• 背景：总部位于北京中关村的大北农集团系全国知名、北京市最大的民营高科技农业企业，是在我国老一辈农业科学家杨胜、杜伦等教授的倡导下，由邵根伙博士为代表的一群青年知识分子于1993年12月创立的一家农业高科技企业。大北农集团在创业中成长，在成长中发展壮大。集团由创业初的两个人发展到目前拥有员工近3000人，资产由创业初的两万元发展到今天的上亿元。九年来，大北农集团一直坚持以科技为导向，以人才为根本，致力于发展中国民族饲料工业，集团每年用于研究开发的资金达数百万元。大北农先后在全国建立了北京大北农饲料高科技产业基地、江西泰和大北农、广西柳州大北农、河南新乡大北农等直属企业，建立了遍及全国的大北农科技营销服务网络，并成立了北京金色农华种业有限公司。目前，大北农集团以饲料产业为基础，并向种子、农化、动保、教育、信息产业拓展，系中国饲料工业协会副会长单位。大北农的成功也闪耀着公关策划智慧的光芒。
  　　一、设立大北农奖学金
  　　农业是关系国计民生的基础产业，也是基础最为薄弱的产业。没有农业的现代化，就不会有中国的现代化，没有农民的富裕，就不会有中国的富裕。中国的农业产业蕴含巨大潜力，最具备国际级企业和品牌的形成能力。农业发展，教育为本，农业教育在中国农业潜力的开发中有着举足轻重的作用。
  　　大北农集团自创业以来，热心参与社会公益事业，始终认为，发展中国农业的前提是培养民族农业人才，并积极投身于农业高等教育事业。1994年，大北农公司成立不到一年，为奖学助教，回报社会，就在五所农业院校设立了大北农奖学金，发放对象为校风良好、学生综合素质高、为我国农业人才培养作出较大的贡献的在校博士生、硕士生、本科生。1999年，大北农集团加大助教力度，将大北农奖学金发放到全国30所农业高校（数额增加到50万元）。
  　　2001年，大北农集团情系莘莘学子，支持农业高等教育事业，尽自己的社会责任，真诚地为中国农业人才培养做着更大的贡献。大北农集团此举为其日后延揽农业人才埋下了精彩的伏笔。
  　　二、设立大北农科技奖励基金
  　　1999年3月，出资1000万元设立了大北农科技奖励基金，在全国范围内，每年用100万元人民币无偿奖励，在应用型农业科研领域做出贡献的农业科研人员，并对有重大创新、产业化前景较好的科研项目及成果进行科研资助或产业化资助，加快科研成果向现实生产力的转化。
  　　作为国家奖励的补充，大北农科技奖励侧重于考察项目的创新性、重大性、产业化潜力，对项目的成熟度有所放宽。为了准确把握申报项目的科研水平，大北农农业科技研究院聘请了几十位国内知名的农业专家、院士及农业部、科技部主管部门的负责人作为评审委员会的评委，卢良恕院士出任评委会主任。
  　　大北农科技奖励分为创新人才奖、科技成果奖、科技促进奖，采取个人自行申报与单位组织申报相结合的方式。两年来，共收到申报项目　　713项，其中有36个项目获得奖励。项目申请有来自全国各地，既有德高望重的老教授、老专家，也有才思敏捷、朝气蓬勃的年轻学者。
  　　1999年10月，首届大北农科技奖励颁奖大会召开，全国政协副主席孙孚凌，农业部副部长路明，北京市人大常委会副主任、中国农学会会长洪绂曾等领导同志出席大会并发表重要讲话，路明副部长称这一举动“不同凡响”。2000年12月，中国农业科技发展论坛暨第二届大北农科技奖励颁奖大会如期召开。
  　　大北农科技奖励虽然是由企业设立，但最终评审结果却是经过科技专家严格评审，并经主管领导以及企业共同认可的，是科学、公正、客观的，具有广泛性和代表性。 
  　　2001年1月，涉及获奖项目杂交水稻“两优培九”的新闻，“超级杂交稻研究取得了重大成果”，被485位中国工程院和中国科学院院士列为“2000年中国十大科技进步新闻”榜首。大北农科技奖励在中国农业界、科技界引起了强烈反响，极大地提高了大北农品牌的认知度与美誉度，大北农集团受到社会各界的广泛关注。
  　　三、创建中国农网
  　　中国已进入全球经济一体化的网络时代，涉农企业同样面临着信息化、互联网带来的巨大机遇与挑战。随着中国加入WTO，农产品的销售面向国际市场。现代农业是市场化农业，是信息农业、品牌农业。涉农企业脱离了网络，就等于放弃了未来。
