刚刚结束的2013年央视黄金资源广告招标累计吸金158.81亿元，创下19年新高。对比近几年招标金额的变化，我发现了一个不吐不快的结论：央视广告招标额的增长幅度连续3年持续下滑！

数据统计显示，2011、2012、2013年央视广告招标的收入增幅分别为15.53%、12.53%、11.39%，增幅与上年同比分别下滑2.94、3、1.14个百分点。

撼山易，撼CCTV难。始于1995年的央视广告招标，经过十年的高速增长与调整后，从2005年起步入持续稳定发展阶段，每年的增长速度基本维持在11%-18%之间。而出现增幅3年持续下滑，自1995年以来尚属首次。到底是什么力量正在摧毁央视的霸主地位？

其一，网络飞速普及掠夺电视观众。

根据中国互联网络信息中心统计数据显示，中国网民数量已经超过5亿。随着智能手机、微博、电子商务的加速发展，生活在一二线城市的人已经完全离不开网络。局部调查表明，有一部分80后、90后已经长时间不看电视了。连电视都不看了，CCTV再牛有又什么用呢？网络的强势崛起，使许多广告主在投放广告时需要综合考虑各种介质的性价比和效果，因此对于央视的追捧并没有前几年那般狂热。

当然，重视网络并非否定电视的功能。虽然有5亿多网民，毕竟中国之大还有8亿不上网的，而且5亿多网民里面还有一部分仍然没有放弃电视，没有放弃CCTV。正因为如此，央视招标广告额只是增幅下滑，而非增长下滑。

其二，地方卫视抢食央视广告蛋糕。

央视以其先天优势地位独享天价的广告收益，地方卫视只能啃剩下的骨头，使地方卫视不得不奋发图强。正是在广告的诱惑下，地方卫视的优秀节目不断涌现出来，频频创下广告新高，如《非诚勿扰》、《中国好声音》等。今年由于央视招标推迟10天开幕，地方卫视按捺不住率先招标，《中国好声音》冠名权即创下2亿元天价，丝毫不亚于央视黄金时段招标。

值得注意的是，以3.4亿中标《星光大道》的汇源果汁透露，此前在《中国好声音》以1.99亿输给了加多宝。如果将《星光大道》的3.4亿换算成季度价格即为8500万，仅为《中国好声音》季度价格2亿的42.5%。尽管汇源果汁副总裁说“冠名《星光大道》很实惠”，但不难看出，《中国好声音》以其新颖的节目形式、攀升的收视率已对CCTV-3的栏目发起了正面挑战，即使广告价格高出央视一倍以上仍被广告主争破脑壳。

让数据说话，浙江卫视2013年广告招标金额同比增长81%，安徽卫视同比增长66%，而央视同比增长为11%。

其三，全球经济“慢增长”拖累广告主。

2008年金融危机虽已过去4年，然而其可谓阴魂不散。去年以来席卷全球的欧债危机、美国财政悬崖，导致许多跨国公司业绩下滑、裁员不断，城门失火殃及池鱼，今年许多跨国公司中国分公司和中国企业大都削减了广告预算。不菲的广告价格，注定了央视黄金时段仍然是唯有豪门才能埋单的盛宴，比如剑南春、茅台、美的、国美、脑白金、汇源、加多宝、王老吉这些一掷千金的广告大户，而其他中小企业在招标现场则不敢贸然举牌。

广告招标额增幅3年持续下滑，对于多年垄断电视广告市场的央视而言，或是亮出了一个黄牌预警；而对于互联网和地方卫视而言，则意味着巨大的发展机遇正从天而降。

刘泳华，财经评论员，资深品牌营销顾问，品牌中国产业联盟专家，多家品牌、营销类网站专栏作家，《销售与市场》、《上海证券报》等媒体特约撰稿人，对IT、汽车、快速消费品等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验，曾服务国内外众多500强客户，欢迎交流。

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