【拆书简介】

如果说1925年斯特朗（E.K.Srong, Jr.）的《销售理论》首次提出“FAB”（特征加利益销售法）而引领了销售理论的第一次革命，1988年雷克汉姆（Neil Rackham）的《SPIN销售巨人》明确了顾问式销售的方法论和工具而引领了销售理论的第二次革命，那么这本英文原版于2008年的《SPIN销售高价成交》，无疑是销售理论的又一里程碑。

你可能会有疑问：是否应该先深入了解之前的“FAB”、“SPIN”，然后再来啃这本书？不是的。其实，只要你遇到过如下的问题，你都应该认真阅读这本《SPIN销售高价成交》，或者认真参加这两期的拆书帮：

·关于你销售的产品，你的客户认为他懂得不比你少；

·你的客户认为你的产品和竞争对手的产品没有太大区别；

·客户越来越多地在价格上较劲；

·甚至你自己都觉得你的产品和竞争对手的没有太大区别；

·你觉得销售这份工作丝毫没有尊严可言，都是你在求着客户；

……

注意，这些问题几乎是在近十几年才越来越明显。换句话说，在十几年前的市场中，销售面对的问题并不是这些，而是诸如下面的问题：

·客户对我的介绍不感兴趣；

·怎样让客户觉得我的产品对他帮助最大；

·客户不 认为那是个很重要的问题；

·怎样处理异议；

·怎样在谈判中取得优势；

……

你能感觉到前后问题的本质完全不一样吗？不妨举个例子：

从前，客户要买水果，你要把梨卖给他，竞争对手要把苹果卖给他，而他对水果并不太专业。如果你跟他说你的梨有多么好，但他不感兴趣，那么你可以了解他的问题和需求，然后说梨能解决他的咳嗽，他就有兴趣了（FAB的思路）。你还可以说“您这秋天的咳嗽要是不治好，到了冬天天气更干，那会怎么样”，从而让客户觉着这不是无关痛痒的问题（SPIN的思路，通过提问把隐藏需求扩大为明确需求）。

但现在，客户要买水果，你要把梨卖给他，竞争对手也要把梨卖给他，而且你俩的梨是从同一个地方进的货。尽管你拼命吆喝你的梨最甜，但客户的梨看起来是一模一样。而且客户已经在网上搜索过关于梨的营养价值、食用方法，他比你懂得还多。这时候你面对的问题就完全不一样了。你虽然可以用FAB和SPIN的思路去努力，客户却认准一个理：“买谁的都一样！你不用跟我多费口舌，谁便宜我买谁的！”

问题完全不一样了，销售们却还在沿用一样的方法，这就是典型的“刻舟求剑”。

《SPIN销售高价成交》指出，问题的变化来自于市场的变化：第一，互联网让客户更容易获取信息，从而销售人员再怎么介绍都意义不大了；第二，质量革命让不同产品都能满足需求，所以客户不再纠缠于细节；第三，产品越来越同质化，让销售人员难以再通过引导让客户觉得解决他的问题非你不可。 这些是非常深刻的洞见。问题已经理清，那么解决方案是什么？

有个道理每个销售人员都懂：客户购买，是因为认可价值。但你想过没有，这个“价值”是从哪里来的？当然，你销售的产品对客户有价值，但是价值若全来自于产品，那么就可以不要销售人员了，全部放在超市或者网上去卖。这样可以最大程度节约销售成本，从而增加价格竞争力。好多产品，甚至包括一些工业品，已经这么做了，但还有很多产品仍然在用销售人员。这就说明，无论是卖方还是买方，都认可销售人员的存在并非仅仅增加销售成本，而是会带来价值的。

销售人员带来的价值，可以分为四类：第一类，让客户更了解产品的性能和使用等信息；第二类，让客户知道产品可以为他解决哪些问题、带来哪些利益；第三类，销售人员这个人给客户带来的价值；第四类，销售流程带来的价值，如让客户采购更舒适等。

如前所述，第一类和第二类的价值，已经越来越不稀罕。第四类价值创造的思路，实践起来牵扯较多、比较复杂（详见我的另外一本译作《互联网时代的大客户销售》）。只有第三类价值创造，销售本人带给客户的价值，是可能的答案。

简言之，上述问题的解决思路是：在产品同质化时代，你必须真正成为客户的顾问，让客户尊重你，让客户因为你带来的价值而买你的产品。

想成为客户的顾问谈何容易！我怎么可能做到在他的专业领域、在他的工作事项、在他的公司经营上给他建议呢？还要让他听到我的建议后如梦初醒、如获至宝。《SPIN销售高价成交》讲的就是：你应该做到，你必须做到，你可以做到！

