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如何面对品牌更年期

内容导读：0......

一些品牌发展到一定阶段，会出现如品牌活力减退、反应迟钝、影响力下降等现象，我们不妨称之为品牌更年期。品牌长期与核心目标群体缺乏沟通，使品牌失去了创新的来源和动力，是导致品牌更年期的根源。而对品牌构成要素进行检视和重塑，成为更年期品牌焕发生机的关键所在。品牌学说将品牌看成一个活生生的人，有独特的思想、个性、语言和行为方式，自然也会经历从诞生、成长、成熟直至衰老的生理周期。
　　和人一样，一些品牌发展到一定阶段，也会出现如品牌活力减退、反应迟钝、影响力下降等现象，我们不妨将之称为品牌更年期。
　　一、品牌更年期综合征品牌更年期不是一个年龄概念，没有相对确切的发生时间，可能从品牌诞生后的第5年出现，也可能是10年、20年或更长的时间，所以更多的是指品牌发展到一定阶段时，品牌形象、市场结构、消费者构成等方面表现出的品牌机能衰退的症状。
　　1、品牌消沉
陷入更年期的品牌，品牌魅力减弱，对消费者的吸引力和号召力大不如前，这在品牌因素的各个侧面都有所表现：
　　品牌形象老化。品牌表现显得过时、陈旧，缺乏创新和时代气息。
　　品牌个性被磨灭。原有的品牌个性被淡忘或被遗弃。
　　品牌联想弱化。即使经过提示，消费者也只能记起品牌名称，却不知道品牌意味着什么、代表着什么。
　　品牌提及率降低。品牌在人们脑海和生活中出现的次数越来越少，品牌正在被逐渐遗忘。
　　品牌忠诚度下降。原有的消费者即使仍购买这个品牌，也只是因为价格便宜或有促销礼品。
　　2、市场乏力
　　品牌和市场是互相作用，彼此影响的。消费者对更年期品牌热情的降低和反应的冷淡，必然导致品牌的市场位置逐渐下移。
　市场重心下滑。在一类市场销量直线下降，已不能和竞争者对抗，有被排挤出一类市场的危险。市场等级不由自主地后退，只能在中小城市、城镇等二、三级市场勉强维持原来的占有率。
产品销售结构下移。在品牌产品线中的高附加值、高价格、高利润的高端产品，消费者少有问津，利润率较低的中低价格的产品在销量中开始占有绝对高的比重。
　　消费者层次偏低。在品牌的消费者构成中，具有较强购买力的高收入人群大量流失，购买力较弱的中低收入者占了绝大多数，并且他们选择购买本品牌的主要原因是贪图便宜。
　　3、竞争气短
　　面对激烈甚至是惨烈的市场竞争，更年期品牌表现得不尽如人意，即使有心竞争，却无力对抗，不得不随波逐流，被竞争对手所左右。
　　产品缺乏创新。产品功能、外观的设计很长时间没有改观。新产品的开发周期很长，跟不上竞争对手前进的步伐。
　　竞争力减弱。面对竞争对手的打击，只能默默承受却无力反击。不但消费者对品牌失去了兴趣，后来连竞争者也不以为意，不再将其看成现实的威胁。
　　品牌更年期的各种症状，促使品牌呈现出的整体感觉是缺乏活力和生机，失去了创新的激情，品牌气质逆转直下，显得郁郁寡欢、欲举无力。
　　二、品牌更年期的根源从理论上说，个体的生命很难得到延续，而品牌则可以传承，超越生命年龄的界限。但现实却是很多品牌正值青春年少的花季时节，就表现出了品牌老化、缺乏活力和朝气的更年期迹象。
　　品牌更年期的出现，除了品牌创建之初的缺陷、品牌所处的市场环境变化等客观因素外，品牌管理者的几种心理障碍，是导致品牌早衰的重要原因。
　　1、对品牌缺乏持续的投资。
　　急于支取品牌所获得的暂时利益，使得品牌资产被滥用或透支，却得不到新资源的补充和提升，致使品牌长时间停滞不前，逐渐枯萎干涩。
　　2、对品牌拒绝改变。
　　在坚持品牌稳定性和统一性的同时，品牌持有者却忽视了消费者、竞争者以及社会心理等品牌环境的变化。
　　3、对品牌过于自我迷恋
　　当品牌被消费者认同和喝彩之后，持有者被胜利冲昏头脑，有些自我陶醉和自我迷恋，变得清高起来，不再关注消费者的新需求、新渴望和新感受，只是一意孤行，完全按照自己的主观臆断行事。