  　　为了推动中国农业信息化进程，为“农村、农业、农民”提供综合信息、商务服务的综合性农业网络平台，大北农集团下属的中关村北京农软科技有限公司联合《农民日报》、中国农学院、中国农业大学等机构组建了高科技农业组合服务网站——中国农网（haap://www.aweb.com.cn）。它的目标是创建互联网时代中国农业新体系，成为全球最大的农业综合性网站、目的是以互联网、电子商务为手段，促进中国农业市场化、现代化的发展，使中国的农资、农产品融入到全球大市场中去，提高中国农产品的国际竞争力。
  　　中国农网采取“内容+商务”的网站建设模式，采取网上与网下结合、传统与现代结合的业务拓展模式，主要把握世界新技术、新经济对我国农业发展的影响，关注农村、农业、农民的终极需求，系全国涉农领域里最大的科技、财经、信息中心，最大的新技术、新产品推广销售机构，最大的农产品销售指导中心和最大的网上三农社区。
  　　中国农网成立以来，为数百家农业企业建立了企业站点，为数十个农业机构组建了大型局域网工程，不断为业界提供信息服务、企业策略咨询、网站建设、局域网建设、涉农软件开发、光盘、书籍等各方面的服务。众多的中国涉农企业在充分使用中国农网的各项平台功能，最大限度地提高企业网站的浏览量、知名度，并由中国农网向其它协作网站、媒体进行加注或推广。
  　　中国农网使大北农集团占领了行业制高点，也是大北农事业发展的一个里程碑。 
  　　四、协办《农民日报·现代农业周刊》
  　　在中国饲料行业，提起大北农饲料，可谓人人皆知。大北农品牌之所以具有全国性知名度，除其自身稳扎稳打、厚积薄发外，其与重要的战略合作伙伴《农民日报》的紧密合作也有一定的关系。
  　　《农民日报》由农业部主办，是中央直属的几家大报之一，系指导全国农村、农业、农民工作的权威媒体，读者遍及全国各地，在中国农业领域具有不可替代的重要作用。但是《农民日报》偏重于行政内容，对与国际接轨的现代农业却涉及较少。1999年，大北农集团倡导并每年出资200万元独家协办每周六出版的《农民日报·现代农业周刊》，各版均有大北农集团旗下企业的文章、广告，大北农集团在中国农村、农业、农民中的宣传达到了一个高峰，知名度、美誉度迅速攀升，直接促进了其产品市场占有率与销售额的上升。
  　　媒体的《农民日报·现代农业周刊》还与虚拟媒体中国农网联手举办活动，优势互补，良性互动，资源共享，大大降低了大北农集团的市场推广成本。
  　　五、主办中国农民大学
  　　中国农民大学建于1985年，时任中共中央总书记的胡耀邦同志亲笔为学校题写了校名。学校位于高校林立、高科技企业众多的北京中关村地区，系北京首批国家学历文凭考试学校之一，是学习和接触社会的良好场所。
  　　中国农民大学曾经辉煌过，其设置的动物饲养与保健、动物营养与饲料加工、农牧产品经营与销售、农村发展与农业产业化、特种蔬菜与设施园艺等农业职业教育专业的大专面授班，以及实用技术函授班，为我国广大的农村培养了大批农业技术人才。进入90年代中期，各类民办高校层出不穷，“生源战”、“广告战”、“专业战”此起彼伏，中国农民大学的日子不太好过。
  　　1999年，大北农集团投资200万元，入主中国农民大学，成为中国农民大学的主办单位，大北农集团总裁邵根伙博士出任学校董事长。随后，大农北集团对中国农民大学进行调整，设置了符合市场需求的专业；以《农民日报》、中国农网等为传播工具，加大了中国农民大学在目标市场的宣传力度；在外塑形象的同时，对内加强管理；加强人力资源建设，外聘涉农专家、专业人士担任授课教师；大北农集团吸纳优秀学生为员工，同时拓宽学生就业渠道。经过一系列的运作，中国农民大学现下设农业经贸学院、农业科技学院、远程教育学院，已走出困境，正在二次创业中重现昔日的辉煌。 
  　　控股中国农民大学是大北农集团深层次介入农业高等教育的有益尝试，也为大北农集团建立了人才基地， “桃李满天下，收获在未来”。中国农民大学在大北农集团目前主导的饲料、种子、农化、动保、教育、信息六大产业中，占有一定的位置。
  　　效果评估
  　　一、树立了大北农品牌的良好形象
  　　大北农集团系列公关活动引起了国内外媒体的关注，《农民日报》、《科技日报》更是浓抹重彩。每次活动，都使大北农集团的对外宣传掀起一个高峰。特别是大北农科技奖励基金颁奖大会，全国政协、农业部、科技部的重要领导均莅临现场，顶尖的农业科学家济济一堂，大北农集团成为各大媒体关注的热点，新华通讯社多次向国内外发出通稿。通过活动，大北农品牌的知名度、美誉度持续提高，在业内的形象逐渐凸现，品牌资产得以建立并巩固。
