三通电话拉起战斗序幕

2011年5月22日晚，正战斗在一线市场的和众项目组接到善在香童装品牌山东市场运营负责人李欣伟先生的一个急促的电话，正在筹备第二天将要举行的某品牌招商会的和众项目组在电话中通过简短的交流了解到，善在香作为一个中高端的童装品牌，需要在7月份通过今年冬季新品发布会做一场山东市场的招商订货会，由于当天晚上项目组的时间很紧，只在电话中做了简单的交流。接下来几天，李总陆续的2通电话，让项目组对善在香童装品牌在山东的状况有了大致的了解，同时也深深感受到李总的务实和真诚，善在香童装品牌在山东经过几年的发展，遇到了终端加盟商良莠不齐、订货会订货不满意以及终端加盟商拒交订货定金等问题，和众项目组认为，这将不仅是一场简单的招商订货会，又将是一次营销渠道的变革梳理。5月底，和众营销策划成立善在香童装品牌专案组飞往济南，经过与李总彻夜的促膝交谈后，善在香童装品牌山东市场的问题逐渐浮出水面，同时李总也是带着极大的期望找到和众营销策划，期望通过今年的冬季新品发布会来解决这些问题。

四个方面的核心问题

1、善在香童装作为中高端品牌，在山东市场经过几年的发展，现阶段市场主要覆盖在山东的胶东半岛经济较发达区域，但是整个的市场覆盖率还有待提高，在鲁西南、鲁西北等地区还存在空白区域，近几年山东经济的高速发展以及童装行业的激烈竞争导致善在香童装在山东启动全面招商来快速的抢占市场已经迫在眉睫！

2、善在香以往的招商订货会面临的首要问题就是客户到会率的问题，按李总的话说，当时和客户是什么都说好了，甚至很多客户都见了面，客户都保证要过来，但是最终的结果都是不尽人意，如在今年秋季招商订货会的时候，成功邀约了200多家客户，但是最终到会的还不到30人，面对这些问题李总也是举手无措！

3、已经合作的终端加盟商，经过几年的发展，逐渐出现良莠不齐的现状，如有的终端加盟商一个季度订货能达到50多万，但是有的区域还总是徘徊在几万之间；同时发展起来的客户，其原始的创业激情也在逐渐的减退，在一些公司具体政策的执行方面打折，并且一些刺头客户，甚至在客户中间搞串联，联合起来抵制公司的政策，这种现状一旦蔓延下去，将对原有忠诚度高的优质客户及新招的加盟商造成恶劣影响，这将成为善在香在山东市场发展的一个巨大隐患，是其当前发展亟待解决的一个问题！

4、订货会时一些客户的订货积极性不高，他们习惯于现货交易，将购买期货的风险转嫁于品牌运营商，在善在香童装刚进入山东市场时，问题还不明显，但是随着市场的扩大，终端加盟商数量越多，品牌运营商承担的风险也就越大；同时订货的加盟商对于现场缴纳定金不予以配合，但是不缴纳定金对于双方的合作没有约束保障，导致有的客户最后退单而对品牌运营商产生巨大的库存风险！

五大核心应对策略

如何通过这次冬季新品发布会来解决以上四点问题，经过和众专案组与善在香童装品牌负责人的层层碰击，最终锁定本次会议的定位为：全面撒网、重点捕鱼。即针对整个山东童装市场进行全面的招商，对于已经合作的区域，将进行精耕细作，在每个区域筛选出优质度较高的几个客户作为渠道加盟商的第二梯队，便于刺头客户及业绩一直很差且不思进取的客户的市场替换；对于空白的区域市场，更是全力进行招商，最终锁定几个重点目标客户邀约至会议现场，同时便于客户现场形成竞争从而进行洽谈成交。为保障会议定位的顺利实施，和众善在香专案组为此制定了5大核心应对策略：