我们把这本书分成上下两期来拆解，并且尝试一种新的拆解方式：我们把书中的重要内容都改编成测试题，在文后提供参考答案和原文页码。测试不是为了考试，不是为了选拔，不是为了评级，而是为了帮助和促进你学习。测试题的形式可以有效帮助你把图书知识与自己的经验关联起来，或者与未来的应用关联起来，从而帮助你把这本当代销售经典图书的知识拆为己用。

测试1

请回顾你向客户销售的经历，大部分情况下，客户向你购买归根结底是认可：

A.你的产品比竞品更好（质量更佳、品牌更大、售后更周到……）；

B.你的价格更优惠；

C.你的销售技巧更高；

D.你这个人；

E.其他。

测试1改编自原文第3页。

本题无所谓正确答案，但希望你思考你的选项意味着什么：

如果选A或B，那么换任何人卖都一样，你没有创造价值。

如果选C，那么不妨认真总结一下你用的哪些销售技巧最有效，客户归根结底是被什么打动的。

如果选D，那么客户是喜欢你（关系导向）还是尊重你（顾问导向）。

若选E，请写明是什么。

测试2

请回顾那些特别纠缠于价格的客户，无论他们最后是否采购了你的产品，他们买的一定是最便宜的吗？

测试2改编自原文第10页。

作者进行了广泛的调研后发现：即使买家觉得产品同质化很明显，所以买谁的都一样，但他最终采购的往往不是最便宜的那个。

测试3

如下哪项是只有销售人员拥有，只有跟他交流才可以得到的东西？

A.产品的细节，尤其是不足之处；

B.销售人员对市场的体会；

C.销售人员对客户所处竞争环境的认识；

D.销售人员对客户所在行业的理解；

E.产品的议价空间。

测试3改编自原文第3页。

客户越来越不需要从销售那里得到产品的细节，他觉的互联网搜索更方便，而且从朋友或社交网络中得到的产品信息，远比销售人员讲的更值得信任。所以答案不是A。

客户想要更好的价格，往往得找销售人员来谈。但这个过程中，销售并没有创造价值——客户宁可不跟任何销售人员谈，让卖家直接标个底价来卖最方便。想想你去商场买衣服，是不是在标有“恕不还价”的柜台更加轻松。所以不是E。

B、C、D三项，是只有销售人员才拥有的东西。如何善用这些独特的东西为客户创造价值，就是本书要处理的主题。

测试4

你终于见到客户的副总经理，到他的办公室拜访。闲聊几句后，你问他：“跟我说说贵公司的情况好吗？”他的反应更可能是：

A.好的。我们公司成立于1999年，现在有四千多名员工，其中三千人在北京总部。我们的主要产品是业界销量最大的，我们的主要竞争对手有……

B.你可以找到几百种方法了解这些！为什么不在来之前弄清楚呢？我可没时间跟你闲聊！

测试4改编自原文第7页。

答案是B。现在的客户尤其是客户的高层管理者，已经不能容忍销售人员询问可以在其他地方搜索或询问到的背景信息。如书中所说，“销售的门槛已经明显提高。过去，销售人员为了透彻了解客户而使用的信息收集的问题，现在已经不再适用。从最开始，他们就得比以往更了解客户的生意。”

测试5

你对客户说：“我看了你们的年度报告，发现你们的销售利润比竞争对手都要低，是这样吗？我告诉你我们会如何帮助你。”他的反应更可能是：

A.哎呀太好了，我洗耳恭听。

B.你根本不懂。你不懂我们承受的压力，你不懂我们的所有权方式，我们的股东……有数不清的事情你根本不懂。

测试5改编自原文第8页。

答案是B选项。这是沟通的问题，销售人员要比以往更重视提问的技巧。更专业、更得体的问法应该类似于此：“您看我花了点时间，研究了贵公司的财务报告、公司公告、竞争对手等等之类的公开信息。我是否可以问您几个问题呢？探讨一些我注意到的细节，尤其这些细节我曾在类似的市场环境下也看到过。”

测试6

吉尔是一位律师，她执业多年，与许多客户打过交道。对于客户可能面临的问题，吉尔都了熟于心，特别是有一个问题几乎总是存在，但是她发现鲜有客户觉察到。遗产税税率（人死后，对其不动产征收的税率）一般在45%～49%之间，也就是说，一旦某人去世，他的几乎半数遗产都得交给联邦政府。如果他死后没有继承者，这也不算大问题。但是对那些打算留给子孙、兄弟姐妹或者其他亲戚后代的人来说，这部分税收无疑等于从他们的口袋里拿钱。但是只要合理安排遗产，就能够做到合法避税，留给继承人的总遗产就能翻倍。

