听说我要写叶茂中,一只四十有余、在广告界一事无成的老油子，不由分说且粗暴地冲我喝斥到:“去吧,你这兔崽子,也不在乎多你这一个拍马屁的!"
　　我不禁愕然。
　　也许现在大家都已明白成为一名“大腕”记者的谋生之道：其一，傍着显赫人物猛拍其马屁，捞个人际财气两旺；其二，逮住机会做绝“狗仔队”，弄个八面来风身价倍增。除此之外，如果你不想惹是生非，那么只好请你闭上你的小嘴，碌碌无为地打发时光。
　　但是，我坚信应该有第三条路：一个优秀的记者，应该像一面完美的镜子，将业界的情景真实地展现给那些瞪的滴溜溜乱转的眼球，对读者负责。坚守这样的职业道德，却也实在不易——有人从你这镜子之中看到了别人的美丽，他会酸得愤愤不平；更要命的是，多数籍此看到了自己脸上雀斑的人，必定会勃然大怒，轻者吐你一脸口水，重者恨不得让你粉身碎骨。一个记者到了这样的地步，除了读者，这世界上他还有什么好留念的呢？
　　多么可怕的职业尴尬。

　　面对这种两难的处境，2000年3月13日，我只好厚着脸皮去跟叶茂中商量，在电话里冲他呐呐到：“#┄#┄@┄^!^┄％＊＆＆!”
　　叶茂中回到：“……由着你去写吧！我知道你这家伙爱较劲！罢了……好的坏的随便你写……”
　　“不过，” 这厮又想了想，然后笑着补充道：“如果写的不好，我——叶茂中——就在你床底下埋地雷！”
　　埋就埋！
　　我要直面叶茂中。

　　正如事实上的那样，我无论如何不会在气派上吹捧叶的公司，这尤其包括他公司的办公选址。我并没有说国家奥林匹克中心不是高贵的办公场所(这可不好)，只是兄弟我三次去这个地方都费尽周折——叶指出：也有可能是我的形象思维中管方向判别的那些细胞，跑到抽象思维那边去了——先是车在外面转悠几圈，找北门，进去之后东拐西拐，远远的好像到了，下了车，你找吧。沿着那弧形的房子一路过去，我忘了哪个门，折回，然后再折回……喔，想起来了，左拐，再左拐，敲开门……墙上挂着的那些世界级广告大师的头像正严肃地盯着你——天知道叶茂中这厮在哪儿搞到的。
　　然而，进去的感觉就不一样了。即使是在“那两间挤得放屁都得拐弯的办公室”，你也能闻到叶茂中的气息，这主要是指那墙上挂着贴着的作品和各种各样的照片。叶茂中的干将，小柯，一个漂亮的南国女生引着我们穿过一间类似于走道的办公间，便进入了叶的宽阔的办公室，感觉好像穿过狭窄的山洞突然来到一片旷野。叶在这间高5.1米的办公室里，演绎着策划业成长的故事。
　　坦率地说，叶茂中很少让我看见他不是很累的样子。在他说该死的策划工作如何压迫他的时候，我想，这就是他坚持“不要命”的“下场”吧！
　　晚9点我们开始了无所不及的直面访谈。

　　爱成：也许以那些陈旧的观点来看，我写“直面叶茂中”，不敢保证对你个人没有伤害，或者说至少动机不是来吹捧你，请你表一个态好吗？
　　（我一本正经的样子显示：接受我的采访，或许会是一个麻烦。叶茂中小心地看着我。）
　　叶茂中：是你自己写吗？如果是，那由着你好了——不过你这家伙爱回头杀人一刀，在《广告导报》第二期里你就是这么干的！不过，我已说过了，不写好话，我就跟你急！”
　　（我们大笑起来）

　　爱成：你看，叶总，你也算是一个已经和正在出好几本书的人，在策划界你也算是鼎鼎大名，请回忆一下你是怎么取得这样的成就的!
　　叶茂中:你是夸我还是骂我?嗯？有什么成就？
　　（叶的声音充满了警惕性，在下有点尴尬，遮遮掩掩地盯着他）