1、会议高调亮相——精心策划会议主题及高规格的会务标准

常规的品牌招商订货会主题都是XX招商会、XX订货会或XX新品发布会等，由于下游零售经销商每年参加各个品牌的招商订货会很多，这些千篇一律的会议主题从一开始就不足以吸引起渠道经销商的兴趣，基于此次会议的定位，我们将此次招商订货会主题定为“2011战略合作伙伴峰会”，从起点就定在一个很高的格调，并且为此设置匹配的各项会务设施，如为此次会议设计了专属的高档邀请函以及会议现场布置场景设施等，高格调的会议及新颖的主题在前期就对客户形成强烈的吸引力及关注点。

2、多层次客户营销——层层递进的会议价值塑造保障邀约客户到会率

成功的招商订货会的首要条件就是有足够的优质客户到会，而对于优质客户的定义，我们严格的将其定义为"四有客户"——有意向、有资金、有需求及有决策权，即经过多层次的筛选后，来到现场的客户基本都是意向度很高的目标准客户，来到现场只是来谈具体的合同事宜。为保障达到这一点，和众善在香专案组为此设计了一整套的标准客户营销流程。

首先，利用《和众营销策划目标客户信息收集系统》导入到现有营销团队中，通过前期的目标客户的信息收集，来收集到足够多的优质客户信息，因为只有有了足够多的目标客户信息，才能为后期的客户成功邀约打下基础。

其次，将前期收集的目标客户信息按各个市场区域划分，并且以此将营销团队按市场区域划分，统一通过电话营销的方式在短期内实施客户爆破，为保障电话营销的过程中，对于会议的价值塑造足够打动客户，在电话营销之前，制定了标准的《电话营销话术》及《客户抗拒点解答手册》，并且在每一通客户电话营销中，我们都要求，只要是有意向的客户，都必须通过反馈一张专案组精心设计的《客户信息反馈表》，因为只有反馈了这张表的客户，才能享受第三阶段公司统一安排的市场调研，市场调研对客户的意义在于通过对客户所处商圈的状况及消费能力等进行了解，从而在后期合作的过程中为客户制定合适的营销方案。同时这张表有两个方面用途：第一、起到客户筛选的作用，因为如果感兴趣的客户，他是愿意填写这张表格的，因为填写这张表格将为他后期的生意带来个性化的解决方案，只要是真的有意向的目标客户是愿意对自己的生意负责的；第二、通过这张精心设计的表格，我们能对客户的经营情况都了如指掌，因为只有知己知彼方能百战不殆。

再次，从第一阶段收集的大量目标客户信息资料中，通过第二阶段严格的电话营销执行，筛选出有意向、优质度高的目标客户，将这些客户根据信息反馈表进行分类处理，并且公司统一安排市场调研人员统一下到各个区域市场进行市场调研，对于重点客户重点对待，力争在前期将沟通工作做到位，整个市场调研过程中，一方面可以再次进行客户筛选，一些店面情况不好，所处商圈消费能力不行的客户通过沟通直接被筛选掉；另一方面，通过再次塑造此次会议的价值，比如这次会议的高端以及专家讲师的关于童装行业未来发展趋势及童装店铺的运营管理策略等的课程安排，并且最终确定目标客户是否有时间准时到会，只有确定过的客户，才予以发放邀请函，并且特别提醒客户，每一张邀请函仅限一人参加，结果由于前期三个阶段营销人员对会议足够的价值塑造到位，引起了客户对会议的足够兴趣并充满了期待，很多客户都询问是否能够多带一个人过来，营销人员这时都是统一的口径："需要跟公司申请！"后来，有的客户因为有事情不能参加，都主动打电话过来跟营销人员提前请示，是否能够修改下邀请函上面的名字，而安排另外一个人帮他过来订货。

最后，经过以上三个阶段的客户营销后，对于发出去的邀请函数量及客户到会数量大概都已经有了定夺，但是为了保障最终的到会率，还是统一安排此次会议的会务组人员统一电话再次确定，通过询问客户参加会议当天的车程安排，从而再次确定客户的到会，对于因有突发事件而不能到会的客户，立马安排当时负责跟进的营销人员和客户沟通，询问不能到会的原因并建议客户准时到会，对于所有确定过的客户，每天进行会议短信倒计时，给客户形成会议的紧迫感，通过第四阶段的最终会务确定，对于此次客户的到会率基本已经定型。

