千万不要低估“奥利奥”饼干的能量。她在两周的时间里，将电子商务速溶到了过去的传统商务之中。 

　　纳贝斯克网络行销主管诺玛·拉金在阐述什么是小食品历史中最成功的品牌战略之一时，脸上一直洋溢着灿烂的笑容。纳贝斯克的产品有LifeSavers糖果、乐之克力架、趣多多饼干等，当然，还有奥利奥。纳贝斯克的小食品现在几乎成了美国的标志之一。如今，吃着奥利奥饼干的一代已经长大成人了。 

　　但是如果只靠纳贝斯克的品牌，还不足以把它送进新经济的轨道。光靠它的工厂和代理商，或者是销售渠道和雄厚的财力，同样不够。 

　　这没有什么可吃惊的，毕竟食品生产商是传统企业，比起古老的磨坊好不了多少。这就是纳贝斯克为什么会找其它公司来帮助自己开发电子商务的原因之一。 

　　更令人感兴趣的是，像垂直网（VerticalNetworks）这种新经济企业也这样做。垂直网是一家由风险资金在新经济的狂潮中催生和培育起来的公司。它的主要产品是集成化的通信平台，很适合众多企业在网上开展业务，公司的技术水平相当高。但尽管他们有丰富的技术资源和经验，也知道如何运作一个网站，但还是雇用了其它公司为自己设计电子商务解决方案。其财政和营运主管约翰·兹默尔曼说得很明确：“我们的核心竞争能力在于研发。” 

　　对于所有这样将电子商务业务转包的现象，一家提供商的解释是：这是企业为了更快速地进入市场，此外还可节省资金。如果这样做，砖头加水泥式的传统企业会发现，他们建立网站并开展业务只需要两个星期的时间，而按通常的做法，则要花6到12个星期。而且，大多数提供商仅收取建站费和维护费，前者通常是5万美元左右，后者按月收取。少数公司可能会收一些交易费。比起自己搞电子商务解决方案，公司能节省70%到80%的费用。 

纳贝斯克：将品牌e化为现金

　　公司电子商务部副总裁韦恩·谢尔茨看起来非常年轻，很少有人相信他已经在纳贝斯克干了19年。事实上，纳贝斯克全球电子商务部里几乎每个员工都会用“10年”，而不是以月份这样的单位来计算他们的任期。除了历史长，还有很多东西能证明纳贝斯克是一家旧经济企业。不过，砖头加水泥真的是一个缺陷吗？谢尔茨不这么认为，他说：“假如纳贝斯克不是一家老公司，我的工作会困难得多。”因为，当要在网上开展电子商务的时候，他“就不必再苦思冥想一个新名字了。” 

　　谢尔茨说得对，当数百家公司都在想方设法通过网站来打造自己的品牌时，纳贝斯克只需要考虑如何把自己现有的品牌优势变成现金。纳贝斯克的Candystand.com和NabiscoWorld网站很早就参与了互联网上的竞争。这两个网站一个月总访问量超过300万人次。而且，由于网民在上面能够找到免费游戏和其它需要的内容，他们停留在这两个网站的时间通常每次都会超过一个小时。 

　　然而你在纳贝斯克的网站上却买不到一盒奥利奥饼干。因为除了对于其品牌的关注和培育，这家公司更重视保护它巨大的销售渠道。如果它的零售商发现自己正在与纳贝斯克本身的网站进行竞争的话，他们肯定难以容忍。谢尔茨指出，小食品行业竞争激烈。那些企图在网上出售所有商品的生产厂家，都遭到了来自各地大零售商的抵制。 

　　那么，如果小食品生产商不能直接向消费者出售产品的话，它应该怎样做才好呢？ 

奥利奥：外包有“礼”

　　纳贝斯克的全球电子商务部主管莎伦·福特汉姆首先关注的是公司的礼品业务。公司1995年就开始了邮购销售，出售装满纳贝斯克产品的小篮子或小盒子，这是唯一一种不能通过零售渠道购买的商品。纳贝斯克的礼品年收入大约是500万美元，但由于包装印刷和邮递费用高昂，销售额相对较小。邮购在操作上还有另一些问题，特别是客户服务方面。琐碎的订单、发货的延误等等对这家公司来说，都是一种全新的挑战。 

　　福特汉姆的特长在于挽回管理失误的损失。在80年代的饼干大战中，担任纳贝斯克饼干公司市场部高级副总裁的福特汉姆，成功地保住了公司拥有的市场份额，其后还将公司的饼干业务做到了20亿美元，因此一举成名。之后不久，她又使一度销售低迷的饼干重新成为市场的热点，这时她被任命为LifeSavers糖果公司的总裁。 

　　福特汉姆重新调整了礼品业务。2000年初，公司决定将这块业务放到互联网上运作，网站的名字定为NabiscoGifts.com。时间很紧急，因为网上业务打算在当年暑期开始运营，那是礼品销售的高峰季节。 

