“雨虹网花”的经营之道
- “雨虹网花”是上海首家网络鲜花专递网站，1997年12月23日在上海热线租用1M空间开通《玫瑰频道》栏目（http://yhwh.online.sh.cn）。去年3月起在上海热线租用10M空间,作为虚拟服务器（http://www.netflower.com.cn）。雨虹网花在一年多的经营中，酸甜苦辣都有。在此，作者将其积累的一些经验总结出来，与大家共享，为企业开展网上营销提供借鉴。
一 市场分析雨虹网花给自己制定的市场策略是，以个性消费品为先导，以鲜花专递为市场切入点，兼顾长期的市场占有率和短期的资金回报率抢占市场。产品方面以个性消费品为主题,以鲜花带动礼品等其他相关产品,并最终向共性消费品过渡。在技术上，依托ISP的支撑，并在条件成熟后争取与银行联手，逐步引进完善成熟的解决方案。
1．利用国内在商品送达方面的优势
目前，国内的网上购物在技术、资金、电脑普及率、网络设施、网民数量、市场响应度等方面的发展水平还比较低，特别是网上电子支付体系还没有建立起来，但国内在商品送达方面具有一定优势。
网上购物又称虚拟购物，是指传统意义上的店面、货物实物、营业员、现金等都是以网上虚拟的方式来体现的，而最终商品则绝非虚拟，是要实实在在地送到最终用户手上的。这就需要一个高效能的商品送达系统,网上商家才有可能在合理的成本下将用户的购物意愿加以实现。
我国同发达国家相比，在这一点上具有一定的优势。因为即使在上海这样一个经济发达的大城市里，平均劳动力成本仍然低得只有欧美平均水平的数十分之一。截止今年第一季度，上海市大大小小的市内快递公司已从1994年的4家增加到约500家，几乎每个区都有好几十家，快递的收费标准也大幅度降低。
2．开发潜在客户
上海热线因实行不用事先开户就可免费上网,故主页面的日均访问率在3万人次以上，是全国访问人次最高的ISP之一。虽然网花的主页尚无记数器,无法确切地统计访问人次，但是在上海热线主页面上做超级链接,访问人次可想而知，且访问者遍及全国及海外。
二、网花的品牌战略
从网站建设初始，网站经营者就非常重视品牌。从网站的名称“雨虹网花”到网页的视觉形象和文字的字型字体等，都是经过精心规划和设计而推出的，如主体颜色以红绿两色为主，以长短相间的方格为基调等。雨虹网花的网页是美工人员根据详细的市场调查和大胆的预测而精心设计的产品，体现出追求时尚、质量为本的宗旨，营造出与所销售的商品相适应的典雅的个性氛围，符合了都市白领们的消费需求。在目前几乎空白的网上礼品销售市场上，可供选择的品牌策略一般有“一牌多品”和“一牌一品”两种。“一牌多品”策略最大的好处便是新产品能享用成功品牌的知名度和美誉，从而以较低的营销成本“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动是有限的，只有在下列三种情况下，才会对新产品有较强的市场促销力：
新产品与原产品有较高关联度；新产品的市场竞争不太激烈；新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。
品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点，个性定位之间的对应关系，乃至“品牌等于产品”的对应概念，“一牌多品”是不可能做到这一点的，采用这种品牌策略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每一种产品都形不成在市场上占领先地位的格局。而“一牌一品”策略在广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度统一性，久而久之便能在消费者的头脑中建立起品牌与产品之间的关系。但是，这种品牌策略使得一方面新产品无法得到成功品牌的隐藏，另一方面，在市场竞争异常激烈的今天，发展一个新品牌投入大周期长且成功率低，是营销中的高风险行为，往往只有财政实力雄厚且推广品牌的经验十分丰实的企业才选择这一策略。
雨虹网花采用引入“副品牌”作为摆脱这种两难境地的方法，即在一个主品牌涵盖企业的系列产品的同时，给各产品一个副品牌来突出不同产品的个性形象，副品牌如《玫瑰频道》，《雨虹良品》处于从属地位，直观形象在于表达产品的优点和个性形象。
三、营销策略
1．网址宣传
雨虹网花的网址在国内外各大中西文搜索引擎上都可搜寻到，如中西文搜索引擎Yahoo、Altavista、ChinaOK、Goyoyo、Sohu、Cseek等,并且已有“北京在线”等处的友情链接。
在本地市场，利用上海热线极高的访问人数及本市传媒的宣传报道,并适时地在上海热线主页面做超级链接。在全国市场，则采取友情链接(如北京在线等)，主动吸引外地的客户。在上海送递的同时,又提供上海客户异地投送的服务,目前已在北京、珠海等城市拥有多家合作伙伴。在全球市场,与全球知名的鲜花礼品站点,如国际花会Interflora,Hallmarkconnections等建立业务往来。
2．销售时节
牢牢掌握情人节、春节、母亲节等适于礼品销售的时节,从网页内容的体现,广告宣传到产品和服务质量，全方位捕捉商机，并引进成熟的商业操作手段和广告网页相结合。
3．产品线