　　爱成：反正就是指那段东西┄┄譬如写东西之类。
　　叶茂中：对于写书来讲……作为一个写作者去写东西，你必须考虑到读者，读者为什么要买书?读者是希望能够共同去感悟一些东西。像我这种人有什么可以去写的?写自己的经历?捧着自己的臭脚有什么可美的?人家不要去看这些东西——管你是哪儿的——只要你对广告有想法，而且这些想法能够引起共鸣，别人能够从里面学到一点东西，这才是重要的。
　　（气氛开始平和，叶茂中放松了警惕）

　　爱成：就谈做广告这一块。
　　叶茂中：我做广告是从89年开始的。我是学美术的，开始是跟着人画路牌、拍广告片，糊弄糊弄加上胆子比较大，到现在好象弄出了点动静。
　　唯一觉得自己身上可贵的是喜好书，挣了钱，就去买别人认为很贵的书，都是些香港、台湾那边的书。当时在广州机场等这些对外的地方可以买到，薄薄一本70、80块、100多块，我也没有什么钱，能够下决心去买这些书，还是不容易。那时国内专业书特别少，正经的广告杂志只有《中国广告》，没见过其它什么报纸。后来跟客户谈的时候，陆续把书上的一些东西和自己的理解加进去，这时候跟客户谈的开始有点意思……
　　这样子拍到93年。这年的时候碰到了一些国外的广告人，大家开始谈策略。从策略上讲为什么要这样做，这个里面应表达的是什么，而不是这个设计应该怎么做。这对我撞击特别大。到93年的时候，我已经拍了70多条广告片，还算过得去吧，这个时候人就有点追求了，就开始学习营销。另外，这个跟中国的市场有关系，中国的有些企业不像外国的企业那样很成熟，有些企业它的营销运作的水桶，不是就广告这块木板短，要你帮它接上，还有可能其它的木板也短了。有些时候接触一个产品，你可能觉得包装不行，就要和客户谈这个包装不成，要改。为什么要改，你要跟他说通……然后我们给人家拍广告片，你就要跟人家谈，目标市场定位等问题。客户有许多不太明白，然后我就觉得懂点营销才能跟他谈透。所以说我真正学习营销是在93年。当时我们大陆的广告人没什么人带，这样子就要靠自己去悟、去学习。这家企业在谈的时候可能会说出些很有意思的东西，赶紧回家去记，那家企业又说出一些好东西，又去记。人家说他们是怎样成功的，怎样失败的，都让我们学到了……
　　(叶茂中这厮说着说着真话就出来了，这令我想到小时候看过的小人书《偷拳》中的太极宗师，一个字偷。)
　　尽管我此时还只是广告制作人，但我已经开始关注这些东西了，而且特别感兴趣。我从小到大特别喜欢阅读军事方面的书。营销对我来说也是一场战争，因为它涉及到竞争双方的利益争夺，说白了就是一家企业被另一家企业把市场夺走了，这家企业就可能没饭吃。这就需要像战争那样运用策略，我觉得我是贴着中国企业特别近的那种广告人……(表明特色，顺便自夸一下)挨着他，紧紧的贴在他旁边，他需要什么服务，我就提供什么样的服务。在实践中形成了我们自己的理论和运作体系。
　　比方说我第一步给企业做营销诊断，营销诊断分四个部分：第一，营销环境的调查分析，这里面就涉及到消费者、竞争对手、市场营销中介、资源供应者、公众舆论；第二，市场营销计划、执行与控制的分析，这里面就涉及到产品、价格、通路、促销，包括广告、公关等等；第三，就是销售的管理，这里面就整个的涉及到企业销售的组织架构，人员管理、客户管理、销售计划管理、销售信息管理、销售人员技能等，这都是我要调查的范围……我通过营销诊断的这四个方面，我就可以把企业营销运用的水桶每一块木板我都拆开来看了一遍，我就知道他营销运作的水桶哪一块木板长，那块木板短，哪块木板已经腐朽，我来帮他做修水桶的工作。通过市场调查，通过诊断，然后我再去做整合性的改良，新产品的开发，价格的制定，包括跟经销商的销售政策等等一系列整合营销传播的工作。
　　爱成：这样作为一个广告人，你就可以干一网打尽的事了?
　　叶茂中：这不尽然。我们说广告是促销当中的一部分，只能说这样我们做的就是比较完整的营销企划，但是我必竟是做广告出身的，在我的企划里面必然有大量的广告内容。我们现在的服务项目很多，如：营销诊断啦，市场调查啦，整合营销传播策划啦，销售管理体系啦，专业销售啦，然后包括视觉识别系统设计这些平面的东西，还有影视广告的制作。

