这三次消费升级的路径是这样的：

1998年以前，我们中国大陆几乎每家每户都是在使用一张“烂纸”，掉纸屑、易破、遇水成渣。以草浆、甘蔗浆、芦苇浆、再生浆作为原料来生产卫生纸，设备也是国产落后小设备，生产环境脏乱差，卫生纸产品容易掉纸屑、容易破、遇水就成渣渣，这种卫生纸不仅仅用于洗手间，还完全替代了纸巾的全部功能擦脸擦嘴，上半身下半身同时使用。

（特别说明：并非再生浆没有价值，而是当初厂家设备、生产工艺等不足以生产出一张合格的卫生纸）

第一次消费升级：

第一次消费升级是从一张“烂纸”到一张“好纸”开始。1998年以后，一张“好纸”开始出现，不掉纸屑、不易破、遇水不易烂。开始以原生木浆、竹浆作为原料来生产卫生纸，以恒安集团、app为代表的企业巨头开始进军中高档生活用纸市场，同时带动维达纸业、中顺洁柔等纸业公司的装备升级，纷纷开始引进世界上最先进的造纸装备，速度快、纸幅宽、手感好，卫生纸产品不掉纸屑、不易破、遇水不易烂，上洗手间用厕用卫生纸，擦嘴擦脸用面巾纸，产品开始全面细分，手帕纸、抽纸、卷纸、餐巾纸等开始出现，不同产品对应不同的使用场景。

第二次消费升级：

第二次消费升级是从一张“好纸”到一张“韧纸”开始。2008年之后，生活用纸市场还是处于高速的增长，如果想在行业内取得不俗的业绩，销售额和利润得到超常规的发展，似乎在产品上还要多花些心思。中顺洁柔推出的“洁柔”可湿水系列，以及维达纸业随后推出的“维达”超韧系列成为了主角，量价齐飞。

第三次消费升级：

第三次消费升级是从一张“韧纸”到一张“黄纸”或者“色纸”开始。从2010年开始，泉林本色纸业利用区域资源优势，结合国家环保高压趋势，用麦草秸秆为原料生产本色生活用纸，既避免了麦草秸秆焚烧带来的环境污染问题，又开发出多个黄腐酸有机肥料，开创了秸秆综合利用的泉林模式。2015年之后，以四川环龙科技有限公司为代表的川纸，凭借竹林产地优势，顺应本色的发展态势，诉求“竹纤维”+“本色纸”，挽救了川纸多年的颓势，从竹浆漂白纸的市场追随者跃为本色纸市场的引领者，川纸的销售量和销售单价比翼高飞。一改生活用纸白色一片，原生木浆一统天下的局面，从此“秸秆本色”“竹浆本色”不断的攻城略地。

第四次消费升级从什么时候开始？又将以什么方式出现呢？

又一个可预见的消费升级已经出现，那就是“柔润保湿”纸巾。

发展二十年之后的2018年，生活纸将朝着什么方向升级呢？我们认为将是从一张“色纸”到一张“柔润纸”开始，湿湿的、柔柔的，有丝绸般的温柔，婴儿般的肌肤感。

没错，“丝绸般的温柔”，这是2002年“心相印”超柔纸巾的广告语，不好意思！

你们说这个产品这个广告是不是太超前了，超前到已经忘记了我们还是世界上最大的发展中国家，结局就不用说，你们知道的… …

在本色纸的狂宴之下，有一个细分产品在不知不觉中成长，销量稳中推进，价格之高毁你三观，消费者忠诚度之高让你不得不重视，柔润、细腻、保湿仅仅只是起点，它就是女性和婴儿市场的新宠儿——柔润保湿纸巾。

从大行业来看，是细分市场。但是从这个产品来说，还没到细分市场的时候，当柔润保湿纸市场占有率超过10%的时候，企业间竞争会加价，细分产品也会越来越多，比如说加香味的，加维他命的，男士专用，女士专用，学生包，婴童包… …

在2016年，中国大陆不超过5家做这个“柔润保湿”纸巾，基本都是日本进口的产品在撑场面，国内最早生产这种产品的就是“中顺洁柔”，而2017年中国大陆就达到20家了，国产品牌超过40个在售。

2018年是全面爆发年，4月中旬南京展会将点燃导火索。

另外，利用柔润保湿纸巾这种产品跨界吃掉生活用纸企业高端客户市场份额的现象严重，有一家非生活用纸行业客户，靠微信平台销售“柔润保湿”产品，2017年底，2万箱保湿盒装（每箱18盒），上线4分钟售罄！传统做生活用纸的都是“穷胆小”，根本不敢加高价卖东西，反而被跨行的赚了大钱，“竹妃”就是一个例子，利用微信商城把竹纤维本色纸卖出了新高度。

“柔润保湿纸巾”，下一个产品升级的风口，你认可吗？

张卫红，当当视觉包装设计有限公司创始人 。拥有20年的生活用纸品牌营销管理实战经验，并主持过数十家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导，发表行业文章五十多篇，《生活用纸》杂志特约撰稿人，生活用纸国际论坛演讲嘉宾。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久，并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理，中顺洁柔市场总监。《生活用纸品牌营销》公众号创始人。

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