雨虹网花在发展初期是单一产品，单一品牌。要再上一个台阶，除了提高现有产品的销量及市场占有率之外,更需要产品品种来实现企业的扩张。作为目前以鲜花专递为主营业务的企业，雨虹网花的产品销量和营业额季节性波动非常大，也需要增加产品品种来调整经营的稳定性。在原先单一产品的格局上，产品多元化是其发展的必由之路。目前采取的措施是在主产品的基础上增加相关性很强的几个副产品，如《雨虹良品》等。
4．营销切入点
《玫瑰频道》作为整个机构的主营产品，其经营状况的好坏对企业的生死存亡有着至关重要的意义。公司之所以将其作为整个市场的切入点，正是由于看到了以下卖点:
新鲜的送礼方式：首先，玫瑰作为爱情的象征，在多数场合下由专人而非本人投递更合消费者心意。这就为上门送货这一消费方式提供了强大的卖点。其次，花是从网上订购的，形成新颖的送礼方式，所以一开业就十分引人注目。
每一次上门送花,尤其是送花到工作单位便相当于为企业作了一次生动的广告。目前，雨虹网花已经在上海市鲜花和礼品的高层次的消费人群中产生了相当大的影响，《雨虹网花》和《玫瑰频道》这两个品牌在上海白领心目中成了时尚和品位的代名词。上海的众多花商纷纷采取上门送花的服务方式来吸引顾客，同时,一些ISP和ICP们也匆忙推出类似的网上服务项目。
异地专送的需求：这是网上购物巨大生命力的初步体现。只要您有计算机、电话网及支付手段,便可以在虚拟环境中实现送礼的愿望。在雨虹网花的订单中,来自外地及海外的订单比例正在不断上升，这一趋势很好地证明了这一点。
5．价格策略
网花的价格策略是走中高档的路线,在原料和包装及服务方面力求尽善尽美,努力给顾客最大限度的享受和心理上的满足。
6．取信于人
对消费者来说，网上购物是新生事物,消费者对你的认知度和信任度要从无到有地培养。在这个阶段，客户的满意度最易波动。目前，网上购物的消费者清一色为城市白领，消费品位和鉴赏力很高，其对产品和服务的质量要求也是在整个社会人群中最高的，且鲜花消费多为赠礼和表达情意，更令他们对产品和服务要求极为苛刻。
这些现象说明，众多潜在客户在转化为行为客户的过程中,只有靠产品的质量和服务水平才能赢得较高的信誉度。为了消除虚拟服务和跨地域服务带给消费者的疑虑，雨虹网花采取了退货保证制度和送货后付款制度。
7．营销环节
鲜花品种：完全摒弃大众化鲜花，全部采用荷兰等国高档进口鲜切花。
包装材料：以日本丸山花纱主打，以从日本、台湾进口的各种包装材料为基准，与欧美流行时尚的时间差进一步缩短，与海外时尚同步。
加工工艺：采用国外包装工艺结合中国客户实际需要,重新设计定位。
专递服务：培训一支高素质的专递队伍十分重要，它是保证服务质量的重要环节。送货员应有统一服装或标志。实践证明，这一举措其除了价格上具有劣势外，在管理、质量、灵活性等方面有较大优势。
售后服务：在整个销售过程的后期,最易被忽视、可能也是最重要的一个环节，售后服务将理所当然地在网花的经营中占的一席之地。包括以下几个部分：
感谢电话或Email友情提醒服务；客户投诉受理中心,集中受理投诉；消费者调查表（附送礼品）,掌握消费者需求的第一手资料；灵活多样的促销手段,如赠送抵用券、季节特价、一日一品、VIP特殊服务等等，开发客户数据库作为其操作的支撑平台；统一的网上FAQ,定期更新，回答用户最感兴趣的问题。8．交互机制
正如英特尔总裁葛鲁夫博士所说，未来的市场争夺战是“争夺眼球之战”。谁的网站能够将受众牢牢地抓住，便会在竞争中占有优势，将赢得供应商的青睐和消费者的宠爱,进入良性循环过程。
为此，雨虹网花将《相聚一刻》作为吸引人流的一招，用与主营产品有较高相关度并有较强趣味性的内容来吸引用户。而且，在适当时间进一步发挥,如开设《男性杂志》、《迷宫骑士》《网球俱乐部》等栏目,成立会员制网上机构和开展有奖征答等促销内容。《迷宫骑士》也是起类似作用的。在初期，有相当大的一部分来电是做智力问答的，为扩大企业的知名度起到了很大的作用。
四、营销效果分析
经过一年多的经营，雨虹网花对客户的情况做了一些统计和分析：
1．客户具有年轻化的特点，大部分客户为20～30岁的男性；信用度、文化素质高,无坏账；以本地客户为主(75％以上),但外地和海外的客户有上升趋势。
2．消费特点：100元左右的产品是为广大消费者所普遍接受的。
3．支付方式：上门收银的为85％，银行转账占15％左右。
４．订货方式：电话占45％，Email占55％左右。
5．营业收入：日最高营业额1万元以上。
五、竞争态势
作为一个全新的空白市场开拓者，雨虹网花清楚地认识到自己所面临的风险。要走一条稳健发展之路几乎是不可能的，雨虹网花创办时间早、创意新、市场切入点好，可以说是市场的引导者，市场知名度较高。但是，随着时间的推移，后来者将带着越来越先进的技术或强大的资金，或是其本身具有的行业优势及垄断性加入进来。在未来几年内，网上购物的市场无疑将有极大的变化。如何利用这些ISP在资金和技术以及政策方面的优势是一个值得认真思考的问题。面对这种情况，雨虹网花从诞生之初就作了两手准备，即在个性化消费日臻完善的同时，还要向共性化消费过渡。《雨虹良品》正是基于这种思路而开设的一个栏目，虽然目前该栏目还是以礼品为主，而其CI是定位于个性和共性二者之间的。一旦市场成熟的标志出现，条件成熟，将全力出击共性消费品市场。
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