近些年来，作为风云营销界的“木桶理论”，被众多的所谓专家学者顶礼膜拜，无论是企业管理人士，还是所谓的咨询专家，开口闭口皆“短板”，在市场操作及企业管理中，也一直唯“木桶理论”为不二法宝，但就是这样的经典武器，我们在实施后却发现结果与预定的目标愈来愈远，难道被奉为经典的“木桶理论”也有错么?

“木桶理论”本身没有错：一个由许多块长短不同的木板箍成的木桶，决定其容水量大小的并非是其中最长的那块木板或全部木板长度的平均值，而是取决于其中最短的那块木板。要想提高木桶整体效应，不是增加最长的那块木板的长度，而是要下功夫补齐最短的那块木板的长度。

把“木桶理论“用于营销与企业管理好像也没有错——如果你的企业象一个木桶的话。但实际状况不是这样的，在实际的市场运作与企业管理中，我们面对的是一个个的有机体，我们无法将营销与企业管理象木桶一样对待，前提的转换使得“木桶理论”在应用过程中屡屡碰壁，笔者认为，“木桶理论”至少存在以下几点错误：

一、逻辑的荒谬——偷换概念，用机械体的思维去检核有机体的问题：

木桶本是个机械体，相互之间只是简单的纯物理结合，各个木板之间无法互相取代和支持，这样的物理组合决定了其水容量由最短的木板所决定。如果企业内部各部门之间的设置也如木桶的各个木板之间一样，达到无法互相替代，市场各构成因素也能如木桶一样整齐排列同时相互独立，那么在这种情况下，真的该好好利用“木桶理论”，尽快补足制约市场与企业发展的“短木板”，让整体的能力发挥出来，但实际情况不是这样，无论是企业还是市场，构成因素都不是如木桶那样相互独立的，它们是由多种因素组合而成的有机体。用物理的机械体去检核有机体的问题，“木桶理论”本身在逻辑上就是荒谬和错误的。

二、纯粹的机械思维——固化了问题解决的方法，忽视了有机体相互因素的关联

1、固化了问题的解决方法：“木桶理论”是建立在纯粹的物理层面上，修复了短木板就可提升木桶的实际蓄水量，但市场与企业却是个有机体，相互构成因素存在复杂的关系，存在强大的互动，有时候一种现象产生的背后有诸多的因素构成，单纯的“头痛医头，脚痛医脚”完全解决不了问题，如某企业目前遇到的问题是经销商普遍实力较弱，若应用“木桶理论“，则企业的的全部工作重心就该移至如何提升通路的优势，开拓更优质的经销商。根据这种目标，企业应在如通路管理、价格政策、通路促销力度上下工夫。可在实施过程中，我们却发现，这种高度同质化的方式很难取得成效，但企业若短期内扩大品牌的曝光度，快速提升品牌的影响力，则就会短期内吸引众多优势经销商的加入。典型的代表就是这些年一些茅台等产地的小酒厂，集中大部分资源在主流媒体上刊播广告，同时配以密集的招商，短期内便迅速的建立了自己优质的经销商网络。同理若企业遇到的瓶颈是营销人力资源的问题，除了在人才引进政策上下工夫以外，提升品牌的影响力，自然也会吸引众多职业经理人的加盟;

2、忽视了营销相互因素的关联：企业和市场作为一个有机体，相互因素非木板之间独立绝对，企业本身也具有自动平衡与修复的功能，一个长板的提高，另一方面就可带动短板的自我修复和生长从而整体提升企业的竞争能力。例如有的中国企业，从业内人士来看存在诸多短板，但凭借其独有长处，却做到了最优秀。典型的就是娃哈哈，从品牌来看，其做的不如乐百氏，从区域营销辅助系统来看，它也不如康师傅和统一，但就是这样的企业，在06年的销售额却突破了200个亿，让康师傅和统一望尘莫及。它主要靠什么，主要靠的就是“长板”——极高的知名度和广泛的高控制力销售网络。1986年，娃哈哈开始在央视投放广告，“喝了娃哈哈 ，吃饭就是香”妇孺皆知，短期内便树立了娃哈哈极高的品牌知名度和熟悉度，形成了强大的品牌影响力与品牌势能，这样就使企业在经销商的甄选和考核上有了较强的主动权，为了稳固市场秩序，娃哈哈建立了经销商联销体，对于每个经销商收取高额的保证金，从而根本上解决了窜货的难题，建立了具有高控制力的营销网络，现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地100万家零售店，同时接触包括农村乡镇乃至新疆、西藏等边远地区的消费者。

三、完全忽略长板的作用——易使企业丧失核心的竞争力：

木桶理论的最大缺陷是在否定“短板”的同时也忽视了“长板”的作用。“木桶理论”使得短板成为聚集的焦点，而企业也往往倾向于把责任归咎于最弱的环节或部门，认为企业所有发展的障碍都归结于“短板”。但事实上，企业发展的最大贡献，不是取决于短板有多少，而是因为企业的长板即核心竞争力，所谓“尺有所短，寸有所长”，没有任何一个企业能把所有的环节做的完美，从相对竞争优势理论来看，只要企业的所有流程中有一到若干个环节具备相对的竞争优势，就能成为企业的成功基石。只有充分发挥长处才是竞争制胜的关键，若企业一味的将无关紧要的短板加高，使得各个环节都处于同一水平线上，这样做的后果是降低了核心竞争力，或许具有暂时的优势，但却易丧失可持续发展的资源。

虽然木桶理论本身具有一定的参考意义，但整体来说还有很多不足，目前业内有很多所谓的“新木桶理论”、“木桶创新论”等等，其实都是在探索企业在实际发展过程中遇到问题的解决之道。而企业家在实际的运用过程中，也应辨证的对待我们所谓的“经典理论”，若只做到单纯的缺什么补什么，就只有沦落为一个善于补漏的“木匠”了。

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