　　爱成：我不明白你在广告人和营销企划人之间是如何变来变去的，广告你现在干的还得意吗?
　　(叶茂中不屑于我的质问，换了一个坐姿，坦然作答)
　　叶茂中：现在中央台播的广告有14条是我们去年做的!我实际上是由一个制作人变成一个广告策划人，再变成一个营销企划人，我觉得这是一个非常自然的过程，是一种市场需要促成的，不是哪个人可以刻意设定的。最简单讲我就觉得我这种变化是这样：我过去是一个学画的人，这时只是一个人在工作，是一个个体，一个人由早画到晚。经常豁然门一推，已经是半夜了。然而做广告制作你会发现一个人做不了所有的事，要几个人。和我一起合作的，有北京电影学院的学生，上海电影制片厂的朋友，大家一块，因为做广告片要有美术、灯光、道具、摄影、导演，还要有演员还要租人家棚等等。这时就变成需要几个核心人物一起合作。但是到营销企划公司时，就变成几十个人……从一个人到七八个人到几十个人，这实际就是一个成长过程，如果没有这么多人，没有分工去给一个客户提供服务的话，那我更得累死!
　　(叶这一古脑，听起来滴水不漏，我决计挨个细节盘问)

　　爱成：……哎，说说你怎么来北京的吧?
　　(这厮用双手裹了裹衣服，将左腿放在右腿上，一路说下去下)
　　叶茂中：我曾经非常崇拜崔健。那个时候崔健到南京演出、上海演出，我都是跟着他，他到哪儿我就去哪(嗯，曾经是一崔健迷)，我觉得他很多歌词几乎改变着我许多人生态度——那时在宿舍里刷大标语：“到北京去玩”。我想那是崔健住的地方，都这样了……他的哪一首歌我不会唱?那真是狂热，当时他有些歌词，特打动我们，比方说“我没有钱，我没有地方，我只有过去”。我不就这样吗?我没有钱，没有地方住，家里一贫如洗，只有过去，十几年二十年的生活，那就算我的东西了(崔健有没有想到自己有让人从贫困中猛醒的功能呢?)。我觉得崔健那些歌的状态对我们刺激很大，这算是埋在这的种子，早晚要发芽。但我说我要到北京，是想上层次，我不能再像过去那样，到南京到上海那样子，我得像那么回事，我得给自己定个位。第二个原因就是《广告人手记》这本书出版的事。我写的时候就认定它是一本畅销书。作为一个广告人，我知道广告界需要什么，尤其是大陆没有什么书把广告实践这个东西给谈透，尤其是经验化的东西。我在写的时候就想这是我自己的感受，学来的，听来的，书本上看来的。因为我得生活，我得说服人家让我做些片子。那时经常是客户一打电话，我还在家里吃饭，不管我吃的是肉是菜，筷子立刻放下，拎着皮箱就往外冲。火车站不管是有票没票，反正我一定得走。经常是火车挤得是一塌糊涂，一只脚站在里头——没有办法我就得赶这趟车走……

　　爱成：我打个岔，你可够苦的!
　　(叶茂中有些动情了，那声音纯粹是一种自然的流淌)
　　叶茂中：我那时在灯光底下，读两类书，一类是毛主席的书，那时我老看的一本《喋血井冈山》，特别愿意看毛泽东最苦的那一段。那一帮人，衣衫褴褛，吃没吃的，喝没喝的，被他那围剿一下，被你这围剿一下……我就觉得我现在的苦算什么，我掂着脚还挺温暖，这里还都是革命同志，都是家里人……觉得自己不苦。这边掏出一本书，奥格威的或是谁谁谁的书，看看看，觉得有点累了，发困了，马上掏出《喋血井冈山》看它二页，马上就来精神了。