当然，为了保障四个阶段工作的顺利执行，在每一个环节，项目组都对营销人员进行专业的技能培训，并且在团队内部实施内部PK竞争制度，从而使得整个的客户营销邀约阶段工作取得顺利的进展，最终会议现场到会客户有130多家，为此次招商订货会的成功召开提供了保障！

3、不但给客户好产品，更给客户卖好产品的方法——少儿才艺大赛启动

当前整个山东童装市场品牌分为三类：以芭拉芭拉、小猪班纳、兔仔唛为代表的品牌专卖模式，其中芭拉芭拉为森马旗下童装品牌，依靠强大的财力以及中端的价格，在目前的童装市场快速的跑马圈地，专卖店基本覆盖到山东各个2-3线市场，其模式类似森马，以中端价格及高品牌知名度而着称；小猪班纳及兔仔唛作为童装成熟品牌，选择性布点在山东各个有消费能力的市场；此外李宁、阿迪达斯、耐克、七波辉、娃哈哈的品牌童装利用母品牌的高知名度也逐步涉足童装市场；以越也、米芝儿、欧恰恰、Jabans为代表的南方批发品牌在流通领域势头正猛，这些品牌整体定价中高端，且产品品质反应都不错，市场运作模式都是半品牌化的订货制；剩下的就是其他批发散货流通模式童装品牌。纵观整个山东童装市场，从高端到低端的品牌都各自占有市场，各品牌都在群雄逐鹿，善在香作为韩国时尚童装品牌，其高端的价格定位如何能够让其在激烈的竞争中脱颖而出，如何能够解决客户担心高价位而不能卖货的心里担忧。再从另一个角度看市场，产品的贵与贱是相对于客户群体来划分的，高价位高品质的产品是需要找到有购买能力的客户来消费的，而消费高价位善在香童装品牌的必然是较高端的人群，如何能够抓住这部分高端人群？经过和众专案组与善在香品牌高层多次头脑风暴，最终决定通过启动少儿才艺大赛，利用创新的终端营销活动将各个区域中高端的客户群体挖掘出来，因为有资金实力的家长都在逐渐的注重对小孩才艺的培养，从各个城市如雨后春笋般涌出的舞蹈音乐培训中心就能看出市场巨大的需求，我们通过在各个区域举办少儿才艺大赛，并且通过让参赛小朋友到指定的加盟商店中报名等方式来进行高端客户群体的全面拓展，并且通过海选及复赛等各个环节的细心策划，通过有计划性的主题促销活动来全面拉动终端的销售。对于整个的少儿才艺大赛，不同于当前众多的海选赛事，我们将其格调定为"参与为主，娱乐为主"，并且整个的少儿才艺大赛各个阶段的安排都是为客户的营销服务的。我们通过在会议现场举办少儿才艺大赛启动的新闻发布会，来向客户讲解我们将不仅给到他们好的产品，更是给他们卖好产品的方法，这一切让现场客户都激情澎湃，尤其在会议下午的关于少儿才艺大赛的专题讲解中，和众营销策划首席营销策划顾问、中国招商策划第一人何俊锋老师更是带动现场客户对这次少儿才艺大赛喊出了"抢人、抢钱、抢地盘"的口号，将现场的气氛推向了高潮！