　　4、对品牌缺乏定期的体检。
　　品牌体系的不完善成为问题滋生的温床，再加上品牌管理中缺乏自检和预警装置，使得品牌放任自流，迷茫不知所措，落在人后而不自知。
　　其实，将上面几种导致品牌更年期的原因统而观之，集中到一点，就是品牌忽视了消费者的需求和变化，从而失去了创新能力。
　　品牌的诞生，是因为它满足了消费者的需求。品牌创新能力的失去，则是因为品牌忽视了消费者的新需求，没有适时创造出新形象、生产出新产品去满足这种新需求。而对消费者新需求的忽视和无所作为，是品牌长期与核心目标群体缺乏沟通的必然结果。
　　三、品牌再青春，是维新还是革命面对已显老态的更年期品牌，要想重新焕发青春，大概有两种选择，品牌维新或者品牌革命。
　　品牌维新。即对品牌构成诸多元素中的一部分，进行改造和重建，使之显得年轻化和时尚化，并通过较集中的品牌传播运动，向消费者展示其耳目一新的新形象，重新赢得消费者。
品牌革命。即推倒或撇开原有的整个品牌体系，重建或另建一个几乎全新的品牌系统，作为一个新品牌向市场推广，让消费者重新接纳。
　　无论是品牌维新还是品牌革命，都可能存在较大的风险。如果维新力度不够，新形象就难以改变消费者已经对品牌陈旧、老化的看法；如果推倒重来建立新品牌，不但要放弃原来品牌的优质资产，还要投入大笔资源推广新品牌，新品牌能否推广成功、被消费者接纳也是个未知数。
　　面对两难的选择，品牌持有者只有对品牌现状有清晰、深刻的了解，才可能正确选择品牌再青春的途径，才能为品牌的重建之路指明方向。因此，通过科学、客观的消费者调查和企业内部调查，弄清品牌的实际状况和更年期的严重程度，就显得非常必要。在做出抉择之前，一定要弄清楚下面的问题：
　　1、消费者对品牌的印象前后有什么样的改变？是什么原因导致这样的改变？
　　2、核心消费者对品牌是什么样的态度，他们希望品牌怎么做？
　　3、品牌构成中的哪些元素显得不合时宜？
　　4、导致品牌老化的真正原因是什么？
　　在对上面的问题有了清晰明了的答案后，就可以开始对品牌资产进行客观、科学的分析和评估了。品牌资产评估，要能反映出品牌资产的几个要素，如品牌意识、忠诚度、品质认知和联想度等。深入了解品牌和消费者之后，才能辨别品牌识别要素中哪些推动了消费者和品牌之间的关系，哪些使之发生差异。要弄清哪些是优质资产，是必须保留和再利用的，哪些是劣质资产，必须抛弃重建的。根据对品牌资产的评估和对品牌老化程度的判断，以及所处的品牌环境，权衡一下两种途径的可行性，接下来就可以决定选择的途径是品牌维新还是品牌革命了。
　　但无论如何，是该行动的时候了！四、品牌元素的青春组合在消费者接触的品牌表象的背后，存在着一些最基本的品牌元素，如品牌精髓、核心识别、延伸识别等，正是这些元素的有机结合，决定了品牌呈现给消费者的感觉。因此，无论是品牌维新还是革命，都必须对这些品牌元素进行青春化、时尚化的检验和塑造，将之凝聚成一个青春的组合，以促使品牌焕发青春的气息和蓬勃的活力。
　　1、品牌理念，即品牌的思想观点。
　　处于更年期的品牌曾有过人们非常信赖的品牌理念，有高品质服务和坚实的技术基础，但同时也有显得比较过时和迂腐的内容。大多数这类品牌可以这样区分品牌理念：
　　需要保持的——有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众
　　需要加强的——技术基础、经验丰富和国际化的经营
　　需要减弱和消除的——过时迂腐、反应迟缓
　　需要增加的——现代感、充满活力和创新精神
　　更年期品牌决定是否革新品牌理念，要考虑两个问题。其一，现有的品牌理念是否能承担参与目前竞争的重任，是否迫切需要新的品牌理念来替代；其二，能不能为引入新的品牌理念找到充分的理由，该理由是否具备可信性和基础。如果原有的品牌理念仍有余力，但略显乏味，那么可以更新实质内容，创造新的竞争优势。