　　爱成：你说的是兴奋剂?
　　(这厮没听见人打岔)
　　叶茂中：我们都是太普通的人了，你就需要有这种东西来提提你的精神，来激励激励你。就像人家有时候说，唉呀，你干这个风险挺大——我就想过去的革命者，干不好头掉下来，我干不好，该干嘛干嘛，该吃饭吃饭，该放屁放屁，我谈一客户，没谈成，我会有什么风险?无非就是没什么钱……所以这么着一想就不一样了!你说我写书那是没办法，我最初写书是因为客户，我老跟人家说这个概念那个概念，这个东西那个东西，老用词不准。
　　要很专业就想着写稿——这时你就不能说这东西那东西了吧，必须特具体。发现不对，呀，要查书，专业词是怎么样的，把它弄出来，就可以学习。第二个写出稿子来，你可以找个地方发表，比如《广告导报》。发表后有人看，一乐，觉得叶茂中这鸟人写的挺有意思。给你一夸已经不错，再给你80块钱稿费，跟拣来的钱是的，买点酒喝，多爽。再想想稿子写多了，发现小时候的一个梦想又浮上来了——我们家特穷，我买了一堆书，有时候家里也说买这么多书干什么?有一次还特仇恨新华书店。记得我上小学一年级的时候，为了买一本《大闹天宫》，那本连环画卖九分钱，我就差一分钱，就买不着那本书，只好在新华书店苦等了两个小时，等到我们邻居经过。我说叔叔借我一分钱，叔叔说没有，我才离开柜台。想一想，眼巴巴就要买回去，就差一分钱……于是怀恨在心，就发誓早晚要让新华书店卖我的书。

　　爱成：你说是因为出书，被逼到了北京?
　　叶茂中：我要出书，那个书在上海找了几家出版社，都出不来。找出版社特痛苦。接着就到杭州继续找出版社，找了三家，你想稿子放在编辑那个耗。有一次我到出版大厦，那个编辑说你包销多少册，我说我包销什么?关键是我拿回去有什么用?我要满大街有的卖，图个乐。另外我想这多好的书?!谁出谁赚钱，一出就是畅销书。我就跟人家说这话，但人家很冷淡……我从出版大厦出来拎着沉甸甸的书稿，当时我就感觉到出书无望，真难。然后我就蹲在马路边上，觉得走不动路了。这时车来来往往，尘土飞扬，直往我鼻子里面灌，我居然呆在那不动。想半天不服气……偶然我就看到一套广告丛书后面有征稿启示，那是晚上7点多钟，在杭州的新华书店。我这个人属于脑袋和脚离的特别近的那种，一看机会来了，我就赶快回来，一个特快寄过去。他们一看到这个书稿，给我打了一电话，说我们决定出这本书。随后我就坐飞机飞到北京——选择这种方式，我说我从此以后就坐飞机了，不坐火车了。当时说难听一点也有点钱，书出来已经到九六年年底了，就正式挪窝北京。
　　(这厮也真不容易。但我突然想起那个广告界老油子的论调，便再次狠了狠心，逼他一逼。)

　　爱成：你在意给人的感觉是独行侠吗?
　　(叶茂中能听出这问话的不良企图，开始为自己辩解)
　　叶茂中：我不是一个人到北京，是四个，应该讲过去我有一个老的合作班底，不管是在这个公司还是在那个公司，我们都在一起，一直到现在还在一起……

　　爱成：那就说说你这个班底的发展情况。
　　叶茂中：我们曾经有一个工作室，在上海，叶茂中工作室。这个工作室有一些成功的作品。我在北京成立公司的时候，很多老客户纷纷来帮我的忙，也在北京完成了一些作品，后来的案子也有不少人都知道。第二本《转身看策划》，又提到过这些。现在我们已经有三十个人了。

　　爱成：按你的说法，你为客户提供的是全方位服务，你们这个班子是怎么把握的?
　　叶茂中：策略服务要看是否适合这个客户。要是不适合，你再怎么好的方案也没用。给这个企业提出的解决方案必须是能解决他的问题方案。我的创意能够获奖也没用，重要的是要给客户解决问题。
　　目前国内的企业我简单分为两种。1战略型的企业；2战术型企业。这中间区别在于，你口袋里面可能有五万块钱，好谈人生理想，我口袋里就剩五块钱，我哪有时间跟你说这个，我要看我明天到哪挣钱吃饭去。这就是战术型企业，他要解决他的生存问题。比如说我们接触到的一些小型企业，来找你救命来了，那你就要给他解决生存问题。他有一些产品，相当好，但现在做不适合，适合的是要做现在马上赚钱的产品。战略型企业就是没有你叶茂中策划，我一年也能轻飘飘卖个十个亿没问题。你来帮我做，我会做的更好，这就是锦上添花。这种企业就和战术型企业完全不一样。必须就他的品牌整合做个诊断，再对他品牌的发展做个规划，对这类的企业就特别管用。比如，我接触过一年营业额300万的企业，你说他是不是企业?是!但他可能就做个局部的小创作，那你是这么个方法怎么可以?反过来讲，我们现在马上要介入的白沙香烟这个企业，他一年卖多少?他一年卖六七十个亿。
　　(不行，我要将他一句!)

