场，一方面以合作开发等名义获得我国的中药知识产权，另一方面又以这些知识产权为武器，企图独占被其获取的一些中药财富。因此我们更要加强市场意识，用现代科技改良传统中药，并取得国际性知识产权，勇于接受国际挑战，参与竞争。 

　　二、培育消费观念 

　　由于部分企业一直把保健品当作高利润的源泉，以为广告怎么打，消费者就怎么信，产生购买冲动，这样企业就不惜血本投放广告。多数消费者一直把保健品当成药品在吃，其选择保健品的信息主要来源于广告和宣传资料，一些科技含量低的产品经不起推敲，就出现了期望值与实际显效的落差，其造成的后果就是自身产品的短期崛起与快速陨落，造成了保健品暴富与短命的论调。有些人谈保健品就会色变，因此对于有战略眼光的企业，务必要加强保健观念的教育，引导人们认识到日常养生保健的重要性，防患于未然，建立正确的健康养生观，才有可能形成长久的消费市场。就象补充维生素、矿物质、钙等营养品一样，不求短期疗效，但求长期养护预防。培育正确的消费观念，对于企业，就有了做国际品牌的基本条件。 

　　三、提升产品品质 

　　产品品质是衡量健康品是否有效的关键因素，大多数保健品在国内重营销、而轻品质的做法，已使这个行业走入误区。对于有一定科技背景的企业，对于致力发展成为国内名牌，甚至国际品牌的保健品企业来说，注重塑造品质招牌，提升品牌形象相当重要。适当地推出自己的高科技特色，可以使产品增色，增强信任度。就象美国安利的纽崔莱营养食品一样，拥有自己的品牌核心价值。对于本土企业现阶段，要求未来大发展，没有品质就没有保健品的长久之地。 

　　国内一些保健品企业资金有限，在研发方面投入的经费较少，将主要精力花在营销上，造就了低研发、高广告造势的现象。美国、日本等发达国家却不同，他们将主要精力放在产品研发上，广告投入有限。国内的保健品企业无力创新高科技产品，加上行业多年来投机心理，使得广告成为主导消费的主要手段，保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位。随着人们的知识水平的提高，消费日趋理性，广告的影响力将会逐渐减弱，品质与科技含量将成为衡量产品标准的主要指标。 

　　四、深挖中药理念 

　　中药是我们的国宝，近年了，随着环保理念更加深入人心，绿色食品成为市场主流。中药产品的药效也逐渐被世界公认。因此我们要深刻领会中药国宝的魅力所在，推出更多具有中国特色的产品，找到自己的突破口，行销国内乃至世界。最近两年走俏市场的可采眼贴膜就是其中一个典型的案例。 

　　可采眼贴膜以多种名贵中草药为主要原料，精心提炼而成的汉方养眼产品，主推绿色环保概念，通过细分养眼市场，敢于向国际大品牌挑战，而且以少胜多，大获其胜，其最重要的深刻领悟了中药的神奇魅力，把握了市场绿色消费主流。 

　　同样，中药里的贵族六味地黄、灵芝、人参、铁皮石斛、红景天等名贵中药，往往成为企业竞争的焦点，还有一些植物提取物也开始走俏市场，如银杏提取液、山查提取液、大豆异黄酮、番茄红素，以及多种中药配伍的提取物，成为市场逐鹿的新亮点。与中药有密切关系的还有祖传秘方、宫廷秘方等，更多的是强调中药配比机密，其生命力相当旺盛，如青春宝宣称有二十四年的畅销记录。还有配方来源于长沙马王堆西汉古墓的古汉养生精，诉求“补养结合、异病同治”理论，高举两千年古墓秘方大旗，靠品质与功效赢得市场，十几年经久不衰，并成为湖南有口皆碑的名品牌。 

