基础策略一一诞生

创造独特的区隔性产品类别概念是双剑最独特的秘密武器，也是区别于国内所有营销策划公司的核心能力。所谓区隔性产品类别概念是指当市场中有两个以上同质的产品出现时，为了与竞争对手形成本质的产品差异而创造的能有效令顾客产生不同于竞品的排他性质量认知概念。鱼肉罐头目前市场已经有数十家企业的数十种品牌产品，除了品牌名称和包装不同之外，产品基本同质。

消费者对鱼肉罐头的传统认知是产品原料不新鲜和有化学添加剂，而洞庭渔郎的鱼肉罐头是采用了创新工艺，原料全部采用洞庭湖野生鲜鱼，经高温杀菌和独特配方佐料烹制而成，整个生产过程不需要添加任何化学制剂，事实上已经实现了保持食品原来的新鲜度，如此与众不同生产出来的产品，绝对不能与当下其它品牌的产品并肩为伍。必须要给这些优质额鱼肉罐头一个独特的名称，进行有效的区隔，但什么样的名称才能有效区隔呢？

1、产品类别区隔概念：既然消费者认为鱼肉罐头不新鲜，说明他们内心期望罐头里的鱼肉食品是新鲜的，那么我们的区隔性类别概念必须要给顾客一个“依然新鲜”的健康暗示。“原鲜”两个字立刻出现在我们的头脑里，这两个字基本可以传递罐头里食品的状态，但还不够，因为两个字的词语只是一个过程，还没有出现能体现结果的字，我们必须要在“原鲜”的前面或者后面增加一个字，使其成为一个完整的概念，最终，当我们把保持食品“原鲜”作为一种洞庭渔郎独特的生产工艺时，我们立刻想到了一个字，那就是“道”，道，是理论是玄妙是经验更是一种方法，而“原鲜道”就是一种能保持罐头食品原来新鲜度的一种先进的健康工艺，也是有效区隔竞争品牌的一个鲜明概念。

2、产品线组合策略：有了战略意义的区隔性类别的名称概念，我们就开始着手进行产品线的组合策略设计，产品布局的合理不合理，也决定了渠道经销商是否愿意合作的一个重要原因，为了完善和丰满产品线结构，我们设计了“罐头系列（刁子鱼、手撕鱼、豆豉鱼、香酥鲫鱼）”、“90g软包装系列（刁子鱼、手撕鱼、豆豉鱼、香酥鲫鱼）”、“20g软包装系列（手撕鱼、豆豉鱼、鱼尾、小鱼仔）”、“莲子罐头系列（清露莲子、银耳莲子）”以及“礼盒套装”和“便利旅行装”以及铁罐头和玻璃罐头等五大系列的数十种风味独特口感不同的单品。无论从产品线的长度还是品类之间的宽度，都比较完美。

产品线的结构合理，也方便各种口味喜好的消费者自由选择。对于洞庭渔郎来说，完善的产品线也起到了将目标人群一网打尽的作用！如同战场上，机枪有机枪的威力、步枪又步枪的作用、狙击枪有狙击枪的价值、手枪有手枪的便捷。因为消费者的需求是五花八门的。

产品的价格变化不大，只是稍微比同类产品高了20%，以便与定位佐餐的竞品划清界限，我相信如果产品质量、口感真的比竞争对手的好，那些喜欢休闲食品的8090后的消费者，是不会对几元钱的价格有敏感的。

3、类别概念的技术阐释：按照双剑的策划套路，一旦某个概念诞生，必然要为这个概念创造一个有力的技术论据，哪怕是自圆其说。这在逻辑上是一个必然，不然，谁也不知道“原鲜道”究竟是什么意思？对我又有什么作用？

那么什么叫“原鲜道”？它有什么独特点？给予顾客又有什么利益点？跟竞争品牌比又有什么差异点呢？通过一轮又一轮的脑力风暴和思维发散，最终我们形成了这样两句话：“不添加任何防腐剂，100%纯鲜品原装”，这两句话基本可以解释什么是“原鲜道”这么一个问题了，因为消费认为罐头食品里肯定添加了防腐等化学制剂的。不然如何解决漫长保质期问题呢？但是，我们觉得还不够，还有必要给这个概念增加一个佐证，于是“中国原鲜食品标准”8个字应运而生。