　　爱成：大小通吃必得你有好胃口?!
　　(叶茂中提高嗓门，继续不容置疑地拉话)
　　叶茂中：像我走到今天这一步，就可能有点选择客户了，不是什么客户我都能接的，研究方向也开始越来越清晰了。在这之前我就觉得自己是个弹性特大的广告人或者策划人，说的白点，就是大企业跟我谈也还觉得有点料，小企业和我谈跟亲人似的。就是说你能够把他的脉，你就能给他解决。尤其是中小企业经常是遇到一个销售管理的问题，我们得帮他把销售管理体系建立起来，使他过去经验化的销售变成专业化的销售。他原来可能是销售网络，我们要帮他变成营销网络。我们客户中有个辽宁企业，他现在有一个全国的销售网络，那他这次来跟我们谈是要我们帮他，把这个销售网络变成一个营销网络。他以前的产品是做临床的，他的产品直接进医院，他市场推广的这部分做的非常好。但是他又收购了一家药厂，马上要推出非处方药。非处方药你就得有广告。消费者到药店去买。这个事就不一样了，他的网络怎样去推广这些产品?这要求他的销售人员变成营销人员，推拉的技巧都要懂。怎样做广告?怎么选择媒体?这就跟以前不一样了。一个城市医院能有多少家?药店多少家?这里的客户管理就不一样了。另外一个我们所说的专业销售和经验化销售是不一样的。我们在给圣象做专业销售手册里面就涉及到这方面的东西。对象有那么多的专卖店，专卖店里有那么多的销售人员，而顾客到专卖店会问很多的问题，这些问题一般销售员可能回答，但可能不专业。而我们就解决这个问题。我们在圣象全国的专卖店做了一个问卷，把全国各地的消费者常问的问题给收集上来，统计后找出哪些问题是常问的，然后我们把这一百多个问题全部进行了专业化的设计，怎样回答这些问题，然后我们设计出一个问题宝典。这个问题宝典作为一个教材，发到了各专卖店，进行培训，考试。而问题宝典圣象集团每两周就修改一次，这就专业了……所以我觉得国内很多企业需要的是全方位的服务，具有全方位服务能力的公司。也许做平面你可去找最优秀的平面公司，做印刷找最优秀的印刷公司，但客户可能没有这个时间，第一他可能不知道哪家公司最好，第二他要把这些东西都合在一起烦也烦死了!我们这种公司就属于特适合他们的那种公司。
　　(又开始插入自我夸赞)
　　一年有那么多的客户来找我，来自全国各地，我们当然要考虑能提供什么服务，我要想活下去，我就还要考虑我的服务对象需要我提供什么样的服务，他成长的速度是多快，我要跟着他一起成长，甚至有些时候要比他快半步。这就注定我们从事这一行的人必须是工作狂，玩命的。干这行的想偷懒我说不可能，我叶茂中干到现在也没法偷懒。有些客户晚上11：00多打电话给办公室：“唉，你怎么还在这?”我跟他说，我就是睡在行军床上的广告人，我的行军床都已经被我睡破两张了。我把公司当家，或者说广告已是我的生活方式了，我没别的爱好——说挣了点钱了，干点别的吧，我说我干嘛?回家种庄稼还是养鱼?我什么也不会!

　　爱成：别人恭维你有些行侠仗义，你自己怎么看?
　　(叶茂中兴奋起来，他用手揪了揪策划帽，朗朗道来)
　　叶茂中：我是个好战分子，打架一直打到30岁。在北京首都体育馆我请小雨点集团总裁、副总裁、企划部的主任一起去听雅尼音乐会。后面有个哥们总在那叽叽喳喳说话。旁边的人说，别说话了，影响人家看音乐会。那哥们就不听，特厉害。我就在前面一句话没讲，回头就拿矿泉水瓶砸到他脑袋上，然后打在一起了，最后警察把我和他一起抓了出去，罚了我一千块钱……
　　(我一下子肃然起敬)
　　我就是一好斗的人。我做熊胆酒广告的时候，这客户一对老夫妻养了一百多头熊，被竞争对手折腾的要死要活的，我当时马上很愤然，一定要帮着搞好他……反正我觉得做广告人，策划人，你的性格必须是好斗的，不好斗你怎么活?我就不服气，加上我的性格我觉得挺适合干这行。我曾经跟我的好朋友讲，我真的爱这行。虽然我是专业绘画的，但我知道我画不出头，也就是我不适合干这个。只有做广告，做策划，尽管不是我最初的爱好，但适合我。