　五、传播养生文化 

　　保健是一个新兴的词汇，起源于七八十年代，而养生具备几千年的文化底蕴，算得上是我们的国粹。我国有五千年的文明，也有五千年的养生文化，养生之道源源流长，古代医学专著有关养生的描述比比皆是。长沙马王堆出土的《养生方》，以及后来的《黄帝内经》等中医专著，都详尽地描述了我国历来的养生精髓。三教九流，佛教、道教各有各的养生秘诀。无论帝王相侯，还是名医百姓，人们对运动养生、药物养生、房中养生、膳食养生等养生门道作过深刻研究，这些对现代养生科技的发展，有极大的借鉴与参考价值。 

　　养生的关键在于防病抗虚，益寿延年，比起保健，更具有说服力与权威性，而且养生合乎常理，与生活息息相关，人生何处不养生？当新兴的“保健”二字，在人们心目中的地位开始动摇时，养生将是健康品营销的出路，也是未来主流。 

　　六、推进忠诚服务 

　　服务营销一向被业界广为推崇，其重要一环即是对消费者做好售后服务。一些保健品因科技含量高，效果显著，投放市场后，即便不投广告，销售也十分理想，顾客满意度较高。一些直销企业就非常重视顾客忠诚度服务，如安利、雅芳、夕阳美、天年生物、八峰药化等企业，以亲情服务营销为主体，在高空媒体轰炸日益激烈的年代，打了一场没有硝烟的仗，取得的成果不同凡响。 

　　同样极少数传统企业靠朴实的服务营销，也树立了自己的典范。我们在湖南做药品调查时，发现古汉养生精的售后服务非常得力，这也是其十年如一日畅销不衰的原因所在。公司领导人亲自挂帅督导顾客服务，消费者的来信他是每封必读，然后叮嘱属下认真回复，保证消费者有求必应。为更好地解答来自全国各地的热心消费者电话，他们六年前就成立了售后服务中心，专门负责顾客资料处理，解答顾客疑难问题。这种最朴实的营销方式，也是最现代的营销理论，使古汉养生精的顾客忠诚度大增。 

　　在健康品领域，顾客忠诚度的建设非常重要，这才是做长久品牌的核心动力。 

　　七、树立多品一牌 

　　国产保健品进入市场时，往往是单品独斗天下，伴随着大张旗鼓的宣传，广告铺天盖地，谁的广告卖得响，谁的产品就卖得好。但随着市场竞争的加剧，企业开始意识到不能将风险押宝在单一产品，造成公司业绩大波动。因此多品牌策略开始盛行，他们的特点往往是靠一个产品打响企业品牌，再由企业品牌带动其它产品销售。事实上这种策略已经成就了相当多的企业，如交大昂立、太太药业、万基企业、三九药业等。他们开始发挥整体品牌优势，彰显企业品牌实力。 

　　但不可否认，还有多数国内保健品企业，仍在一段时间里集中推广某一产品，与此大相径庭的是，洋品牌大多在一个品牌旗帜下推广系列产品，其产品线包罗万象，消费对象从婴儿到老年人，从女性到男性，功能上更是涵盖了目前市场上的畅销种类，涉及了儿童营养品、女性美容品、老人滋补品、特异病人康复营养品等多类。这种一品多牌策略已成为国内保健品企业竞争的一种趋势，也是未来企业发展的新增长点。 

　　由于目前保健品行业信誉走下，国外保健品大量涌入国内市场，建立中国保健品品牌正是时候。这需要我们的企业家要具备战略眼光，在国际竞争日趋激烈的新时代，踏踏实实做品牌，使行业更趋向于健康发展，企业立于不败之地，大胆创新，将自己打造成一流的强势品牌，参与更广泛的国际竞争。 

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张继明：现任上海桑迪营销咨询公司总经理兼策划总监，本土保健品、OTC药品、化妆品营销实战专家，有丰富的营销策划经验，曾服务过的品牌有：脑白金、可采眼贴膜、三株口服液、恒寿堂、马爹利、派克名笔等品牌，现为清华紫光古汉养生精、昂立西洋参、伊人净等品牌的首席营销顾问。联系电话：13002149826、021-64835180、64835181，网站：www.sidea168.com ，Email：sidea@263.net。