吉尔时常发现这个问题，而常人对其知之甚少。吉尔只需巧妙地提几个问题，客户就抢着请她做自己的律师。请思考，在这个情景中，吉尔受到客户的认可和尊重，主要是因为：

A.吉尔专业，对遗产税的法律非常熟悉；

B.吉尔资历深，跟许多客户打过交道；

C.吉尔总结了她的客户们经常忽视的问题，提出来就能让客户恍然大悟、如获至宝；

D.吉尔和政府关系好，能帮客户避税。

测试6改编自原文第26页。

销售顾问如果能够向客户提供一些“洞见”，客户以前没有注意到这里有问题，而你居然注意到了，这就能让客户刮目相看。这样创造的价值，就是顾问的价值。那么，销售顾问如何能够发现连客户自己都忽视的问题呢？

测试7

假设你是一位啤酒销售人员，你面对的客户是各家大大小小的饭店。当你拜见一个饭店老板的时候，如下哪句话会让他觉得最有兴趣，希望和你多聊聊：

A.今天来的路上我看到一起车祸；

B.我能帮你多争取一些促销品；

C.一看您就是大智大慧，以后必然生意兴隆；

D.我看到您的店里人员变动也很频繁啊，这次又换了好几个新面孔，这样增加不少成本吧？关于怎么留住人，我知道有家饭店是这么做的……

测试7改编自原文第二章：《发现被忽视的问题》。

A和C是拉家常的思路，或者希望通过恭维赢得好感，也许可以拉近关系，不过谁都会这么做，所以效果微乎其微。B是帮客户降价的思路。

只有D选项直击客户最在乎的事情：他自己的业务经营。这个话题会引起客户兴趣，能实打实地给他创造价值，而且这样的价值无可替代，只能由这位啤酒销售人员提供。销售人员之所以能够做到，是因为他在平时拜访客户的时候，不只是关注与自己产品有关的事，而是多多留心，关注所有与客户有关的事，尤其是比较不同客户对于同一件事的做法有何异同。这也就是测试3中说的，销售人员对客户和客户所在市场的体会和理解。

测试8

请问，对你客户的工作，应该是你更熟悉，还是客户更熟悉？

A.当然是客户更熟悉！

B.老师您为什么这么问？难道我能比客户更熟悉他做的工作吗？

测试8拆解自原文第二章：《发现被忽视的问题》。

优秀的销售顾问可以做到在某些地方比客户更熟悉他们做的工作，发现客户自己尚未发现的问题，或者超越客户解决问题固有的思路。

仍然拿啤酒销售和饭店老板来说明：啤酒销售每天至少要拜访3家饭店，一个月下来就是60次，一年就是720多次。在这行做上三五年，一位啤酒销售人员见过的饭店老板，远超任何一个饭店老板见过的同行；一位销售见过的饭店开张、兴旺、扩大、倒闭、惨淡经营……远超过任何一个饭店老板见过的；一位销售能和管理能力最强的、创新能力最强的、经营能力最强的、装修装饰最好的饭店老板聊天，但一位普通的饭店老板可没有这么多机会去请教业内精英，再说了，他去请教，同行也不见得热心教他。

现在明白了吗？一位销售人员完全可以做到在客户的工作、客户的市场、客户所在的竞争环境上，比客户更熟悉。所以可以给客户提出他忽视的问题，或者超越他的固有思路，让客户恍然大悟。由此创造的价值，是客户极为在乎的价值，会赢得客户的信任和尊重。而且，这是销售人员独特的价值，永远无法同质化的价值。

大家喜欢说销售顾问，“顾问”是狭义的，顾的、问的都是客户困难中与自己产品相关的一块。如今市场变了，销售顾问要升级为广义的顾问，你要让自己在客户面前有价值，通过你能理解他的经营，指出他的问题，提供更好的方案，展示更好的机会……这些，可以和你想卖给他的产品有关，也可以完全无关。核心是，你成为客户的顾问。

测试9

请总结你的客户在他的工作中常常忽视的问题。这些问题不必与你的产品有关，只要和客户的工作有关。你可以把你的拆解发给我：zhaozhou@chaishubang.com。

拆解示例：我做安防产品的，我们的客户是开发商和物业。我发现，业主常常为一件小事对物业不满，是关于门禁卡的。楼盘设了门禁，需要每家每人有一张门禁卡，物业通常要求业主买这张卡，定价二三十块钱。业主觉得不舒服，但又不能不买，于是就有抱怨。物业觉着冤枉：这张卡确实是有成本的。这事并不大，一般都是闹几句就过去了，大部分物业也没重视，但是确实影响业主对物业的满意度，而且每家都来闹几句，也降低了工作效率。有些物业注意到这件小事，就改了制度：门禁卡不要钱，只需付40块钱押金，等你不住在这里了，再拿卡回来换押金就行。这几乎是个完美的解决方案。我可以拿这件事去跟其他客户说，他们作为物业，会觉着这个解决方案为他们创造了价值。■