　　引用新的品牌理念可能会遭遇较大的阻力。是否能以让人信服的方式证明新的品牌理念能很快得到消费者的认同？如何回答要取决于现有的基础。有没有资金和计划支持新品牌理念的传播？
凌志汽车“不懈地追求完美”的品牌理念，曾获得了消费者对其品质、平稳舒适等方面的认同，但同时认为品牌内容缺少活力和激情。于是，公司决定从舒适驾驶的理念转向宣传像驾驶宝马车那样的刺激体验，广告口号也改为“不懈地追求激情体验”，来为品牌注入更多的青春气息，以吸引更多年轻一代的消费者。
　　2、品牌主张，即语言化的品牌理念。
　　几乎所有长盛不衰的百年品牌，其品牌主张都在随着时代的变迁而不断演化。可口可乐在一百多年的发展史上，它的品牌主张不断以新的面貌出现，并给产品注入新的文化内涵。从最初的“请喝可口可乐”，到20世纪20年代的“停一停，轻松一下”，到80年代的“挡不住的感觉”，到现在的“活出真精彩”，其品牌主张都在把握着时代的脉搏，表达着社会和消费者的心声。
品牌主张应是时代旋律中的最强音，这样才能吸引消费者、激起他们的共鸣。与时俱进的品牌主张才能拨动心弦，被消费者认同和引为信条。
　　3、品牌符号，即品牌的视觉表现，如名称、标志、色彩、字体等。
　　对品牌符号的更新，可采用渐进的方式进行重新设计。方法就是确定从一到十的范围内，需要对品牌做多少改动。一与目前的品牌相当接近，而十则是对品牌符号的所有要素做一个彻底的翻新，包括品牌的名称、标志、风格、色彩等。品牌重新设计应探索各种各样的可能性或者是选择，保持品牌已有的价值，并强化品牌中正发挥作用的因素。这样一点点改进，直到最后，品牌便焕然一新。
　　国内不少品牌都对品牌符号做过改进。如知名的家电品牌科龙，在2001年推出了新的VI系统，从英文字体、色彩、辅助图形、表现风格等都与先前有了很大改变。科龙革新后的视觉系统，字体厚重而不失锐气，红色变异的三角笔画醒目突出，从众多家电品牌一片蓝的色彩模式中跳了出来，呈现出强烈的国际感和现代感。品牌符号的更新，也使得科龙的整体品牌形象得到了提升，品牌表现得生机勃勃、青春十足。
　　4、品牌传播，即品牌的行为方式。
　　处于更年期的品牌，要使品牌摆脱老态、重现活力，可以借助各种媒体如促销、宣传、包装、直效行销、旗舰店、赞助活动、网络等，也许一项充满创新精神的传播活动，就能使品牌焕发出勃勃生机。
　　在80年代末90年代初的美国和欧洲，阿迪达斯的声音和形象完全被耐克淹没了。除了产品和营销模式出了问题，尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。阿迪达斯面临一场严重的品牌更年期危机。
　　阿迪达斯的复兴除了推出新的品牌管理框架、焕然一新的广告、重新调整赞助活动外，还创新性地实施了阿迪达斯街头挑战赛。
　　通过一系列的挑战赛，阿迪达斯让人们感受到阿迪达斯的品牌精神、外观标识和阿迪达斯的特色。
　　媒体广告、赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助等几种方式多管齐下，阿迪达斯终于打了个漂亮的翻身仗。一项品牌形象的消费者研究说明其所有的品牌联想都发生了积极的改进。消费者认为阿迪达斯最为突出的3个联想概念是：时尚、现代、够酷，这与几年前相比是个戏剧性的转变。五、摩托罗拉的品牌维新
　　摩托罗拉成功进行的品牌维新，给处于更年期的品牌提供了一个生动的可供借鉴的品牌再青春的案例。
　　在中国移动通信市场的启蒙和发展过程中，全球最大的移动通信产品制造商摩托罗拉公司发挥了重要影响。
　　但随着另一个通讯产品巨头——芬兰诺基亚公司进入中国市场，它凭着“科技以人为本”的品牌理念，再加上时尚的产品和激情四射的广告，迅速赢得了众多年轻人的追捧，市场节节攀升，风头直逼摩托罗拉，大有后来者居上之势。面对诺基亚的进逼，摩托罗拉从最初市场老大不以为意的矜持，到后来却是反击乏力。