4、渠道经销商优化梳理——砍掉1/3、扶持1/3、发展1/3

对于已经合作的终端经销商，我们在会前将其逐个进行分析，对于刺头客户力争通过教育使得其改变并不惜予以砍掉；对于忠诚度高且极力配合公司的客户，公司将大力予以扶持；对于有思想、有能力的新的客户，在这次的招商订货会中我们大力的引进来发展与完善现有的终端渠道网点，即砍掉1/3、扶持1/3、发展1/3的指导方针。在这次会议中，针对日照市场的经销商，虽然他一个季度订货能达到近60万，但是他凭借其高销量屡屡违背公司政策，如订货拒交定金，并且在客户群体中拉帮结派搞串联，联合其他老客户拒交定金，在客户群体中造成极其恶劣的影响，通过和众专案组与善在香童装品牌负责人的多次讨论，最终决定将其取缔，在7月8日的会议当天晚上，出于彼此多年的合作关系及尊重，我们约日照经销商谈到晚上12点，毕竟一起走来的经销商，公司还是想最后给予其机会，但是最终他的思维和公司的未来发展难以走到一起，而最终决定将其取缔，因为在会前对重点老客户都做了针对性分析，因此针对日照地区，我们已经做了大量的准备工作，并且找到了有实力的替代者，在取缔日照经销商的当晚，我们就将新的日照地区经销商最终确定下来。为避免其当时串联起来的客户动摇，在第二天由和众专案组与善在香童装品牌负责人组成谈判小组，依次对老客户进行洽谈，洽谈的意识主要在于对老客户进行安抚，并且讲明日照市场的取缔与他们没有任何关系，希望他们能够大力的支持与配合公司，与公司共同发展，通过依次的多对单的谈判及"萝卜加大棒"的政策，绝大部分客户都跳到公司的阵营，毕竟他们与公司合作是目的，搞对抗只是为了争取到更多的政策支持，最终看到公司连高销量的日照市场都敢取缔，何况是他们！谈判专家组正是抓住他们这个心理进行逐个突破，最终他们纷纷按照公司的政策现场订货并缴纳订货额的30%定金，对于极个别顽固不化的客户，项目组也早就想好相应的对策，依次予以取缔并在会议现场确定新的经销商。针对重点空白区域市场，由于这次在每个重点区域都邀约了3-5家客户，因此在现场设置了抢地盘的环节，由于有了几家客户的竞争，并且现场以订货额及缴纳30%定金为综合标准考核确定各个空白区域合作商，从而直接促进了现场的订货额及客户积极缴纳定金，最终整个现场确定合作的客户都成功签约并以缴纳30%定金为标准。

5、品牌推广——巧妙嫁接公益营销引发关注

孤贫儿童是当前社会上的一个特殊弱势群体，是更加需要全社会关心帮助的特殊群体，胡锦涛总书记曾对关爱孤贫儿童工作作过专门批示。近年来，各级政府及公益组织围绕改善民生、促进社会和谐这一主题，立足党政所急、儿童所需，采取多种措施，通过多种形式，汇聚社会爱心，整合各方资源，大力实施各项助学助孤项目，营造了全社会关爱留守儿童和孤残儿童的良好氛围，促进了儿童的健康成长。和众善在香专案组正是看到社会所关注的这个焦点，借势此次峰会进行公益营销，通过与济南慈善总会取得联系，通过济南慈善总会，向社会需要援助的小朋友捐出童装，献出自己的一片爱心，同时树立了公司在不断发展壮大的同时，不忘

企业社会责任感，积极的进行社会慈善事业的公益形象。并且通过后期的少儿才艺大赛，通过在各个城市寻找需要援助的小朋友，从而将整个下半年的营销活动都与公益有关，引发了社会各界的广泛关注，同时也利用较低的成本实现了品牌知名度及美誉度的传播！

后续：

会议结束后，为放松一个多月的紧张心情，项目组和李总一起夜游了泰山，经过长达6个小时的攀爬，在凌晨4点大家终于登到泰山顶，站在泰山顶迎着山顶的凉风，望向远处的云海，回想一个多月的艰苦作战，从与李总的三通电话确定合作到项目组飞往济南与善在香山东市场一线营销团队共同作战直到会议取得圆满成功，项目组成员思绪万千，感谢李总的信任，士为知己者死，因为有了你的信任让项目组成员更加的全身心的投入；感谢善在香山东市场的一线营销团队，你们是这次会议的最大功臣，因为是你们的每一通电话、每一步脚印才换来了会议的成功。

目前，山东省少儿才艺大赛正在紧锣密鼓的筹备当中，祝愿善在香品牌在李总的带领下，在山东市场续写新的传奇！

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