4、原鲜道产品的独特卖点：如果说“不添加任何防腐剂，100%纯鲜品原装”就是一种独特的销售说辞，也说得过去，但这样的卖点，在双剑一般只能算是技术性的卖点而不是销售时的口头卖点，而这个口头卖点非常重要，必须是能消除消费者对原罐头食品的传统认知。所以卖点一定要针对性，这个针对性就是必须要针对消费者潜在的需求，而不是着眼于企业和产品自身。既然消费者认为鱼肉罐头食品里的原料不新鲜，油腻太多，那么我们的产品卖点不如迎头赶上，于是“原鲜料、低油腻”成为原鲜道鱼肉罐头食品的USP，简洁有力。

5、原鲜道的定位策略：“定位”两个字在中国可谓无人不知，但精于此道的人却并不多，大部分人其实还是不甚了了。但洞庭渔郎原鲜道的定位就必须要清晰完整，我们要解决的首先是产品定位，也就是说，这个产品卖给谁？其次是市场定位，即这个产品放在哪个市场里卖？然后是品牌的身份定位和渠道及传播定位。现有鱼肉罐头都定位于佐餐食品，其味道自然不如现烹的鱼好吃。所以原鲜道的产品则定位于“休闲罐头食品”与之形成差异，因为休闲嘛，啥时候都可以当做零食吃；佐餐食品的消费对象显然是家庭主妇和喜欢喝酒的成熟男性，而“原鲜道休闲罐头食品”就定位于80、90后年轻一族，因为他们的购买力更强大市场也更大；洞庭渔郎品牌的身份自然就定位成了“原鲜食品专家”。

6、原鲜道广告传播语：完成了产品差异性的区隔概念、独特卖点和市场定位之后，就涉及到了产品的广告语。在一些以硬广告传播为核心的广告公司和营销策划公司的策划体系中，广告语的重要性举重轻重，有时候即便广告创意不够吸引人，但一句朗朗上口或者带有幽默意味的广告语，或许也能获得巨大成功，如王老吉的“怕上火喝王老吉”、统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”和拉芳的“大家好才是真的好”等，几乎家喻户晓。

原鲜道休闲罐头食品针对的是80后和90后，他们对产品的追求几乎集中在口感的“好吃”上，尤其是女性消费者，她们往往因为口感的诱惑而会品尝一些即便对身体没多大好处的食品如“鸭脖子”和“瓜子”等。原鲜道是休闲食品，休闲食品最关键的是口感，所以，我们干脆直接把原鲜道的广告语，上升到一种是非区隔的高度，从而形成了“原鲜的，好吃的”这句简单而又朗朗上口的广告语，借以告诫目标人群，罐头食品，只有原鲜的，才是好吃的！

7、传播定位和创意：对洞庭渔郎的企业情况有了深入了解，我在传播上就首先剔除掉了硬广告这一项，尽管休闲食品的推广是离不开大规模的广告投入的，但我的计划是第一年，可以策划一个有影响力的事件来推动品牌的传播，第二年产品的市场能见度高了，才可以考虑有针对性地投入硬广告。

如何在不投入产品硬广告的前提下，也能快速提升品牌的知名度促进产品销量呢？我只能在产品的包装设计和公关传播及事件营销上下力气。我相信，无论什么手法，只要最终的结果一致即可。

于是，我让平面设计师打破常规，大胆想象，在包装设计上一定要出位。“我要做一个不像罐头的罐头，你明白我的意思吗？”我对设计师说。只有在包装上出位，才能有效解决产品与顾客之间的第一次传播。我要让走过罐头货架的顾客100%被原鲜道产品的外观所吸引，这不光是色彩、文字，还有产品包装的便利性改革。尤其是后者，后来洞庭渔郎的技术人员配合我们很快就解决在罐头正面加了一个塑料盖子，盖子里暗藏了一个餐叉，便于顾客享受罐头美食。

8、区隔概念标志化策略：其次，我又让设计师，为原鲜道设计了一个技术工艺和产品质量的认证标志，在标志里，将“不添加任何防腐剂，100%纯鲜品原装”和“中国原鲜食品标准”等文字元素设计进了象征权威的LOGO中，并且在LOGO下面，附有一行小字“购买健康罐头食品，请认准原鲜道标志”，以起到暗示消费者作出正确的优质选择，从而真正达到产品区隔的巨大作用。

区隔性概念的标识化运用，可以起到产品在终端货架上不露声色的促销作用，也是产品静销力的有力保证。在这一点上，大部分企业还没有如此觉悟，只会在包装上堆满各种企业的头衔，以此绕着弯来作出产品优质的承诺，但当对手有了强大的区隔概念时，你所有的头衔将失去作用。这样的策划手法，在中国也只有双剑一家策划公司能熟练运用这一策略。