　　爱成：你自己说的，你拍了数以百计的广告片，那么你认为什么是好广告?
　　叶茂中：策略最重要，要有适合的策略。首先要适合这个客户，适合是第一重要的。像绿一葡萄汁的广告，做这个广告时我分析了三个方面：1核心产品，这个产品卖给你的到底是什么；2实体产品，就是具体的东西，你可以喝的东西；3周边产品。当实体产品这层面没有什么优势和卖点竞争的话，就要看核心产品。有的饮料卖解渴，有的卖好喝，有的卖文化。绿一葡萄汁，如果它要区别于普通葡萄汁，我觉得只能在核心产品上给它下功夫。我们创造了一个现代武侠，一下子就和产品结合起来了，就和万宝路牛仔一样，本来没生命的东西，能变得有阳刚之气。我觉得这是属于策略。

　　爱成：然而，你也在广告创意方面鼓吹过一些东西，不仅仅是策略。
　　叶茂中：其实我脑子里的条条框框不是很多，比如做绿一葡萄汁的广告，你知道我的广告词是怎么想出来的?这有一段趣话。沈阳的一孩子，大学里面学市场营销的，打了一电话，说要给我们讲课，让我出来回的车旅费。他觉得他能给我们讲课。我说你来吧，来会会天下英雄，不是很好吗!那孩子就坐火车过来。过来以后我就在小会议室里面告诉大家说有一学生要给我们讲课。有人说他怎么能这样……当时我就在白纸上写了一句话，哪怕是——葡萄，你也要尊重人家嘛……得，有了广告词了，我正在做绿葡萄汁呢，那就“尊重每一颗葡萄”，透出来一些东西很有意思，就推翻了原来的广告词。企业老板一看还不错，而且还有菠萝，“尊重每一颗菠萝”，多好呀，尊重系列!所以我说创意就特别需要功底，需要大量的阅读，需要请教许多真正明白和不明白的人。

　　爱成：你经常为广告创意的原创问题跟人家吵嘴，究竟是怎么回事?
　　(叶茂中不屑地看了看我，但仍是一幅老老实实没有干坏事的样子。)
　　叶茂中：我这个人学画有个毛病，不喜欢重复，比如我画一张画，你觉得特好，你说哥们帮我临摹一张，不可能，要么你拿走，要么就拉倒!对于一个学画的人，你让他重复一件事非常难，为什么说艺术家之间没有超越，只有区别，我怎么区别你?
　　但我有一个观点，就是鼓励小客户在广告创意上翻版。前些日子有个客户他把我们紧急寻找小雨点这个创意翻版在广州玩了一把，很成功，好多地方报道。他的总经理有一次打电话，我说这太应该，你干吗对不起呀，你拿来用得多好!比我做的还好!我当时正在机场，接到他电话，他有点不好意思，他承认说那个创意是盗版。我看了南方的报纸上面写着“紧急寻找七子”，这跟我们的“紧急寻找小雨点”一模一样……对于一个企业来讲，做市场推广，不要光讲原创。大企业，全国性的广告一定要重视原创，你说圣象我哪一点抄谁的了，没有!而小企业一些企划借鉴了一些创意是很正常的，这里和我说的艺术方面不要重复是有区别。因为你做的是商业，不是艺术，艺术绝对一点都不能抄别人的。这跟商业不同。为什么我好多做艺术的朋友转行做商业都失败了?为什么我能成功?因为我悟明白了这个道理，你别把商业当艺术，你别哭着喊着把广告玩成艺术，这事儿你别想，广告就是广告，促销就是促销，你给企业做就是推广产品!
　　(说到这里，叶有点急了)
　　做翻版实用就行!紧急寻找这个那个，挺好，一起寻找一把多好，多热闹!我有个经验，比如在当地做局部市场的时候，你就找当地晚报，这两年的都拿来，这两年当地都做了什么促销活动，晚报上都能找到，一看这种没有，就上。有些活动一看玩过就不玩了。我说全国性的广告运动策划要有原创性，但越有原创性的东西，背后的风险就越大。而小企业冒不起风险。紧急寻找小雨点，它能够吊起别人的胃口，再寻找一下“大雨点”或者是你爱成那不是挺好的吗?没什么不好的。