  　　二、促进了大北农产品市场占有率与销售额的提升
  　　公益为营销服务，公关为营销服务。大北农集团高密度、交叉式的公关活动，提高了其在经销商、终端用户心目中的信誉，对其饲料产品、种子产品、农化产品、动物保健品的营销工作起到了相当大的促进作用；同时，带动了中国农民大学的招生工作。无形促有形，品牌与营销互动，公关活动有效促进了大北农产品市场占有率与销售额的提升。
  　　三、广交了朋友
  　　通过系列活动，不仅树立了品牌形象，而且广交业内外朋友，达到了建立与维护各方关系的目的。活动期间，许多专家、学者、同行约见集团总裁，商谈同行之间的合作事宜。到目前为止，已有数家同行加盟大北农。比如，1999年大北农科技奖励获奖人员江苏农科院研究员邹江石促成了大北农集团与江苏省农科研院合资建立了南京两优培九种业有限公司，强强携手，2000年完成“两优培九”水稻种子销售3000多万元的佳绩。这样的例子，还有很多。通过活动，大北农集团和行业主管部门，涉农专家、学者、媒体的关系也更加密切。
  　　四、延揽了人才
  　　大北农集团的目标市场是广大的农村，农业高科技企业也需要以人为本，但因为传统观念在很多年轻人的心中仍然根深蒂固，农业企业很难吸引来重量级人才。很多人热衷于IT行业，热衷于城市，不愿到条件差的农村去建功立业。大北农集团设立奖学金、科技奖励基金彻底改变了农业企业的传统形象，中国农网使其迅速与国际农业接轨，中国农民大学使其有了直接的人才“造血”功能，《农民日报·现代农业周刊》使其为人尽其才鼓与呼。大北农集团适时提出了“大北农事业是我们的事业”，大张旗鼓招贤纳士，一批批农业高级人才慕名而来。有辞职的政府官员，有辞职的农校校长，有农业技术人员，大北农集团输入了新鲜血液。这些人才或留在集团总部，或被派驻全国各地办事处、下属企业，在大北农这个大家庭里为中国农业奉献着自己的青春和热血，在广阔的农村实现自我价值，在团队的成功中取得自己的成功。
  　　案例评点
  　　一、目标明确 卖点穷出
  　　良好的企业形象对于企业是极为珍贵的品牌资产，它有助于企业的生存和发展。企业是为社会而存在的，其运行必然会产生一定的社会影响，因而每个企业都应承担一定的社会责任。企业形象的好与坏，由它对社会影响来决定。“以科教兴农、产业报国”为已任的大北农人在自身基本任务完成的同时，对公众利益负责，设立大北农奖学金、大北农科技奖励基金，主动承担社会责任，以公益活动为企业树立了一个值得信赖的公众形象。
  　　大北农集团系列公关策划的成功之处不仅在于它达到了建立美誉度与亲和力的公关最终目的，还在于其定位准确，把其农业卖点和公众利益点、新闻点结合起来，向世人展示了它的理念和发展目标。联想到一些企业的公关活动之所以失败，根本在于没有做好自身基本工作，便企图为自己树碑立传，建立一个人人称道的良好形象，以“四两搏千斤”。这样的公关活动自然也就成了哗众取宠的闹剧。最终落个沽名钓誉的结果。大北农集团的经验值得这些企业深思和借鉴。
  　　二、占领制高点 服务全行业
  　　没有雄心，不足以成大事。要么不做，要么就做第一。“时间第一成本，成长第一目标，整合第一方法，文化第一管理，苦干第一精神”，这是大北农集团的工作方法。从中国农网的横空出世，到《农民日报·现代农业周刊》的全面启动，加上外围良好的舆论氛围，大北农集团系列公关活动的重要一环，传统媒体与虚拟媒体的整合互动构成了活动效果的精彩一页。
  　　大北农集团占领制高点还有更为重要的战略意义，既为全行业提供了资源共享工具，也为加入WTO后，中国农业出现“航空母舰”奠定了基础，这个意义已超出了活动本身。
  　　三、创意现在 策划未来
  　　传统公关活动注重静态、战术，以单一活动出奇制胜。专业化的品牌建设则注重动态与静态结合，重战略也重战术，以系列活动正合奇胜。大北农集团系列公关活动策划案例就取得了动静相宜的效果，其入主中国农民大学把活动效果延伸到多年以后，可谓是着眼未来的经典案例。首先，大北农集团主办中国农民大学，在掌声和喝彩声中随着这一新闻在电视、广播、报纸、杂志、网站的频频出现，活动效果“随风潜入夜，润物细无声”；其次，大北农集团在拥有产业的同时拥有了人才基地，拥有了商业手段难以跨越的人心，拥有了未来。
  （邵桐点评）
  （原载《中国策划》、《广告直通车》）