　　更让人不安的是，摩托罗拉表现出了品牌更年期的某些症状。摩托罗拉品牌表现得缺乏生机和活力，从产品设计、广告风格到推广活动都显得有些沉闷，导致很大一部分消费者感觉摩托罗拉是30岁以上人购买的品牌。摩托罗拉逐渐失去了年轻一代的爱戴，而他们却正是手机的新购买者。
品牌的老化现象，成为摩托罗拉巩固市场地位、应对竞争的最大羁绊。摩托罗拉迫切需要对品牌进行年轻化改造，以符合年轻一代的期望，重新占据市场的主动地位。经过一段时间的酝酿，摩托罗拉推出了以“MOTO全心为你”为理念的新形象。摩托罗拉从严谨有余活力不足的技术导向，转变为迎合年轻人口味的时尚导向，品牌维新取得了显著效果，得益于下面品牌因素的转变：
　　1、新品牌理念更加贴近消费者。摩托罗拉原有“智慧演绎，无处不在”的品牌理念，更多的是企业的视角，而不是“科技以人为本”的消费者关怀，虽然有王者的霸气但缺乏亲和力和感染力。而“MOTO全心为你”的新理念，突出了消费者的中心地位，表现了一个大企业的人性化视角。
　　2、新品牌广告表现风格青春洋溢。MOTO的形象广告，表现了在庭院、街道、迪厅等不同场合、不同形象人在同样呼喊“MOTO”的情境，让人有点不明就里，却有十足的年轻人无厘头的味道。广告中出现了各种造型的新人类形象，画面、构图、色彩、语调等都体现了新人类的审美取向，反复的强调使得MOTO凝结为一种年轻的象征符号。
　　3、新形象在新产品的设计、推广中得到不断的强化。MOTO新形象集中推广后，MOTO旗下的新产品设计也很好体现了“全心为你”的理念，外观时尚个性，功能新潮好玩，不但洋溢着创新精神，还充分表达了目标群体的喜好。同时，广告根据产品不同特点，塑造了不同类型手机族的形象，情境设置别出心裁，风格前卫大胆，很能挑动新人类的情绪。
广告口号在体现产品卖点的同时，用MOTO加以贯穿，如MOTO智慧、MOTO精英、卡拉也MOTO、乐在MOTO等，既使产品传达了品牌理念，又使品牌理念有了具象的阐释，品牌与时尚化产品的互相演绎，使品牌释放出无限的青春活力。
　　4、新形象的传播大量使用了新媒体。对MOTO新形象的传播，几乎是一夜之间在各种媒体全面铺开的，不但打开电视到处是高呼MOTO的声音，而且在新人类出没的各大网站，进去之后也是MOTO的声音，MOTO和新人类有了更近距离的亲密接触。在网站大规模使用带声音的广告形式，这也许是中国网络广告的第一次。
　　MOTO集中、高密度、全方位的整合推广，使之迅速成为年轻人谈论的话题，MOTO一下子变得朝气蓬勃、活力四射，成为时尚、前卫的符号。六、品牌保鲜法则
　　等到品牌出现更年期的危机时，再进行品牌维新或品牌革命，都不过是在亡羊补牢。只有时时注意对品牌进行保鲜和保健，才是品牌保持青春和活力的长久之道。
　　1、与核心目标消费者保持经常性的沟通。消费者的需求是品牌创新的源泉。只有不断地发现、了解并满足消费者的需求，品牌才充满前进的动力，才能永葆青春的生机和活力。
　　2、持续对品牌投资。品牌是动态的建设过程，不是一蹴而就的。品牌初见成效，对品牌效应的利用和再投资应是同步的，否则就会造成品牌资产的透支，导致品牌逐渐枯萎。持续的投资，是品牌长盛不衰的保障。
　　3、定期对品牌系统进行检测。建立相应的品牌检测体系，经常性地对品牌系统中的各要素进行评估，了解消费者对品牌的看法和感受，可以及早发现问题并加以改正，促使品牌健康成长，长盛不衰。
　　4、与时俱进，适时改变。品牌是时代的产物。当品牌的某些元素确实不再符合新时代的要求，不能满足消费者的期望时，应该果断地蜕变自新，以勇于创新的精神使品牌始终与时俱进，引领时代。

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