　　爱成：说说怎样驾驭你的创意表现。
　　叶茂中：广告不是经常说九个字吗，对谁讲?讲什么?怎么讲?对谁讲?讲什么得研究，实际上知道讲什么就知道怎么讲。表现耐磨，有很多很多方式可以表现，有个人鞋底都磨破了，脚丫子露出来，很多人看了哧哧一乐，这信息传递的很清晰，这个创意做的还是非常好的，策略有了，创意有了，表现不到位也不行。

　　爱成：作为一个广告策划人，你对创意的表现手法是要有把握，那么好的和坏的你是如何判断区分的?
　　叶茂中：就跟黄色照片和艺术照片一眼就能看出来，但说不清楚。你感觉这个人体是下流的，是黄色图片；那个就属于艺术，这个东西就是感受，没有区别，她衣服都脱了，这有什么区别呀。
　　(在他打这个很通俗的比喻时，我是有压力的；要不要原话照录)
　　同样表现一个策略，你表现不清的话，那也不行。就跟广告中说：你给我十块钱，我保证治好你的痔疮。你问人家哪一点错了?可能是他的广告词没有戏剧性——我觉得广告词的写作要讲求戏剧性。广告大师说过前四秒一定要吸引人，不吸引人就完蛋了。比如这一句：“给我十块钱，治好你的痔疮”，跟“留下你的十块钱，也留下你的痔疮”。这一对比肯定就不一样了，要说的话是一个意思，但味道不同。
　　又比如冯巩说相声，夸一个女孩漂亮。他会这么说，这个女孩乍一看很漂亮，仔细一看比乍一看还漂亮。你就觉得这个真的到位了，这就是表现嘛!
　　有好的题材，表现不好不行，你看圣象这张海报，我93年就画了这张画。没想到时隔六七年以后，给圣象做广告用上了。我写了一句话：“地板也是有生命的，它是那些美丽的招摇于风中的树木的精魂”。这句话我们想做海报的时候，圣象老板无意中来看我的绘画作品，他就觉得可用我的画来做海报，而且能表现这句话。我觉得这是一种缘份。它是我从事艺术到现在做一个广告人，艺术与广告的完美结合达到的一个极限。如果要看策划行业，看我就是一个点。

　　爱成：要你总结一下自己这些年来的经历，你会有哪些话要表白的?不许过份自夸!
　　叶茂中：我说过以前学美术是我一个人，接着我从事广告行业，通过拍广告片做到几个人，到营销策划几十个人，这就是成长的轨迹，我认为策划行业是一个从个人英雄到集体英雄演变的行业，从个人化创作到集体化创作。所以我觉得我们的服务是全面的，有效的，同时我们逐步完善它，在这个过程中我们一定要把握发展过程中所应该调整的策略。五年前好的策略五年以后就不行了，那我就得去适应这个市场，适应这个竞争。就像广告公司，一个城市可能几千家、几百家，你必须做出一些特色来，否则你就会消失灭亡。我是个脾气急的人，不愿做广告代理，但我得找到我自己的特色，我客户的广告代理我可以找别的公司做，我找到自己的特色把策划做好，我觉得这不就挺好的吗?把路走得窄一点，舒服。

　　(夜已很深，我们谈兴正浓……但来日方长)

　　充满火药味的直面访谈持续到深夜12点，我和助手已经累得精疲力竭。叶茂中静静地送我们走出他的公司，周围四处已不见一个人影。

　　这是我采访时间最长的一次了，就为了直面叶茂中这厮。

　　叶茂中的问题在于名气太大。一个“三十而急”的人，在他还未到不惑之年的时候，已经在业界弄得满城风雨。默默无闻的人在背后会隔三差五地对他冷嘲热哄，德高望重的长者谨慎地盯紧他……而叶茂中,这厮，一头嚣张的年轻的狼，顶着他那顶黑黑的策划帽，自顾自地嗷嗷前行。