通常，在千辛万苦译完一本书后，我的脑海不是浮想联翩，就是空空荡荡。前者往往是因为受到种种纷至沓来的思想概念而诱发，导致思绪万千、热血澎湃，所以译后忍不住要想表达，写篇“译者序”或“译后记”之类的文章自不在话下，而后者基本是一路奔波精疲力竭所导致的无能为力。

这一回的情况无疑属于后者，所以当远在上海的程倩编辑邀我写一篇译者序，译著定稿后许久才打起精神来完成这篇“命题作文”。

什么是社会营销？国际社会营销协会（isma）的说法是：“社会营销力图发展营销概念并将其与其他手段予以整合，以期变革目标受众行为，惠及个人和社区，更多造福社会。”

著名社会营销专家、美国乔治城大学的安德烈亚森（alan andreasen）教授则认为：“社会营销运用商业概念和工具来影响目标受众的自发行为，以改善他们的生活或是改善其所处的社会。”

“社会营销就是一个运用市场营销原理和技巧来影响目标受众行为，确保造福社会和个人的过程。这门以战略为导向的学科凭借创造、沟通、传达和交换福利，以期最大程度地为个人、客户、合作伙伴和全社会带来正面价值。”这是本书作者李（nancy r. lee）教授和科特勒（philip kotler）教授给出的定义。

本书还列举了许多别的定义，概括起来讲，社会营销就是运用市场营销手段改变个人的不良行为、造福个人和社会的有计划的活动。

其实，社会营销是一门特殊的营销学科，产生于20世纪70年代初。1971年，现代营销学之父科特勒与合作者扎尔特曼（gerald zaltman）在《市场营销杂志》（journal of marketing）上发表了“社会营销——有计划的社会变革途径”（social marketing: an approach to planned social change）一文。在这篇开创性的论文中，两位作者首次提出了“社会营销”这个概念，接着就有许多研究人员和从业人员不断跟进。但直到1989年，社会营销方面的第一部专著才由科特勒和罗伯托（eduardo l. roberto）合作完成，这便是美国自由出版社（the free press）推出的《社会营销——变革公共行为的方略》（social marketing: strategies for changing public behavior）。

该书原著10年后才传入中国，由我和当时的同事、后来在联合国工作的邹丽女士共同完成翻译，1999年6月由华夏出版社出版发行。当时的责编是华夏出版社一位年轻的副社长，他认为社会营销在未来大有可为，就执意把我的译者序的标题拿来做了书名，即《营销大未来——变革公共行为的方略》。译著面世后，引起了国内市场营销界和其他相关领域专家和从业人员的关注；多年后，清华大学经管学院的李飞教授还在一篇文章中对此给予了很高的评价。所以，有些学术论文的作者认为本人乃中国内地社会营销理论最早的介绍者，似乎也有些依据。

2003年，这本书以《社会营销——变革公共行为的方略》的名称进行了再版。2006年9月，中央编译出版社又出版了我独立翻译的《社会营销》第二版，副标题已改为“提高生活质量的方法”。据我了解，《社会营销》的第三版，国内似乎没有引进。《社会营销》前三版的第一作者，均为科特勒教授。

2011年，第四版英文原著在美国出版。2014年下半年，上海格致出版社的一位编辑邀请我进行翻译，及至年底交稿后意外得知英文第五版已经新鲜出炉，他们希望我改译最新的版本。当时，我感觉这本书中间缺少了两个版次的中文版确实比较缺憾。想起2013年10月中旬，我们邀请诺贝尔文学奖获得者莫言的英文翻译葛浩文（howard goldblatt）教授来对外经济贸易大学做讲座，我主持学院座谈时葛浩文先生和夫人林丽君女士与我交流他们作为译者在美国也发有类似经历，而且第五版有了较多更新内容，反映了国外社会营销的最新现状，这样一想也就接受了现实。

社会营销可以在提高健康水平、预防伤害、保护环境、社区介入、改善财务福祉等方面大有作为。进入21世纪，社会营销在欧美日等发达国家开展得红红火火，许多大学开设了本科和研究生课程，设立了专门的社会营销学系和研究院，还有各种相关的培训课程和证书。2010年，国际社会营销协会成立，此后在世界各地开了几届年会。各种社会营销项目更是如火如荼，大有燎原之势。至于社会营销项目怎么开展，由谁来执行，效果又如何评价，本书有大量最新的实际案例可资参考。

简单地说，社会营销就是要改变个人和社会的陈规陋习，正如本书的副标题“changing behaviors for good”所言。我们之前将其拟译为“引人向善”；其实，“for good”还有永远的意思，就是要永久性地彻底改变人们的不良行为。鉴于此，我们经过商量，最终将本书的副标题定为“如何改变目标人群的行为”。

俗话说“江山易改，秉性难移”，习惯了的尤其是上瘾的东西是很难一下子改变的。比如，当翻译到书中有关戒烟的好处这样的段落时，我突然意识到自己的手里居然还夹着冒着袅袅青烟的香烟呢。

中国社会改革开放近40年，发展之快，世界瞩目，可是伴生的问题也层出不穷。举例说，社会上得“三高”的中年人越来越多，超重的青少年更是随处可见。前阵子，一线城市尤其是北方工业城市雾霾十分严重，全国的河流和地下水也污染严重。出现了这些问题后，社会上的一些个人和组织已经开始行动起来，以宣传、引导、捐助等形式帮助人们认识和解决这些社会和环境问题。当然，比起个人来，政府的资源要丰富得多，执行力也更强、更大，所以政府确实应当在社会营销方面多多发挥作用，找准社会营销的各种大小目标，科学合理地解决危害个人和社会的诸多难题。

人类社会是一个命运共同体，正如科维（steven r. covey）博士所说：“双赢者把生活看成是一个合作的舞台，而不是一个角斗场。”在新时代，我们应当提倡少一点争斗意识，多一点合作精神。政府应当多倡导和扶植一些公益事业，引人向善，努力改变目标人群的不良行为。此外，我们需要强调社会营销的各项活动和运动一定要遵循市场的“交换”原则，把改变不良行为所带来的好处讲透。

我相信，社会营销在中国未来的发展空间极大，社会营销的春天一定会到来！

俞利军

对外经济贸易大学教授

（本文为《社会营销》（第5版）译者序；该书即将由上海人民出版社和上海格致出版社联合推出）

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