　　公司的电子商务主管汤姆·高文最初与谢尔茨一起利用公司内部的IT资源来开发网站，可以想像这一工作是舒适而奢侈的。毕竟，纳贝斯克是一家年收入63亿美元的企业。“我们按原计划已经做了一半，”高文说。但很快他们就明白了，仅靠公司的IT技术不可能完成预定的目标。 

　　建设一个网上商店涉及各方面内容——安全性、带宽、可靠性、服务器冗余性等。所有这些电子商务需要的部分，都必须自己购买或开发。投入的时间和金钱大得令人吃惊，因此高文建议采用外包服务。毕竟有众多的服务提供商已经解决了这些细节问题，能够把方案迅速拿出来。 

　　于是公司从4月份开始对几个主要的服务商进行评估，最后决定在四家之中选择。7月，它选定了DigitalRiver公司，这家公司曾为3M，富士通、西门子和其它数千家公司建过网站。纳贝斯克选择它的原因在于，DigitalRiver公司现成的店面模板能很快让NabiscoGifts赶在暑期开放，其防欺诈技术比起纳贝斯克临时粗制滥造的也要好得多，其由Sun公司计算机组成的“服务器农庄”有很高的可靠性和稳定性，而且它也有适合纳贝斯克开始启动所需要的带宽。 

　　福特汉姆被说服了。她说：“最使我动心的是他们的前端专家队伍，他们拥有丰富的电子商务运作经验，还有他们与我们负责派送的合作伙伴的紧密协同性，以及他们与我们合作开发在线销售程序的能力。” 

　　那么DigitalRiver所需的时间和费用大约是多少呢？建站费不到25万美元，月维护费少于1万美元。假设纳贝斯克打算进一步改进网站，再加收其它费用。如果运气好的话，当DigitalRiver同时为它的另外一些客户做相同的项目时，那么可以大家分摊这笔费用。纳贝斯克还计划让DigitalRiver参与它的在线销售活动，在这一领域后者的专家队伍也很强大。 
“从价格方面来说，内部开发很难与之相比，”福特汉姆说。“我们认为DigitalRiver能以同样的价钱为我们建一个功能更强大，更有吸引力的电子商务网站。” 

垂直网:新经济同样需要外包

　　如果说纳贝斯克还是砖头加水泥的传统经济的代表，那么，垂直网则是一个典型的新经济公司。垂直网的产品与图书、CD那些一次性出售的商品不太一样，它的产品是InstantOffice,——集成化通信平台——可以独立地管理内容提供、专用分组交换机、语音邮件、局域网和广域网路由，以及所有其它小型商务需要的通信手段。互联网在其销售过程中扮演着重要的角色。 

　　垂直网的所有业务都是建立在与众多合作伙伴合作的基础上：由NCR负责安装和前后端支持；在美国、加拿大、日本、意大利的销售分别交给AT&T、贝尔、Telecom和ITT来做。它甚至连网上商店也外包给了Corio公司。Corio将为Vertical提供整个电子商务解决方案。 

　　Corio是一家应用程序服务提供商，同时它是最早认识到不应只向客户提供应用程序服务的公司之一。“Corio使我们从供货商到客户的整个价值链中的应用程序成为了一个整体。”这肯定为垂直网选择Corio提供了一个很好的理由。但最终促成这笔业务的还是性能与价格的比较。“为了建立一个电子商务系统，我们自己做需要100万到200万美元，” 垂直网财政和营运主管兹默尔曼表示，“其中建成网站需要50万到100万美元。另外每年还需要10万到50万美元的运营维护费。”但据加州一家叫做Sunnyvale的公司估计，如果使用外包，可节省60%到70%的费用。 

　　交给Corio后，“我们每个月的费用还不到5万美元，”兹默尔曼说。“而且那包括了我们所有IT方面的投入。”这是一个合适的数目。他说：“像我们这样大小的公司不可能采用最好的电子商务解决方案。”公司的高级管理层也认为，采用非定制的应用方案是一条更好的途径，同时也是更快的途径。在Vertical决定与Corio合作后，兹默尔曼说：“我们还必须了解他们的进展到底能有多快，还有能向我们提供哪种层次的技术支持。” 

　　最终它们采取的是类似戴尔公司的三级方案。兹默尔曼说：“我们想通过网站让人们对我们的产品有更深的认识，那就应该允许用户自行配置系统后购买。这样的话，就需要提供更好的服务和支持。” 

　　那它们最终通过互联网的交易额会达到多少呢？“我们的目标是100%，”兹默尔曼这样说，他没有作具体的预测：“这只是一个直觉，小公司不可能像那些大公司一样对网站收入作非常详尽的分析。”据估计，垂直网所处的行业大约有50亿美元的市场，而它占据相当一部分份额。